双端发行还有机会
当很多人认为“内容型”游戏才是行业主流时，有一些厂商却在买量市场再次挖到了“金子”。
在重度游戏领域，37手游《小小蚁国》、诗悦网络《长安幻想》是典型代表；在中度或休闲游戏赛道，则有豪腾嘉科《咸鱼之王》、益世界《我是大东家》等。这些均是月流水过亿的产品。
首先我们得承认，通过玩法创新融合，上述产品在SLG、MMO、放置等细分赛道独辟蹊径。但在传统买量平台单个A获客成本不断增加的大环境下，这些游戏又是如何通过大规模买量进行稳定运营的呢？
竞核曾在《在小游戏买量这件事上，腾讯和字节终究离不开对方》等多篇文章中提到，2023年游戏买量市场格局变化之一，即“微信+抖音”的小游戏买量模式崛起。
小游戏免安装、即玩即走，降低了玩家接触产品门槛。此外，据多家游戏厂商透露，小游戏买量成本也比App端低好几倍。这或也是《咸鱼之王》长期霸占买量榜首，却仍能保持良性运营的重要原因。
随着微信小游戏买量模式与日成熟，以及带来的显著效果，“App小游戏化”也已成为主打买量游戏厂商的重要发行策略。值得提出的是，目前也有一些厂商在尝试走“小游戏App化”的道路。据悉，豪腾嘉科月流水破亿新作——《疯狂骑士团》，已于日前推出App版本。
不过，竞核认为上述信息的核心在于：无论是“App小游戏化“还是“小游戏App化”，这些游戏厂商基本都在围绕“微信小游戏”这一平台展开。
在不久前的微信小游戏开发者大会上，37手游高级运营总监源浩就曾表示，小游戏用户是APP用户以外的一片星辰大海。这主要体现在三个方面：小游戏市场庞大；小游戏市场持续处于蓝海状态；从前端及流量经营的逻辑来看，小游戏与重度游戏的重合度相当低。
此外，他还根据37手游同步发行《小小蚁国》App+小游戏版本，就小游戏在开发阶段、推广阶段和长线运营阶段需要关注的点，进行了详细分析。希望通过成功案例，为行业提供可参考的小游戏项目经验。
以下为37手游高级运营总监源浩分享全文，略经编辑：
看中小游戏三大核心竞争力
大概在三年前，37手游开始在小游戏赛道做一些探索以及尝试。在这个时期，市场的红利特别大，公司推出过《烽火攻城》《屠龙破晓》等类传奇游戏。
然后，37手游逐步进行了一些 Unity手游转小游戏的一些尝试，如《谜题大陆》《一刀传世》等。2023年，公司推出了《小小蚁国》《光明冒险》等小游戏版产品。
其中《小小蚁国》是一款重度的SLG手游。该作以蚁巢模拟经营感做代入吸引用户，然后通过成熟的COK like框架让用户持续玩的一个游戏。所以它相对的应用场景其实并没有那么碎片化，且对用户社交的需求，在线时长的需求也很高。
不过在做了《小小蚁国》APP游戏发行后，我们认为这样的题材，这样的玩法是特别适用于小游戏赛道的。因此，团队选择用《小小蚁国》进一步地去深挖小游戏赛道。
我们认为，小游戏的用户是APP用户以外的一片星辰大海。这主要体现在三个方面：
第一，市场庞大。目前媒体竞争实际上是以点击率、题材以及创意为核心的竞争。这要求我们需要有以获客买量为流量经营核心的理念。而点击率、题材、创意就是我们的核心。随着游戏市场的发展，题材跟创意的差距会进一步地缩小，所以小游戏的高点击率会对我们在前端媒体的竞争有极大的帮助。
第二，小游戏市场持续处于蓝海状态。如果大家观察小游戏排名TOP的变化，会发现远不如APP，每年真正意义上的爆款以及大作并不多。这意味着用户内容接受的密度特别低，对我们来说可以挖掘的空间就特别大。
