互联网商规-part1

前言

　　前不久，25岁的内夫·拉维坎特萌发了一个想法：建立一个致力于"意见"或者说消费者对所能购买的所有产品发表的评论的网站。

　　他指出，迄今为止，网站上有大量的在线导购，其中有定量数据、价格比较以及产品特征等，但消费者信赖的人士提出的建议却很少。

　　内夫·拉维坎特把他的想法告诉了27岁的尼诺·托利亚--雅虎公司的一位营销经理。这两位未来的企业家决定开办一家名叫电子意见网站(Epinions.com)的互联网新公司。

　　他们果断地做出了决定。拉维坎特放弃了AtHome互联网公司的工作和400万美金的股票期权,托利亚放弃了雅虎公司1,000万美金的股票期权。

　　据《纽约时报》报道，两位互联网先锋在12周内招募了另外4位合伙人，并筹措到了800万美元的风险投资。最近，电子意见网络公司在投资银行高盛公司发起的第二轮筹资中集到了2,500万美元。

　　电子意见网站能获得巨大成功吗？谁知道呢？但是，该网站具备了互联网品牌走向成功至关重要的4大特征。

　　互动性(法则2)

　　"电子意见网站"允许普通消费者对大量产品和服务发表意见。"不要发火，在我们网上倾诉。"在互联网上最成功的品牌将不会是抄袭老品牌的品牌，它们将是着重于"互动性"的全新品牌。

　　另一方面，成功的互联网品牌不一定要有原创概念。多年来，消费者评论已经成为亚马逊网站的一个重要部分。电子意见网站的创办者所做的是聚焦于亚马逊网站的一个板块，并且将整个网站围绕它建立。

　　专有名(法则4)

　　光是在美国商务部的商标部门注册一个单词，并不能让它成为真正的品牌名。

　　名称分两种：专有名和通用名。专有名是特定的人、地点或事物的名称。通用名是包含了许多人、地点或事物的品类名称。

　　大写普通的名称，而且用?做标志并没有使名称在顾客头脑中成为专有名。人们不论读到或听到了一个名称，都把那个名称转换成心智能够处理的"声音"。声音无法大写。

　　"电子意见网站"是个真正的品牌名，虽然该单词是"电子"和"意见"(electronicopinions)这两个普通单词的合成词。("dotcom"是通用语，它表明了电子评价网站是有关互联网的品牌名。)

　　那么，"意见网站"（Opinion.com）将会运营成功吗？不会。意见(opinion)是个通用的单词。许多网站上发表"意见（opinions）"。但是，只有一个"电子意见"(Epinions)，它是一个真正的品牌名。

　　唯一性(法则5)

　　"电子意见网站"已经证明了互联网品牌最重要的一个原则。要打造强势品牌，你必须成为新品类的开创者。当你是开创者的时候，就能抢占这个品类，并且封杀竞争对手。(第二名在网络世界无法生存。)

　　此外，成为开创者通常会制造大量公关效应。《纽约时报》花4页撰写了一篇关于"电子意见网站"的文章。如果"电子意见网站"决定以大量广告推广网站，那将令人啼笑皆非。

　　的确，世界淹没在广告中，铺天盖地的广告最终反映的是千百万家制造商的意见。另一方面，来自消费者的意见却很少被公开。(嗨，达美航空公司，什么时候你才会简化你的机票费用构成？)

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媒体处于中间位置，它们代表的是见证交易的第三方意见。与广告相比，媒体的认可对消费者有更大影响力。

　　在互联网的世界里，你用公关打造品牌，用广告维护品牌。

　　时间(法则8)

　　维克多·雨果写道："没有任何东西，甚至黑夜的大军，也不能阻止时机成熟的创意。"无论创意看起来多么革命性，把它归功于单个个人绝对是错误的想法。如果仔细回顾历史，就会发现，几乎所有伟大的革命性进程(汽车，飞机和个人计算机)，其实是被许多不同的企业家同时发现的。

