10月中旬，《开播！情景喜剧·短剧季》将在东方卫视播出，新一季聚焦经典影视IP《杜拉拉升职记》《少年包青天》《聊斋故事》等，进行微短剧“孵化”；正在热播的《脱口秀和Ta的朋友们》及《喜剧之王单口季》均强调线下厂牌，打通线上线下营业空间；爱奇艺小逗剧场，今年相继推出《一年一度喜剧大赛》的两部衍生剧《少爷和我》《大王别慌张》。
拓展喜综商业价值，将产业思维应用于喜综IP已成新常态。除了传统品牌合作，越来越多喜剧综艺贯彻“一鱼多吃”策略，加速跨界联动，打通线上线下，不断拓展商业版图。
备受品牌青睐
“吸金力”不俗喜剧综艺“吸金”能力一直位于行业前列。根据iiMedia Research数据，2023年中国喜剧市场规模突破200亿元，并以每年15%以上速度持续增长。其中，喜剧综艺受众主要为20至35岁年轻人，80%观众每周至少观看一次喜剧类节目，每月在此方面消费平均为100至300元不等。以《脱口秀大会》为例，第四季赞助商数量为10家，第五季为9家，涵盖饮品、电商平台、汽车、手机等多个领域。近期，在综艺市场整体疲软的情况下，同期“打擂”的《喜剧之王单口季》和《脱口秀和Ta的朋友们》仍然取得不错的招商成绩。从招商品牌数量来看，腾讯视频《脱口秀和Ta的朋友们》略胜一筹，获得6家品牌赞助；爱奇艺《喜剧之王单口季》获得4家品牌支持。腾讯视频近期收官的《喜人奇妙夜》首期开播时，也与6家品牌合作。
综艺制片人晓晓（化名）透露，今年综艺招商有所回暖，但有投放预算的客户依旧有限，一些知名综艺甚至难以获得冠名赞助，只能“裸播”，喜剧综艺能够取得这样的招商成绩实属不易。“喜剧综艺不仅能为观众带来欢笑，还能触及社会热点，具有较强的传播性，为赞助商带来较高的品牌曝光度和宣传效果。另外，相较于其他类型节目，喜剧综艺赞助形式更加灵活，植入空间大。无论是在演员的段子中巧妙融入品牌信息，还是在节目场景、道具等方面进行品牌展示，都有较大操作空间。演员还可以幽默地提及品牌特点、使用场景等，让观众在轻松愉快的氛围中接收品牌信息。”
打通线上线下
放大IP声量 打通线上与线下，实现双向反哺，是当前喜剧综艺拓展商业价值的主要策略。线上线下联动，不仅多维度放大节目声量，更能发掘、“带火”大批喜剧明星。《喜剧之王单口季》从40多个喜剧俱乐部与社团上千名演员中，选拔44组选手，将线上节目的影响力扩展到线下演出市场。《脱口秀和Ta的朋友们》线上热播的同时，与上海、长沙、大连、杭州、北京等城市俱乐部联合开展线下点映活动。春光好传媒即将推出的《单排喜剧联盟》，致力于“孵化喜剧厂牌”。春光好传媒联合创始人、COO阿苏介绍，节目组将通过线上节目，在全国范围召集单人喜剧表演创意人才，最终选出6位选手，成立国内首家单人喜剧厂牌。未来，这些选手不仅会在线上亮相，还会在线下表演，实现线上线下联动。“关于表演形式，公司目前计划采取两种方式：一是设立固定演出基地；二是举办全国巡演。”《单排喜剧联盟》不仅在后端有着长线规划，在节目筹备阶段也已启动多轮线下“训练营”，“节目组将优秀且有潜力的选手集中进行创作、排练，每3天举办一次面对线下观众的展演。团队会根据线下观众的实时反馈，筛选参加节目的选手和作品。”春光好传媒计划将“训练营”模式常态化，打造专门的喜剧人才培训平台，发掘、培养更多喜剧新人。“训练营的形式类似于开放麦，有兴趣的观众可以随时上台，参与创作和表演。”阿苏介绍，《单排喜剧联盟》不仅是春光好从卫视平台拓展到互联网平台的新尝试，也是打通喜剧综艺全链条的新探索。阿苏介绍，喜剧综艺线上线下联动的“造星”策略能够有效拓展IP商业价值，不仅可以增强节目吸引力，还能通过广告代言、商业活动和专场演出等方式扩大演员影响力。此外，节目中的明星演员也能作为IP扩展核心，推动品牌合作和衍生内容制作，从而拓展新的商业模式。
