文/豆米
编辑/雪梨王
刘翔微笑地看着田径场上正在发生的一切：青春期的男孩们一起挥洒汗水、互相追逐，摔倒后拉彼此一把，然后拍拍肩膀，继续奔跑；更小的孩童们挨个跨过跑道上的栏架，刘翔笑着拍拍他们的腿，叮嘱动作细节；他也会汇入人群，在跑道上与各自奔跑的人们，一一相会。
这是奥运冠军刘翔与霸王茶姬合作的“为热爱，更为在一起”故事片中的场景。巴黎奥运会即将在本月底开幕，刘翔的出现，持续点燃了这个热血沸腾的夏天。这也是难得一见的奥运冠军和茶饮品牌的合作，除刘翔外，霸王茶姬还官宣了汪顺、郑钦文、贾一凡、陈清晨、刘清漪、王瑞苗，共七位世界级运动员组成的健康大使团。
7月12日，霸王茶姬宣布与健康大使团一道“出征”巴黎，将在巴黎奥运会期间，把现代东方茶介绍给更多人。中国茶饮与奥运冠军携手走向巴黎体育盛会的中心，无疑是浓墨重彩的一笔。
当奥运冠军选择新茶饮
“生命中的那些栏，是我们陪彼此跨过的”，短片中，刘翔的这句独白串联起了普通人生命中许多重要而温情的时刻。
在幼童的笑声中，父母牵着学步孩童跨上一级级台阶；在欢呼声中，穿着礼服的男人抱着新婚妻子向上跨步，迈入新的幸福生活；学芭蕾的女孩们彼此鼓励，共同起舞，跨过失落和眼泪；天还没亮，一对夫妻抬着食材打开早餐店的卷帘门，一起迎接每一个平凡的早晨；头发花白的老人，一手拄拐，一手牵着彼此，缓缓跨过人生长河……
片子的最后，刘翔举起手中的茶饮，像片中以茶碰杯的每个人一样，对着镜头，与所有人碰了个杯。以茶会友，通过这个古老的仪式，情感得以共振，彼此连接。
或许没有人比刘翔更适合“那些陪你跨过的人”这一主题。2004年雅典奥运会中男子110米栏以12秒91的成绩打破奥运会纪录，平世界纪录后，刘翔当即成为国人为之骄傲和疯狂的运动偶像。过去20年中，他因为创造神话成为全民骄傲，也曾因伤退出比赛而备受争议，如今他退役9年，和我们一起，陪伴彼此，走过了漫长岁月和人生浮沉。
也很难找到像霸王茶姬这样适合“CHAGEE TOGETHER”的角色。2021年，“更团结”（Together）正式加入奥林匹克格言，象征着体育精神从竞技到凝聚的转变。体育是跨越国界和文化的语言，茶同样如此。从全球100多个国家和地区”共同语言的“CHA”（茶），到象征以茶会友，团结一起的“CHAGEE”，霸王茶姬致敬奥运精神，希望让更多人以一杯现代东方茶为媒相聚，在一起，再出发。
无论是霸王茶姬坚持的以茶会友的文化，还是现代东方茶中蕴含的深厚积淀和情怀，以及健康元素，双方的合作都再合适不过。
除刘翔的故事片首发外，从7月8日至11日，以汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗为主角的故事短片陆续推出，分别从荣誉、超越、突破、信念这些与奥运相关的关键词展开。在这个比以往更酷热的夏天，身姿健美、勇于突破的运动员们，以澎湃的热血和情感凝聚着大家，也点燃了奥运赛事的热烈氛围。
站上巴黎起跑线
作为最受瞩目的全球性体育盛事，每四年一届的奥运会重要性毋庸置疑，巴黎奥运会则更甚。这场预算高达95.7亿美元的体育盛会，将成为迄今为止规模最大的夏季奥运会之一，预计会吸引40亿电视观众、1300万现场观众和2万名记者。
庞大的数据背后，是可观的商业收益。从乳业巨头伊利曾公布的一份“奥运之年成绩单”便可见一斑——2008年营收突破200亿，2012年营收突破400亿，2021年营收破了1000亿。
食品饮料和运动品牌历来是发力奥运营销的主力。2024年巴黎奥运会，耐克总共为上百个参加巴黎奥运会的代表团提供服装；阿迪达斯产品涵盖41个不同项目；伊利拿下了中国体育代表团官方乳制品合作伙伴；蒙牛则作为奥林匹克全球TOP合作伙伴亮相。