第三，从前端及流量经营的逻辑来看，小游戏与重度游戏的重合度相当低。《小小蚁国》是同时推广APP跟小游戏。但从字节的数据上看，曝光重复率不会超50%。
基于这三点，37手游认为转化链路更快，会获得很强的优势，并且能获取一群全新的用户。其实在拓展用户圈层时，APP包体越来越大，这是因为用户对重度游戏的品质要求越来越高。但对很多休闲用户来说，他们对美术品质并没有那么敏感，只要游戏感觉对了，会比提升品质更有效。
此外，在37手游看来，小游戏可以帮团队找到更多碎片、休闲的用户。而且即点即玩的形式符合快节奏用户群体。很多用户会有被广告打动的一个冲动行为，即点即玩可以让用户的犹豫期缩特别的短，转化率会更好。
做好微信小游戏得分三步走
当一个真正意义上的重度游戏放到了微信生态里面，我们又该如何做好做本地化调优？简单来说，可分三个阶段：开发阶段、推广阶段和长线运营阶段。
内存优化+资源优化是开发转化阶段较佳的方案。转化完的验证阶段，现在主要是通过VTest来进行云测。一般一个项目从转完到上线大概会做3- 5轮测试，不断地去找适配的问题。
在性能优化完，达到上线条件后，我们还需要关注几个关键点：
接入订阅消息，《小小蚁国》在接入和没接入订阅消息的留存变化差异有10%以上；分享模块使用，在微信小游戏生态分享裂变很关键，中重度游戏分享率能达到5- 10之间；微信游戏圈运营，小游戏用户的内容、资讯获取需求以及途径，与APP有个本质的区别。
在推广阶段我们要做好两个点：
数据分析。我们可以通过We后台去查看目标群体是否合理，We分析平台能帮助我们看到当下导入用户的年龄、地域、性别分布。本地化调整。小游戏生态跟APP不一样，需要我们根据小游戏的用户行为去做一些调整。
其中，如何本地化调整是重点。例如在《小小蚁国》刚开始上线的时候，因为游戏是大服生态的COK like，APK单生态服是5万人，所以小游戏一开始也先按5万人去做导量构建生态。但在运营阶段37手游遇到一些问题，详细的活跃人数不足。
SLG本质是社交玩法，如果人不多，单服跟跨服的用户参与率就会低，大家也打不起来。所以，根据用户活跃的反推，我们把单服的生态提升到7万人，做完这件事以后付费提升了10%。
而在运营的第二月，团队又遇到新的问题。因为SLG中期是靠跨服战竞争，而小游戏的用户肝度不足，大家没有多少时间在游戏里去完成我们所谓的社群整合。为此，团队把千服玩家组队合并提前，并把小游戏的自由迁服从60天提升到30天，让一些会玩的玩家更快的通过迁服完成整合。最终结果是留存趋势衰减降慢了5%以上，付费又提升了10%。
而在游戏的长线运营方面，因为用户的差异，针对小游戏版本的运营，我们也做了众多调整。包括在品牌上，神树杯采用小游戏单服战斗，就是所谓的跨服战是单服去打，然后神树杯的报道是在游戏圈里单独做的，就是为了更好地迎合这群用户。
此外，因为小游戏与APP用户群体的不一样，商业化模式也要进行调整。
小游戏商业化是一个动态过程
在APP端，常规商业化的思路：第一步建立价值认知，第二步推送消费点。
但在小游戏端应该做得更简单，就是直接推送付费品，通过特别强的前端 UI去展示突出物价，形成物价认知。而不是通过游戏内容去灌输，是要通过视觉去建立的价值认知。
具体的商业化调整上，《小小蚁国》做两个事情：
第一，把 APK 的首充时长20分钟改为小游戏端的5分钟。用户进入以后只需要简单地通过了第一步的蚁巢，认知到蚂蚁的世界以后，我们就会推出一些很绚丽的UI展示，引导玩家去进行付费。