　　最终赢家并不总是那些具有最佳创意的人。胜利者常常是最先行动的人。要打造一个强有力的互联网品牌，你肯定需要一个创意，并且需要有时间的紧迫感。

　　互联网相当于把拓荒前的美国西部、1949年的淘金潮和俄克拉荷马州强取豪夺土地事件集于一身。如果错过了互联网，你的一生错失机会。

　　在1994年，两位斯坦福大学的学生(杨志远和大卫·费洛)创建了互联网搜索引擎雅虎。仅仅5年后，公司在股票市场上价值为1,140亿美元。

　　互联网是十年难得一遇的革命性进程，它将改变日常生活的许多方面。

　　为了在本书中论述网络的意义，这里给出我们选择的过去50年的最重要的技术进步：

　　20世纪50年代电视

　　20世纪60年代大型计算机

　　20世纪70年代电子芯片

　　20世纪80年代个人计算机

　　20世纪90年代互联网

　　要记住的重点是，以上每一项进步都几乎使生活的方方面面发生了巨大的飞跃性变化。20世纪50年代，电视把美国变成了居家社会。电视把收音机从娱乐改变成为音乐和新闻媒体。电视把政治从解决问题的竞争转变成政客人格的竞争。电视改变了我们的饮食习惯，我们得到新闻的方式以及我们的运动偏好。(直到电视到来前，棒球一直是美国的头号运动。接下来，足球取代了棒球。为何如此呢？因为足球为电视提供更好的场面。)

　　电视也影响了世界政策；它提供的画面导致美国陷入了波斯尼亚、科索沃和索马里的战争。它向我们展示了在越战中的失败，以及海湾战争的胜利。

　　正如20世纪50年代电视在家庭中所做的一样，60年代的大型计算机对工作场所也产生了同样的影响。计算机改革了企业的方方面面，不仅是保存记录，而且包括制造、分销和营销等方面。

　　大型计算机的最大作用和企业的最佳规模有关。当公司变得越来越大时，企业内部变得缺乏效率。管理层级太多，沟通渠道太多，花的时间也太多，而这些仅仅是为了了解组织中的其他人正在做什么。

　　大型计算机提升了一个企业的最佳规模的限度。它确确实实地创造了有超级效率的、巨型企业的可能性，而且直接导致企业走向全球化。(通用电气公司在大型计算机业务中可能已经失败，但是大型计算机使得通用电气公司成为今日的全球化企业。)

　　20世纪70年代的电子芯片是"看不见"的技术革命。现在，其实每种使用电的产品、用具或设备都有一种极小的电子化芯片控制它的运作，包括汽车、电话、照相机、录像机、电炉、洗衣机、烘干机、电动牙刷等。很难找出一种没有从电子化革命中获益的有用设备。电子业在20世纪70年代以"普及"为奋斗口号，事实证明这是对的。电子芯片已经延伸到了各行各业，涵盖了几乎所有可能的应用。(它甚至可以被植入人体内作为一个起搏器，以及放入其他的"智能"设备中。你的狗也能安装一个内置芯片，这样就不用写寻狗启示了。)20世纪80年代的个人计算机简化了家庭和办公室，并为两者带来了革命。它使从事打字机和文字处理业务的公司走向破产，而且差一点取消了职业秘书的岗位。

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20世纪最重要的产品上市可能是1981年8月IBM的个人电脑投入市场，它直接导致了微软和英特尔这两个世界上最强大的公司的崛起。个人电脑催生了一个巨大的产业，自此开发了从电子数据表、绘图到个人财务软件等大量有用的软件产品。

　　《时代》杂志把个人计算机选为1982年"年度人物"，这足以说明个人电脑的影响力。

　　90年代的互联网将和个人电脑、电子芯片、大型计算机和电视一样，在历史上占据应有的地位。这50年来的不可思议的变化已经彻底改变了我们生活和工作的方式。

　　在这五项变革中，互联网将会成为最重要的进程，它将比其他四项变革在更多的方面改变你的生活。

　　而且，变革才刚刚开始。即使你的公司没有网站，不能在互联网上做生意，以及你的产品或服务也从不在电子空间销售或做广告，互联网也会改变你的业务。记住这一点非常重要。

　　互联网也改变了我和劳拉的生活。在过去几年，我们已在网上作了广泛的调查，包括本书的资料。我们在互联网上购买了书籍、光盘、机票、计算机、家具、艺术品、办公用品，甚至一条狗(在poodles.com)。最近，我们几乎所有的战略咨询项目都与互联网有关。

　　万维网(WorldWideWeb)自身的快速成长是变革正在推进的信号。世纪之交，在互联网上已有900多万个网址，其中80%为网络公司（dotcoms）。而且该数字正在以每周增加5万的速度递增。