对品牌来说，押注全球顶级赛事，尤其是奥运会，将引来巨大的流量，这毫无疑问是传递品牌理念，提升影响力和知名度的重要窗口。同时，跨越国界的体育运动，不仅是品牌破圈出海的有效路径，还能够借助观众热烈的情绪打造国民品牌感。
霸王茶姬近期进行了一系列动作，包括组建由刘翔领衔的健康大使团，发布多支运动员故事片；宣布在巴黎奥运会期间，将现代东方茶带给法国及世界消费者等。对于这家虽然年轻，但旨在打造世界性茶品牌的中国企业来说，站上巴黎奥运会的起跑线，无疑打开了它第一个“奥运之年”的想象力。
与此同时，霸王茶姬也结合全民性的运动主题活动，传递着健康茶饮理念。近期，霸王茶姬上线了“CHAGEE TOGETHER·一起运动会”线下系列活动和“茶友社区CHAGEE CLUB”兴趣社区，并陆续在北京、上海、湖南等地邀请消费者线下参与羽毛球、乒乓球、跨栏和陆冲等趣味体育项目。
为触达更多消费人群，7月12日起，霸王茶姬还在全国门店中推出限定冰箱贴，巧妙地融合了游泳、网球、羽毛球和霹雳舞这四个项目的特色元素，并结合霸王茶姬标志性的茶山、茶叶、栀子花、“C”字纹样等视觉符号，体现茶文化与体育精神的契合。
距离奥运会开幕还有不到三周，无论线上奥运冠军的倡导，还是线下体育活动的开展，都在点燃人们的热情和对健康生活方式的向往。霸王茶姬的指向也很明显，将健康大使团自带的健康心智，留存为品牌的健康资产，让健康茶饮成为一种生活方式。
让健康成为生活方式
过去几年里，人们对健康愈发重视——比如精心研读各种吃食的成分配料表，规律安排每日摄入的热量和运动量，从衣食住行到生活方式，从医疗保健到身心疗愈，健康成了某种社会情绪和需求，也成为消费决策中最重要的一环。健康化不仅成为消费趋势，更是刚需。
而对于现制饮品行业来说，回归本味，开诚布公，似乎成了当下对健康需求的最好回应。在开诚布公方面，霸王茶姬做到了更直接和一目了然。它成为了全国首个使用营养分级系统的茶饮品牌，用简洁明了的ABCD标识，代替复杂冗长的配料表，让消费者判断饮品健康时，更省时省力。
今年6月28日，在首发健康大使团阵容的同时，霸王茶姬宣布将“营养选择”标识推行至全国门店。“营养选择”标识由上海市疾病预防控制中心制定，根据饮料中非乳源性糖、非糖甜味剂、饱和脂肪、反式脂肪的含量对饮料进行综合分级，分级从A到D级，其推荐程度递减。
此前，霸王茶姬还率先在行业内公布了在售产品配方，做茶饮身份证，并上线了产品热量计算器，标注了产品GI值、热量值等数据，均从用户角度出发，旨在为消费者做健康选择时，提供更具体、更透明的信息。此外，为了实现更健康的产品，在产品原料上，霸王茶姬也在精选原叶、优质牛乳，以及高效率、标准化出品。
那么在健康化的路上，往前一步，还能做些什么？
起源于加拿大的运动品牌Lululemon或许是标志性案例。作为曾经的小众运动品牌，它凭借专卖瑜伽衣物，在耐克、阿迪达斯等头部运动品赛道中杀出重围，迅速在全球火出圈，10年做上市，22年将市值做到超过400亿美元。
随着近几年瑜伽市场增长和健康成为风尚，深耕瑜伽赛道的Lululemon做的不仅是只卖运动衣物的商店，而是与用户建立共鸣，通过各种健身挑战、研讨活动、冥想课程，建立健康社区。在这里，人们交流、互动，远远超出销售的范畴。在这些活动中，一种健康的生活方式和理念也得以传达、凝聚。
对照Lululemon式的健康生活方式塑造，在新茶饮的发展历程中，健康化不仅是对消费者真实需求的深刻洞察，在此基础上还需要逐渐与之建立联系，打造情感的归属与共鸣，进而构建出一种生活方式。霸王茶姬走在了更前面，从奥运营销的入局，到产品健康优化，并进一步推广健康生活方式，它提供的不仅是健康的茶饮，更将格局打开，开启一种面向未来的新生活方式。