□大河报·豫视频记者 祁驿 史歌 解元利
作为传统豪车品牌，BBA（奔驰、宝马、奥迪）的一举一动总是牵动消费者的眼球：上个月“17万就能买到宝马X1”刚刚引发热议，这个月又有“BBA主动退出价格战”冲上热搜。
为此，大河报·豫视频记者走访了宝马、奔驰、奥迪的线下门店，发现价格回调之后，来看车的消费者反而多了起来。
有专家向大河报·豫视频记者指出，一方面豪华车退出价格战是为了保持品牌形象和利润；另一方面，国产新能源车带来的“情绪价值”也会快速补上BBA退出价格战后的位置。
不是涨价而是减少优惠
“回调的只是优惠，并不是价格。”郑州宝莲祥的销售人员向大河报·豫视频记者表示，“就以i3为例，2024年基础配置款指导价35万元起，上个月的最低价也要18.9万元，现在价格回调到了22万元左右，但也没高于厂家的指导价。”
郑州多家宝马4S店的销售负责人承认，目前的成交价格确实比之前有所回调，其中，宝马X1 、宝马X3、宝马5系和宝马X5售价分别“上调”5000元、8000元、10000元和20000元左右。
不只是宝马，包括奔驰、奥迪在内的传统豪华车品牌也在调整价格。在奥迪4S店中，记者看到，Q5和A6都已经涨价，A4基本上不变；而在奔驰店内，销售顾问表示，虽然目前C级和E级还未调整优惠幅度，但接下来有可能会考虑回收价格。
虽然价格有所回升，但记者在BBA的门店中发现，前来看车的消费者并没有明显减少。“是有客户拿之前的报价来问能不能订车，那我只能说抱歉这个订不了。”一家宝马4S店的展厅经理李先生说。
有郑州宝马店半年只赚6万元
从2023年年初算起，这场席卷了所有品牌的价格战，已经持续了18个月，而对于以BBA为首的豪华品牌来说，虽然每售出一辆车平均亏损高达7万元，但降价并未起到“换量”的预期。
今年上半年，宝马在全球的交付量达到109.65万辆，同比增长2.3%，宝马（含MINI）上半年在中国市场销量却同比下滑4.2%，为37.59万辆。梅赛德斯-奔驰上半年在中国市场交付35.26万辆，对比去年上半年的37.46万辆同比下滑近6%。
更让BBA尴尬的是，经销商的亏损面比价格下降的还快，郑州一家经营多年的宝马经销商，上半年盈利居然只有6万元。“即便是这6万元，在宝马经销商中都算好的了，有一家经销商上半年直接亏损了400多万。”宝马内部人士私下向记者表示，这种情况持续下去，很可能会造成厂家和经销商“团灭”，这也是他们退出价格战的直接原因。
市场需求在减少，经销商库存压力较大。中国汽车经销商库存预警指数调查显示，6月份，中国汽车经销商库存预警指数为62.3%，位于荣枯线之上，经销商库存压力依旧较大。分品牌类型来看，目前豪华及进口品牌的市场压力凸显，经销商库存预警指数为66.4%，主流合资品牌为60.8%，自主品牌为61.5%。
“BBA瞄准的是高端用户，它本身的受众对价格的弹性其实反应不是那么大，也就是降价其实并没有带来一个有效的促进作用。”汽车营销专家孙中锋认为，BBA的大降价，和比亚迪以及丰田、大众这些中低端品牌是不太一样的，长期参与价格战，可能会削弱其百年积累的品牌效应，大规模促销不应是奔驰、宝马等高端豪华品牌的销售策略。而另一方面，这也是厂家的“阳谋”，孙中锋指出，退出价格战之后，会让一些弱势的经销商自行选择退出，因此与其说是BBA“玩不起”，倒不如说是一种针对自己内外环境的调整手段。
豪华车集体退出价格战，是否意味着中国汽车行业的价格战已接近尾声？对此，汽车业内人士普遍认为，价格战的根源在于供需关系失衡，因此，这样的产业趋势也许还会持续一段时间，不但不会马上结束，而且还会在今年9月再迎来一轮新的价格战，因为依靠价格手段来调节市场，仍是车企和商家促销的主要手段。
国产新能源填补“情绪价值”
乘联会秘书长崔东树对记者表示，BBA的入门级车型今年以来价格一路走低，主要是因为这些入门级车型面向年轻人群，价格更敏感，这一价位区间也与国产品牌形成正面竞争；而宝马5系等车型受价格战影响其实相对较小，价格体系比较稳定，因为对于商务人群而言，品牌对购车决定的影响更多，因此要关注的不是简单的优惠价格回升，而是“轮动化的降价”，即新品和新技术对老车型的替代，而在这方面，国产新能源豪华车显然有很大的空挡可以补充。
谢女士是曾经的传统豪华品牌车主，而如今再换车的时候，她将目光转向了国内的高端新能源品牌，“身边很多朋友都换成了蔚小理或者华为，我看智己和昊铂似乎也不错”。
传统豪车品牌的“情绪价值”似乎开始消散，与谢女士类似的消费者越来越多，消费者们脑中的“高端&豪华品牌”开始重新排序，由传统豪华品牌提供的“情绪价值”也正在发生变化。
“过去大家说起豪华车，就是马力和内饰，现在都是比智能驾驶。”王先生是一家企业的高管，刚将座驾换成了国产新能源豪车，在他看来，现在的豪华车，已经是智驾算力，智能座舱芯片，以及有没有超远距、高精度量产激光雷达，会不会自动驾驶，能不能自动变道等新技术的比拼，如果再有“蟹行模式”之类的“黑科技”，就更好了。
肖女士原本也是燃油豪华车的爱好者，因为朋友的一句“服务好”，试了试国产新能源豪华车，“试了以后才发现了什么叫做真香，服务真是到位。”肖女士告诉记者，比起之前BBA格调和价格一样贵的服务，国产新能源车现在玩的是“车机”，是“功能升级”，是“专属服务”，新技术和新商业带来的新的“情绪价值”让她更满意。
在今年易车研究院发布的《富豪车市洞察报告》中，我们看到近十年，BBA没有变，但买BBA的人变了。近二十年的时代变迁中，不仅重塑了中国富豪阶层，也重塑了中国富豪车市。