　　因此，系紧你的安全带，让你自己奋起以驾驭你的生活。这是互联网的时代，而且未来属于那些能在网上最出色地打造品牌的人们。

　　为此，我们献上此书给广大读者。

　　第一章二选一法则

　　互联网要么是项业务，要么是个媒体，但不能身兼二职。

　　把你的品牌名放在网上并不能使它成为互联网品牌。品牌和互联网品牌，这两者有很大差别。

　　如果你想打造互联网品牌，你不应该把互联网作为媒体来对待，而应当把它看作一项业务。

　　然而，你可能认为，互联网和报纸、杂志、收音机和电视一样，是一种媒体。也许是这样，不过如果你想要打造强有力的互联网品牌，就必须把互联网当作机会，而不是媒体。你必须把互联网看作是一项全新的业务，这个市场一片空白，有无数机会将垂青于最先在顾客心智中创造新品类的人们。

　　在互联网上打造最成功的资讯网站的不是美国广播公司、美国国家广播公司、有线新闻网、《纽约时报》、《华尔街日报》、《时代》杂志、《商业周刊》或者《新闻周刊》，而是雅虎!

　　在互联网上开办了最为成功的书店的不是巴诺书店（Barnes&Noble）、沃尔登书店（Waldenbooks）、或者博德书店(Borders)，而是亚马逊（Amazon.com）。

　　在互联网上开办了最成功的拍卖站点的不是索斯比（Sotheby's）或者克里斯蒂（Christie's）拍卖行，而是eBay。

　　最成功的互联网服务商（ISP）不是美国电报电话公司（AT&T）、微软或缆视公司（Cablevision），而是美国在线(AmericaOnline)。

　　每个人都知道，互联网会改变他们的业务，也会改变其他所有人的业务。但是如何改变?对此你又能做些什么?你容易犯下两条不同错误中的一条--夸大互联网或者过于看轻它。

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当你以为网络将完全取代做生意的传统方法时，就夸大了网络的作用。从没有一种新媒体能够办到。电视没能取代收音机，收音机没能取代杂志，而杂志也没能取代报纸。

　　当你以为网络丝毫不会影响你的业务时，就过于看轻了网络。每个新媒体都会对各项业务产生一定的影响，正如它会对既有的媒体产生一定的影响。例如，在电视出现前，收音机主要是一个娱乐媒体。如今，收音机主要是一个音乐、新闻和谈话媒体。

　　你可能会想：好极了，我们将对互联网采取中庸之道，就把它当作营销箭筒中的另一支箭。这么做，你就犯了最严重的错误。当你想使品牌既成为互联网品牌又成为物质的或现实世界的品牌时，就割裂了品牌。没有一个品牌能满足所有人的所有需求。然而，这却是许多互联网专家推荐的做法。

　　引用某位互联网领袖的理论："互联网经济必须成为更广泛的电子商业战略的一部分，这个战略将应用顾客通过电子方式和你交易的所有方式：通过按键式电话，通过传真，通过电子邮件，通过公用信息站，通过手持设备以及通过网站。"

　　许多品牌所有者采用了上述战略。他们把既有的品牌放到互联网上，然后等待奇迹出现。例如下面这些网站：

　　李维网站(Levi.com),码头工人网站(Dockers.com)，芭比网站(Barbie.com)

　　ABC网站(ABC.com),福布斯网站(Forbes.com),华盛顿邮报网(Washingtonpost.com)

　　福特网站(Ford.com)，通用汽车网站(GM.com)，戴姆勒·克莱斯勒网站(Daimlerchrysler.com)

　　"网络外"的品牌知名度可以在互联网上激发消费者的兴趣吗?福瑞斯特调研公司的一项针对16岁到22岁人士的研究结果表明，这行不通。根据位于马萨诸塞州的剑桥公司的看法："在网络外的世界最为热门的某些品牌毫无网上价值。"

　　那是不足为奇的。有哪个全国闻名的报纸或杂志转型成电视了吗?没有，它们在电视业务上都失败了，最显著的例子是《今日美国》（USAToday和《优秀家政管理》(GoodHousekeeping)。[电视版今日美国（USATodayonTV）第一年亏损了大约1,500万美元，第二季度时就被取消了。]

　　业务经理和那些用上次战役的武器打下一场战役的将军有许多共通之处。我们目睹了复制真实世界的网站的大量涌现。

　　微软公司推出的《Slate》杂志获得大量的公关宣传，它是个典型例子。《Slate》的主编是位颇为出名的人(米歇尔·金利，因美国有线新闻网的《交火》节目而出名)，该杂志是以传统杂志的网络版的面目招揽读者，所以包括了每年29.95美元的常规订阅价格。

　　由于只吸引到28,000人订阅，《Slate》转向了更典型的网络订阅价--免费。《Slate》网站的访问量飙升到每月近100万人次。问题在于，微软公司既然免费分发这份杂志，它如何赚钱呢?