第二，首充UI调整，前置付费提档。《小小蚁国》本身是SLG玩法，原有的付费界面的那些UI对小游戏用户吸引力不足。在进行针对调整了UI后，付费率提升了66%以上，付费量级增长了138%。
大家可能很好奇，为什么付费率高了，量级还能增长呢？这要回到买量逻辑里。
我们的付费回传越快，计划找用户的能力越强，这是一个相辅相成的关系。在首充加快以后，付费率上涨了，这时又出现新的问题。这样找到的用户，可能在付完钱就不玩了，那我们的买量回收就回不来怎么办？这需要我们去思考一件事，要怎么去更好地筛选用户？
我们采用的方法是把付费提档，比如首充从6元改到12元。在买量时，反馈给媒体平台，需要这种首充付费12元的用户，而不是原来只付6元，当然这可能也是一种博弈。在做完这些调整以后，我们发现付费用户留存提升10%以上，付费ARPU增长25%，这意味着回收提升了10%以上。
不过新的问题也产生了，因为付费额的提升，付费率会下降。这会进一步造成前端获量竞争力的下降，会形成负向的飞轮，造成导量不起来。针对此，我们选择做多档位的首充，把首充改成6元、12元、30元三档。
商业化调整的核心思路是与媒体找到的用户息息相关。我们要不断调整来找到适合的玩家人群，这需要做到千人千面，通过不同的计划导入用户。在玩家看到付费界面时，推送的价格也是不一样的。做完这件事以后，我们整体的付费率又往回提升50%， ARPU值还持续在增长。
这里谈《小小蚁国》的首充商业化及整个游戏的商业化调整，其实是在进行过一轮推广后，根据数据反馈重新做的。小游戏的商业化调整是一个动态过程，要根据市场流量变化以及买量的素材不断地调整，只有适合当下的，而没有真正意义上的满意答案。
APP+小游戏双端发行新打法
与其它小游戏略有不同，《小小蚁国》采用APP+小游戏双端同时发行策略。那小游戏与APP同时买量，又要注意些什么呢？
第一个，我们认为APP是可以做到更高价值的用户。
在SLG产品上，APP的ARPU值是小游戏的10倍以上，所以双端发行的商业化设计肯定要做改变。但是从小游戏的金字塔结构来说，它可以找到更大的群体，用户适合高频低额的多次付费，这是商业化改动的核心。
第二个，做双端发行需要进行人群的隔离。
具体点来说，即投放素材也需要隔离。我们不能用同一条素材推小游戏和APP，或者同时推广小游戏和APP。为了防止媒体上APP的计划可能会被小游戏挤压掉，必须保证人群的隔离。
此外，版本隔离也很重要。特别是重度游戏，后续的生态很重要。小游戏跟APP玩到后面是要一起去玩的，但同时又要兼容到前期，根据小游戏去改造游戏的商业化，需要把握节奏，并考虑后期的兼容问题。版本的问题需要大家思考，包括怎么通过配置去做好游戏及调整不同区服不同的商业化。
最后，小游戏未来的规划也简单的提一提。在《小小蚁国》小游戏版上，我们会不断地优化。作为游戏发行，我们在小游戏上探索了一些经验，我们希望可以跟更多的研发一起做好小游戏这赛道，也欢迎大家可以找37手游去交流合作。我们的目标是希望打造一个中度游戏的矩阵，重点去找一些更适合碎片化的产品品类去发力。
当然，在这个过程中，我们也在思考，一个中重度游戏，怎么去做好小游戏？
刚才谈到的游戏性能适配，实际上还是需要开发者付出一定的精力。我们希望探索一种可能，比如是否可以通过云游戏加小游戏的结合，做云小游戏去帮助开发者更快零成本的去深入到这个赛道里面。未来可以跟大家一起探索这一方向，谢谢大家。