“一鱼多吃”
商业潜力无限除了线上节目和线下演出，“一鱼多吃”正在为喜剧综艺拓展商业版图打开新的想象空间。不少喜剧综艺以IP为依托，开拓培训、场景空间、喜剧生活节、剧综联动等业务，全面挖掘喜剧商业潜力。早在2021年，爱奇艺就依托《一年一度喜剧大赛》IP，开设《新喜剧创作进阶训练营》课程，成功聚集众多年轻喜剧爱好者。今年年初，爱奇艺小逗剧场推出《一年一度喜乐会》特别季，上线两部由《一年一度喜剧大赛》衍生的剧集《少爷和我》《大王别慌张》。这两部剧集分别在豆瓣获得7.3和7.8的评分，深受观众喜爱。在2024年爱奇艺世界·大会上，爱奇艺宣布与周星驰的公司战略合作，未来将在剧集、电影、综艺、动漫和IP衍生品等方面展开全方位合作，计划开发十余部经典IP。已经播出的《喜剧之王单口季》由周星驰担任节目发起人，是开发“喜剧之王”IP宇宙的重要一环。据了解，该节目也在同步探索剧集等衍生产品的开发，与喜剧综艺形成演员、品牌传播等多维度联动。
“一鱼多吃”能让喜剧综艺发挥更大商业价值，剧综联动有效延长了 IP 的生命周期
春光好传媒与东方卫视、成都文旅联合推出的情景喜剧IP孵化真人秀《开播！情景喜剧》于2022年首播，节目采用“剧综联动”模式，将《家有姐妹》从单元剧孵化成24集剧集。次年播出的《开播！情景喜剧2》延续“剧综联动”模式，目前正在孵化第二季冠军小沈阳团队主演的剧集。据介绍，《开播！情景喜剧2》节目热播的同时，还在短视频平台推出了角色外传剧情创作，将综艺热度延伸至网络剧、微短剧、短视频和直播领域。《开播！情景喜剧·短剧季》开播在即，将专注“孵化”微短剧产品。阿苏介绍，微短剧作为行业新风口近年来备受关注。“《开播！情景喜剧·短剧季》聚焦精品微短剧孵化，计划改编6个经典影视IP，召集众多优秀演员，打磨优质微短剧作品。这些微短剧不仅将登陆东方卫视‘短剧剧场’，还计划分发到各大网络视听平台。”春光好传媒创始人、董事长辛维嘉认为，“一鱼多吃”能让喜剧综艺发挥更大商业价值。“《开播！情景喜剧》播出周期为3个月，1—2个月后，节目衍生剧集就会上线，这样整个项目的周期就延长6—8个月。同时，团队会根据节目中的IP进行微短剧和短剧开发，选出经典人物全新包装。”在辛维嘉看来，通过剧综联动，产品的生命周期可从3个月延长5个月、10个月甚至更长时间，也有机会挖掘更多商业价值。“不同内容形态的相互转化，不仅承载互相宣传、互为物料的功能，也是在尝试IP的可持续发展，养成优质IP互相流动的健康内容生态。不过，无论哪种形式，联动成功的关键仍在于内容本身。不投机、不跟风，好的故事和内容始终最重要。”中国传媒大学戏剧影视学院教授杨洪涛表示，综艺赛道和剧集赛道内容联动，完成从综艺IP到剧集IP的创造性转化和创新性发展，从而实现社会效益、经济效益、文化效益的最大化。杨洪涛以小逗剧场为例，认为其意义和价值在于为喜剧人谋一方天地，联动喜剧综艺和喜剧剧集，有计划、有目的、有步骤地构建从喜剧人才发掘培养到喜剧项目孵化播出的完整产业生态链。“这不仅为中国新生代喜剧力量提供凝聚力和归属感，也为喜剧艺术的创新发展、IP开发、人才培养和粉丝运营提供可持续发展的空间和潜力。”上海广播电视台东方卫视中心副总监施嘉宁认为，对平台而言，喜剧综艺的商业价值挖掘意味着针对演员、嘉宾、广告主和用户的全方位争夺。对用户而言，内容供给的增多则意味着更多选择，但衡量标准只有一个——哪档节目的内容更优质更具吸引力。“全媒体时代，喜剧综艺需要以优质内容为起点，不断推进大小屏联动、长短视频一体化、媒体融合的发展战略，内容、传播和营销多管齐下，让IP和品牌拥有更强的长尾效应。”
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