　　答案显然是广告，但我们认为这也无法运作。(参见"法则6")。《Salon》杂志自从1995年以来就在网上出版了，尽管它每月吸引百万以上的访问者，但还是没能赢利。上一年度它公布的收入仅为350万美元，主要来源于广告。

　　实际上，杂志与互联网之间没有太多相似之处。收音机、电视、书籍和报纸之间也是一样。互联网就是互联网，它是个独一无二的新媒体，有其自有的独特新需求和要求。在互联网上打造品牌，不能采用传统的打造品牌的战略。

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在互联网上打造品牌，应该先要抛开过去的所有经验，并问自己两个问题：

　　(1)互联网上做什么有效?

　　(2)互联网上做什么无效?

　　但愿本书将为你提供打造强势互联网品牌所需的答案。本书中的资料并非基于在其它媒体上生效的战略，而是来自我们为众多新兴互联网公司制定战略的经验--做什么有效，做什么无效。

　　你必须作出的第一个和最重要的决策是：对我的产品或服务而言，互联网将是一项业务还是一个媒体?

　　如果互联网将是一项业务，那么你必须从零开始。你必须制定全新的战略、全新的交易方式，以及，最重要的是起个全新的名字。

　　谁将会在网上书店大战中胜出呢，亚马逊，巴诺在线，还是博顿在线?你对亚马逊会成为大赢家有疑问吗?应该没有疑问。如果互联网是一项业务，那么把你的品牌名既放在实际的商店上也放在网站上，就是个严重错误。

　　谁将会在网上银行大战中成为赢家，是花旗银行网站（Citibank.com），大通银行网站(Chase.com)，还是美国银行网站(BankofAmerica.com)?

　　以上几家都不会。网上银行战只可能由仅在互联网上运营的新兴银行中的某一家赢得，比如维斯潘网上银行(wingspanbank.com)。为何如此?因为银行业务将会在互联网上成为一项业务，而不是媒体。

　　如果互联网将成为一种媒体，那么你可以使用原有的品牌名。在这种情况下，互联网变成对收音机、电视、直接邮寄广告、报纸或杂志那些原有媒体的补充品或替代物。

　　如果你愿意，互联网确实是一个很好的资讯媒体，或者说电子图书馆。每家有相当规模业务的公司都需要一个网站，以保证它的顾客和预期顾客知道公司所提供的产品或服务的范围，以及价格、交货期限、保证、颜色、规格、顾客推荐书，等等。

　　设计良好的网站能以分层和互动的方式提供最新资讯，而不用让顾客翻阅过时的产品目录或特定的表格。(无纸办公室第一次有了实现的可能。)

　　网站能简化很多常规的商业交易。如果你想要订阅《新闻周刊》，你联上互联网服务商后，就能在浏览器中键入www.newsweek.com，登陆《新闻周刊》网站，然后订阅。输入你的姓名、地址以及信用卡或者银行账号，就搞定了。不再有订阅卡从杂志中掉出来，无需贴邮票，免去了到邮局的车旅劳顿，也无需拨打电话。

　　在上述例子中，你注意到产品并没有变化。《新闻周刊》仍旧是一份由美国邮政局每周送出的周刊杂志。互联网是个媒介，它简化了产品销售的过程。互联网还可能让你看到样报，这样你就可以决定是否想要订阅。

　　当然，对于某些品牌而言，互联网将会取代原有的分销方法。(任何倚重电话的业务都适合上网。鲜花和比萨饼快递就是两个明显的候选者。)

　　倚重电话的三大品牌[戴尔、思科（Cisco）和嘉信理财（CharlesSchwab)]正在用同样的品牌名转向互联网。

　　戴尔电脑公司正在转向通过互联网销售电脑。当然，这种转变不可能一夜完成，但是你能想像某一天戴尔的大多数业务将会在网上完成。(当前，网上销售收入占到戴尔公司总收入的40%。)

