可口可乐市场调查失败的原因_案例：新可口可乐，市场调研，失误在哪里？ -...

可口可乐的象征价值一直未被认识到。

它没有考虑无形的资产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。然而，对许多人来说，可口可乐与棒球、热狗和苹果派一起成为美国的习俗，它代表了美国社会中最根本的东西。对许多消费者来说，可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。如果调查的范围更广泛一些，是应该能笈现这些强烈情感的。

(3)从众的本能

可口可乐的这个例子也证实了人类所具有的一种自然现象——从众的本能，即人们倾向于“赶浪头”，倾向于跟在一种思想、一个口号、一种观念的后面跑。刚开始，新可乐的接受程度是令人满意的，但是，当越来越多的对其背叛传统的抗议出现以后，公众的态度马上骤变为反对那种被视为无价值的替代品，且潮流完全激荡起来了。

(4)可口可乐公司的经理们在解释调研结果和制定决策时的判断力也很差。例如，他们认为有60％的消费者喜欢新可乐的味道就意味着新产品将赢得市场，正如一个获得60％选票的政治候选人一样。但这一调研结果同样也意味着有40％仍然喜欢原来的配方。由于放弃旧可乐，公司伤害了一大批不愿做改变的旧可乐的忠实饮用者。公司更明智的做法应该是保留旧可乐，同时将新可乐作为一个延伸品牌推出，正如它后来成功地推出了“樱桃可乐”一样。

以上分析应当说是鞭辟入里，不过，我们在这里还想再说几句。 我们以为，可口可乐已经不是一种纯粹意义上的食品，更多的是一种文化象征，美国文化的象征。那些饮用可口可乐的人不仅是为了解渴，更多的是一种情感上的依恋。我们看到，可口可乐公司还是慎重的，他们事先也做了大量的调查工作，其调查工作的程序与过程也没有什么明显的错误。但问题在于，如果是一般的产品，这种调查所得出的结论无疑是正确的，而可口可乐已演变为一种文化，而调查者没有从文化的角度进行调查，所以，那些看似有理有据的调查结果反成了一种误导。这是其失败的根本原因所在。

那些具有文化底蕴的产品，在做出某种变动时要慎之又慎，要多角度、全方位的考虑问题，以免重蹈新可乐之覆辙。

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