中国基金报记者 张燕北 方丽 曹雯璟
新兴的音频传播方式——播客正浪潮汹涌，逐渐引发基金行业的重视和布局。
中国基金报记者发现，以小宇宙、喜马拉雅、苹果播客等为代表的播客平台上，出现不少基金公司的身影。多家公司积极开设账号及栏目，内容涉及投资、人生等多领域，聚焦投教与品牌业务。
播客平台深受年轻人喜爱，具备“小而美”“垂而专”的特色，基金公司勇于尝新的背后，也考验各家内容和形式上的“硬实力”。参照海外经验，财经类播客发展空间广阔，未来有望成为公募基金品牌、投教、营销的重要常态阵地之一。
播客成行业发力新阵地
播客以其丰富的信息价值、情绪价值和社交价值，深受年轻人喜欢，正成为一股潮流。在此背景下，多家大型基金公司积极投入资源布局，目前较受关注的播客平台主要有小宇宙、喜马拉雅、苹果播客等，均有基金公司入驻。
博时基金就是行业较早涉足播客的公司之一，在喜马拉雅FM日更音频内容，创建多个财经栏目，进行投资科普及财经热点分享，主要业务聚焦品牌与投教。目前博时喜马拉雅FM账号共运营10档财经栏目，播放量超435万。
鹏华基金自2021年正式开始布局播客业务，入驻喜马拉雅、小宇宙等主流播客平台，推出多个原创栏目，如《基本面投资读书会》等，2024年发布音频内容超过了150条，其中多个栏目完播率高达85%以上。
此外，天弘基金也在积极布局播客业务，旗下品牌播客《人间钱话》在小宇宙、苹果播客、喜马拉雅、蜻蜓FM等平台上线，合计订阅量超过1万，其中在小宇宙的最新订阅量为6800，位于基金行业前列。
在先行者不断发力的同时，播客这一赛道也引来不少新玩家入局。
中欧基金旗下投资者服务节目中欧播客于6月26日正式上线，在小宇宙、Podcast、蜻蜓FM、喜马拉雅等音频平台发布，节目围绕“投资，探索人生的多元地带”的主题，通过五期音频节目，与听众共同探讨投资与人生的多元话题，平均每集播放量超13000次。
国泰基金紧随其后，在7月开设了双周更播客栏目“泰客Talk”，栏目订阅人数约百人，目前上线了第一期，主题是“涨了这么多，债券基金的快乐能再久一点吗”。
整体而言，基金公司现阶段将播客作为投资者教育和陪伴的媒介，而其最大的亮点在于“新”和“久”。“和这个快节奏的世界相比，播客是一个挺‘长期主义’的媒介。相较于‘传播’，播客内容提供的更多是渗透和陪伴——在日常生活的最细节的毛细血管里，在我们开车、通勤、洗漱、睡前，需要陪伴的那些时间碎片里。”国泰基金相关人士说。
博时基金称，每个传播平台都有自己的属性，对于播客来说，人群受众标签为“知识青年、都市白领、一二线城市人群”等。品牌及投教相关业务可以据此创设更垂直的内容体系，让对应受众用碎片化时间高质量地接受传播内容，减少传播噪音。而且其传播效果相对更具有持续性，很多内容几年过去仍旧在增加流量。
火爆之下考验公司运营能力
基金公司纷纷入局播客的背后，也考验各家内容和形式上的创造力和执行力。
“播客平台的优势就是‘小而美’‘垂而专’，受众面不大但传播质量较高，局限性也在这里。基金公司做播客需要投入较大精力和耐心，打造‘小而美’‘垂而专’的内容，但与其本身的业务开展可能无法直接结合。”博时基金相关人士表示。
对内容上的考验，也被国泰基金提及。该公司表示，播客平台的优势主要是受众群体年轻化，受教育程度高，聚焦在都市里收入较高的职业和群体里，且用户粘性非常强，这些人恰好是资管机构在品牌营销上需要去触达的重点人群。局限性可能是不存在直接的购买转化，以心智培育和品牌陪伴为主。
“基金公司面临的挑战是，要怎样把投研亭台楼阁上的宏大叙事，庖丁解牛地分拆成投资者感兴趣的话题，确实是个知易行难的事儿，还有许多探索和进步的空间。”上述国泰基金表示。
鹏华基金更是深入分析出三大挑战，第一，虽然当前使用播客平台的基金公司较少，但内容聚焦热点事件，同质化内容仍存在，需要公司提供更多元的观看视角。
二，内容创新上，基金公司需要不断创新内容形式，如广播剧和长音频节目，以吸引和保持用户的注意力。
第三，如何在播客平台上建立和维护高用户粘性，提升用户忠诚度是一个挑战。其次是，社交媒体、视频平台等其他媒体形式与播客竞争听众的注意力，基金公司需要在内容和形式上更具吸引力。
此外，更多公司将播客定位为和投资者沟通的重要渠道。中欧基金就表示，播客的优势之一是完播率高、用户停留时长较长，一集播客的平均停留时长和完播率均超出视频、图文等其他媒介形式，且用户的收听行为粘性较高，是基金公司与广泛投资者进行深度沟通、长期陪伴的有效方式之一。
公募试水播客方兴未艾
未来空间很大
据市场调研机构eMarketer报告，预计中文播客听众的规模在2023年或接近1.2亿人，到2025年或突破1.5亿人，可见播客未来发展空间巨大。公募作为播客平台新入局者，不仅要思考如何通过播客触达更广泛的受众群体，尤其是年轻投资者，更应力求生产出信息密度高、制作更精良的优质内容，形成创作端与听众端的良性循环。
国泰基金认为，财经机构或资管机构有输出长篇深度内容的需求，相比长视频等形式，播客体量更轻。参考海外经验，财经类内容的播客是一个非常重要的品类，这个品类在国内还是方兴未艾，未来的发展空间很大。
“随着行业迈向高质量发展，公募基金也在不断探索丰富有趣的投教陪伴方式，与基民走心沟通、长期陪伴。播客作为一种特殊的声音媒介，不仅可以承载信息量更大、时间更长的深度内容，也可以更好融入投资者家庭生活、通勤等日常生活场景，像朋友一样聊天并陪伴。”中欧基金表示。
鹏华基金从三方面作出总结，第一，播客作为一种音频媒介，能够通过碎片化时间传递信息，这对于基金行业的投资者和潜在客户来说是非常便利的。投资者可以在通勤、健身等闲暇时间，通过播客获取基金产品的相关信息、市场动态及投资建议。
第二，短视频平台更强调内容的简短精练，在短时间内吸引用户的注意力，但在传递的内容量上有所局限。播客可以很好地解决这个问题，在内容的时长上要求没那么严格，可以传递完整的信息，更能满足普通投资者理解较为专业和复杂的金融产品的需求。
三，随着数字化营销手段的发展，博客作为一种新兴的营销渠道，基金公司正积极探索和尝试这一媒介，通过优质内容的持续输出，建立与投资者的深度连接，提升市场竞争力。
博时基金也认同，播客大概率会成为未来发展的一个重要选项，成为传播新选择，成为常态创作的阵地。博时基金同时指出，任何新的传播模式和平台的出现都可能短时间成为潮流，但从长期角度来看，这些传播模式和平台的运用依然还要回归到基金行业每家公司最本质的需求层面。长期来看播客的使用可能较为分化，根据不同公司的企业DNA所决定是否会在这个平台上进行长期的投入。
编辑：舰长
审核：木鱼