　　对戴尔而言，互联网不仅仅是增加收入，还会在更多方面有所回报。互联网已帮助公司把销售和管理成本从5年前占收入的15%降低到当前的约9%。

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世界上最大的网络设备供应商思科系统公司，也已转向了网络。目前，思科通过互联网运作了75%以上的业务。向互联网的转变使下订单到交货的时间从3周减少为3天!总收入已经增长了500%，但是满足服务请求所需要的雇员人数仅仅增长了1%。

　　嘉信理财也正在由电话转向网络，它已经成为领先的在线经纪人公司，拥有300万个以上的互联网客户(而且每天有成千的增加)。现在，嘉信理财每天处理大约236,000笔交易，其中80%是通过电子化来完成的。

　　最初，嘉信理财认为它的互联网运营需要一个独立的名称，因此起了一个"eSchwab"的名称。最近，公司把名字缩短为www.schwab.com。

　　嘉信理财的情况说明了两个重要原理：其一，当你把业务转移到网上时，可以使用同样的名称；其二，在互联网上，名称越短越好。CharlesSchwab不是一个特别长的名称，但公司仍然决定在网上把它缩短为"Schwab"。

　　如果你有选择的机会，就别在长名称上冒险。当潜在顾客必须通过键盘敲入一个名称时，他们将倾向于较短的名称。

　　美林证券（MerrillLynch）也正在转向互联网：大概既用它原有名称(www.MerrillLynch.com)，也用缩写(ml.com)。这是错误的。美林证券和嘉信理财不同，它没有彻底转型，而是向互联网迈出了半步。显然，该公司不想放弃为公司带来大部分业务的14,800个待遇丰厚的股票经纪人。

　　美林证券的公司网站充当了与经纪人达成交易的顾客的资讯来源，而不是作为一项独立业务。如果美林证券想把互联网当成一项业务，那么公司就需要另起一个名称(参看"法则9")。

　　网上个人股票交易占到股票交易总量30％到35％，在这种情况下，美林证券处于和嘉信理财不同的位置。美林证券只有4种选择：

　　(1)什么都不做。这主意不坏。总存在想要某位财务顾问的个人关怀的顾客。此外，通过什么都不做，美林证券能描述网上交易带来的负面东西。如果美林证券和嘉信理财提供同样的网上服务，就难说嘉信理财的不好。

　　(2)像嘉信理财那样做，把业务转到互联网上。这样做可能为时已晚。此外，美林证券如何处置14,000多名经纪人以及服务好的名声?

　　(3)用另一个名称建立网上经纪人业务。这是美林证券在很多年前就应该做的事情。

　　(4)美林证券当前的做法是，在两项业务上都使用美林名称。这种"脚踏两只船"的战略不会生效。从长远看，这将毁坏美林证券的名声。仅在一年前，美林证券的首席经纪人--约翰·史迪芬，公开申明过："人们应该把以网上交易为主的自助式投资模式，看成是对美国人的财务生计的严重威胁。"

　　信任是所有零售业务的重要因素。如果你的顾客不信任你，他们就不可能再次和你达成交易。你的嘴里若说出截然相反的两种态度，就破坏了信任。每家公司应该有一个立场，并且坚持自己的立场，这样才能与顾客建立长期的融洽关系。有时候，"坚持观点"比"观点正确"更重要。

　　在任何行业中，都存在多种方法并存的空间，但是同一公司的单个品牌下无法存在多种方法。对于许多小型公司来说，最佳战略可能是把所有家当转移到网上。

　　Hoover's公司刚创办时是一家书店，后来变成了商业图书出版商。它的第一本书《1991Hoover's手册：500多家大公司的档案》大获成功。公司接下来出版了大量商业图书和参考书。

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然而，如今Hoover's主要是一家互联网公司，它向形形色色的公司和机构出售集团公司档案和参考资料。该公司84%的收入来源于它的网上服务。

　　ProvidentAmerican是一家位于哈特福得的小型保险公司，它想加入网络大潮。于是，它出售了传统的核保业务，并且与大约20,000名保险代理人终止关系。随后，它把名称改为HealthAxis.com，现在是一家销售各类大保险公司承保的健康保险的互联网公司。该公司声称，通过去除中间人，让它能以比网下售价低15%的价格销售保险。

　　拉瑞·兰思姆（LarryLatham）是一个拍卖人，专门在全国的酒店舞厅销售无力偿还贷款而被收回的单亲家庭住宅。尽管公司年销售额爆增到6亿美元，他还是决定要关掉公司的14个分部办公室，并转向互联网。他雇佣了22名计算机专家，把公司更名为"Homebid.com"。在一次网站测试中，他在网上以标价的97%的平均价格卖掉了147幢住宅中的136幢。

　　大公司有足够多的资源支持互联网业务和线下业务。但是通常而言，它们需要为它们的互联网业务另起一个名称以便区分两种业务。

　　安利公司是世界上最大的直销公司，年销售额达30亿美元，它决定将自己特有的分销体系搬到互联网上，但不是用安利的名称，它的新互联网名称为Quixtar.com。

　　宝洁公司正在利用网站销售美容护理产品，但没有用玉兰油或者其他品牌名。相反，宝洁起了一个新名称(Reflect.com)，并制定了一个新战略。该网站允许消费者"个性化"选择美容护理产品。

　　你如何才能分辨，互联网对于你的品牌来说是一项业务还是一个媒介呢?你需要问自己以下问题：

　　(1)品牌是有形的还是无形的?对于有形产品，互联网往往是个媒介。对于无形产品，互联网往往是项业务。特别适合在互联网上打造品牌的无形产品包括银行服务、保险、股票经纪和诸如此类的产品。

　　在线股票经纪仅仅是互联网的冰山一角。我们预计，所有类型的金融服务将快速转移到网上，这样将节省大量的费用。美国运通公司估计，每位持卡人每次通过互联网而不是通过电话检查账面结余就可以节省1美元。

　　旅游是正在转到网上的另一个品类。在过去一年中，使用互联网预订旅游的游客数目几乎翻了一番，从9%增长到17%。

　　(2)品牌是时尚品吗?对于时尚品来说，互联网往往是个媒介。对于其他产品，则作为一项业务。服饰通常是时尚品，而计算机通常不是。时尚唱主角的地方，很难想像把生意搬到网上去。

　　我们预计Nordstromshoes.com不会有多大成功，即便该网站推出时耗费了1700万美元的广告。广告片很有趣，但潜在顾客中不可能有很多人在网上买鞋。卖鞋的网站有3大问题无法回答：它们是否合脚?它们穿在我脚上好看吗?穿着舒服吗?

　　(3)产品有数千种种类吗?如果是这样，互联网往往是一项业务，例如书籍。原有的零售商，要在一个选择多得令人迷惑的品类中竞争就很难。例如，书店不可能备有亚马逊网站的图书清单上的所有书籍。

　　办公室用品看样子是又一个可能搬上网站的例子。同样，办公用品的选择如此之多，以至没有一家实体商店能备有一家公司可能要买的所有产品。

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在互联网占主导地位的经济中，产品种类可能成为主战场。除了食品店，今天在任何一家商店游逛的人们，大致有一半没有购买任何东西就走出去了。主要原因是，商店没有顾客正在寻找的产品的备货。

　　现在顾客能够在网上找到他们想要的任何东西，制造商必须以两种方式中的一种作出回应。

　　如果实体商店是你的主要分销渠道，那么你必须减少你提供的产品种类。例如，康柏公司对戴尔公司的最好回应，是减少它的产品线，主推几个可在电脑零售店中现货出售的电脑产品。如果你制造了太多的种类，你就能肯定，顾客想要的型号没有存货。

　　如果互联网是你的主要分销渠道，那么你就要推销你所有的大量型号、规格和颜色。

　　(4)在品牌购买中，低价是一个重要因素吗?如果是，那么互联网往往是一项业务，例如eBay和Priceline.com。

　　购买者在大量网站中迅速检索价格的能力正在使互联网变成一个对价格非常敏感的媒体。甚至存在像MySimon.com和Dealtime.com那样的网站，它们通过派出机器人或者"bots"去检查价格。如果你没有充满竞争力的价格，就谁也帮不了你。

　　因为这种价格压力，在网上打造品牌的最大挑战是设法解决如何赚钱的问题。对许多品牌而言，这是一个关键问题。

　　可能被互联网改变购买模式的另一个品类是汽车。Carpoint.msn.com、Autobytel.com和其他汽车购买网站正在确立品牌。原因很简单：在网上很容易比较价格，而且不用和销售员讨价还价。

　　(5)与购买价格相比，运输成本是一个重要因素吗?如果是，那么互联网往往是个媒体，例如杂货店。Homegrocer.com、Webvan.com、Papod.com以及其他网上百货网站都不可能建立成功的业务并打造成功品牌。

　　送牛奶的人过去在每天早晨送新鲜牛奶。我们肯定，许多家庭喜欢他们的牛奶是当天送到的，但他们得不到。为什么?因为这种方法不经济。

　　杂货店店员过去跟在顾客背后，把顾客选中的物品从货架上取下来，但现在不再有了，因为自助服务更加经济。

　　在互联网时代，我们会退回过去吗?自助服务消失了吗?我们不这样认为。但是，许多营销专家的说法截然相反。宝洁公司前品牌经理道·豪（DougHall）说："我们都知道，杂货店会开不下去。"

　　未来学家费思·波普康（FaithPopcorn）扯得更远。她预测，到2010年，所有消费品的90%将会是送货到门。"他们将在你的车库里放上一个电冰箱，在你厨房里贴上条形码。每周他们会补足你所喜欢的产品，你无需再下订单。他们甚至将取走你要干洗的衣服，归还你借的录像片，以及你需要的其他任何东西。"

　　互联网是21世纪最大的技术进步，但请我们不要失去自制力。仅仅因为某些事可能发生不会让它真可能发生。杂货业务有三个不利因素：一是挑选成本高，也就是说在仓库中挑选和包装产品的成本；二是递送成本高；三是利润率低。一般连锁超市的净利润率为销售额的1%或2%。

　　难以看明白的是，互联网公司在这项利润率很低的业务中如何能消化因挑选、包装和运输过程产生的额外成本，而且仍然能够赚钱。可以肯定，网上杂货店是个小市场，不会成为主流品牌。

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第二章互动法则

　　缺乏互动，网站和品牌将一无所成。

　　自从电视在20世纪50年代初期腾飞之后，美国人还是第一次看到象互联网这样的技术革命。互联网的应用曾一度每月翻倍。

　　电视和互联网之间有一定联系，它们都是传播媒体。在地球上再也没有什么比引入一种新的大众传媒更能有力地影响到更多的人。

　　贯穿人类历史的进程，曾有五次这样的传媒出现：

　　(1)书籍

　　(2)报纸，或期刊，包括杂志

　　(3)广播

　　(4)电视

　　(5)互联网

　　(虽然电话是一种长期影响着人们生活的通讯设备，但它并不具备大众传媒应有的特征。)

　　生活变得复杂了。新媒体没有替代旧媒体。广播没有替代报纸或书籍；电视没有替代广播。相反，新媒体在旧媒体的基础上，永远在改变并且修正所有原有的媒体。

　　最早的大众媒体当然是人声，至今它仍是一种特别有效的发送信息的方式。接下来的每一种媒体都以其独有的备受赞赏的特性产生其巨大的影响力。

　　书籍倍增了一个个体所能涉及的人的数量。它不仅能使千百万人分享思想和观念，而且还能使作者的观念很容易地代代流传。

　　期刊增加了新闻的特质。大众可以分享在他们的城市或国家乃至全世界发生的最新新闻事件。本质上，期刊与书籍出版采用相同的程序，只是加速了出版速度。书籍的出版需要数月(不幸的是现在仍然如此)，报纸却可在一夜之间出版。

　　广播增加了人声的特质。通过广播可以把富有感情和人性化的信息向听众传递。许许多多的名人都曾利用广播的情感力量达到异常出色的沟通效果，比如温思顿o丘吉尔、富兰克林o罗斯福、鲁西·林伯(译注：RushLimbaugh，著名保守电台访谈节目主持人)、劳拉o史莱辛尔(译注：LauraSchlessinger，美国哥伦比亚大学人类生理学博士)等等。

　　电视又增加了动作的特质。电视也就是有活动画面的广播。当然，电影画面是电视的先驱，并至今仍代表着电视的大部分内容。电影始终都是一种强有力的情感媒体，但它不是一种大众传媒，因为你只能在电影上映期去电影院看。

　　那么互联网呢?它带给传播平台什么样的特质呢?

　　如果互联网将和其他主流媒体一样在历史上占据一个地位的话，就是因为它利用了一种全新的特性。

　　我们相信历史将把互联网排为所有媒体中最伟大的媒体，而且原因很简单，互联网是允许互动的惟一大众传播媒体。[互联网行业出版物的领先杂志叫做互动周刊（[email protected]），名字很合适]。

　　在互联网上，品牌是在互动时代生存或消亡。从长期来看，互动性将界定在互联网上做什么有效，做什么无效。在互联网上打造品牌，取决于你是否具备让顾客以及潜在顾客同你的信息进行互动的能力。你将不得不抛弃许多打造品牌的传统方法。

　　以广告为例。传统的广告方式在互联网上还会有效吗?答案当然是不。

　　面对现实。人们通常不喜欢广告。为什么人们喜欢电视遥控器呢?因为它可以在广告出现时迅速换台。

　　在互联网上，你的潜在顾客可以完全自己控制想看什么、读什么和听什么。他们在广告刚出现时就可以立即关掉它，这一点已无人怀疑。

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和广告一样，许多传统的传播方式都不会在互联网上有效。再以报纸和杂志为例。你怎能假设你能成功地在互联网上发行报纸和杂志呢?互动性何在?

　　网上的报纸和杂志拥有的惟一的"互动性"是能让你以任何顺序阅读。但是，你也能在纸质出版物上这么做。(许多报纸读者先看体育版，《花花公子》杂志的读者会从杂志中间看起。)

　　把印刷杂志用于广播或电视上同样无效。事实上有很多出版物都曾竭力把它们成功出版的期刊投入广播和电视的竞技场，但它们也都失败了。为什么?广播的要素是人声，电视的要素是动画。出版物只是呆在那里，它不说也不动。

　　《Slate》不是惟一一个逐渐销声匿迹的互联网杂志。《Salon》杂志已经在网上发行了4年而没有什么影响。在上一财政年度，《Salon》只有350万美元的财政收入，大多数还是广告收入。

　　《街区在线》(TheStreet.com)是一份网上报纸。它的创始人之一詹姆士·克莱姆不顾大多数的反对，仍在网上继续运作。它拥有不到10万的用户和一点点广告收入，今年收入3,000万美元，亏损3,600万美元。

　　当越来越多的公司认识到广告在一个互动媒体上无用时，互联网广告正在走向没落。那么，网站把它们的广告费都花到哪去了?令人吃惊的是，不是网络上，而是电视、报纸和广播这些传统媒体上。

　　惟一成功的网上出版物是《华尔街日报》的互动版，目前有超过30万的付费读者。在股市繁荣的情况下，一个针对富裕读者的高端出版物的确有它的意义。

　　它相对而言比较成功的另一个原因当然还在于它的价格。常规的纸张出版物一年的订购费用是175美元，网上互动版只要59美元，更大众化的价格是39美元一年。

　　我们想知道，如果道琼斯公司以另一个名称推出一份具有更多互动性的互联网出版物，是否会更成功呢？(参见法则9。)

　　看一看《六十分钟》节目的成功，这是个多年来被尼尔森公司排名第一的电视节目。虽然《六十分钟》看起来像杂志，可它确实是专门为电视设计的个性化版式。此外，《六十分钟》没有把自己禁锢在原有的杂志名称上。

　　在一种媒体上有效的东西不一定在另一种媒体上有效。事实上，一种媒体的成功很可能意味着另一种媒体的失败。

　　有哪份报纸同时是成功的杂志品牌吗?据我们所知没有。(《华尔街日报》曾竭力推出《华尔街日报杂志》，但失败了。)惟一能成功的报纸"杂志"在星期天出版，并且随报纸附送。当然这也不是我们所认为的成功。

　　有哪份杂志同时是成功的广播品牌吗?据我们所知没有。

　　有哪个成功的广播节目同时是成功的电视品牌?据我们所知没有。

　　有哪个成功的广播电视品牌同时是成功的有线电视品牌?据我们所知没有。

　　最大的有线电视品牌--HBO，ESPN，CNN，A&E，MTV，QVC，Showtime，Nickelodeon--并不是广播电视品牌的延伸品，而是专门为有线电视而设计的品牌。

　　然而，太多的公司因循守旧，它们总是试图在明日的媒体上采用昨日的名称。例如新闻公司(NewsCorp)，它是电视导购(TVGuide)的所有者，就用其电视频道的名称"电视导购"命名互联网品牌为"电视导购在线"(TVGuideOnline)，结果效果很差。