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- 首发|首席商业智慧
- 作者|首席商业智慧
引言：曾凭借“玻尿酸”大杀四方的A股“医美三剑客”集体失速，女人的钱也不好赚了？
留着中长发、扎着双马尾，是赵燕对外的标志性形象，这位60后靠收割女性的“颜值”生意，成为了名副其实的“玻尿酸女王”。
1989年开始创业的她，缔造出了华熙生物这一千亿玻尿酸商业帝国。
十余年间，她迅速发展，赚取五百多亿的身家，并在2021年成为山东女首富。
每每精准地踩中每一次时代风口的她，似乎从去年开始，在这个跌宕起伏的时代里也无法独善其身了。
接手亏损企业，成就玻尿酸女王
作为一个云南人，赵燕的第一桶金是在海南赚的，这一笔钱，让赵燕的财富越滚越大。
海南淘金热
她把钱一边投资做服装生意，一边投资几十万买了三块地。
改革春风一到，先红火起来的就是房地产行业，1992年，海南房地产市场开始爆发，一年涨了近3倍。
恰好赶上了海南地产的疯狂泡沫，赵燕之前几十万买的三块地，飙涨到了300多万。
精准踩中了时代脉络，抓住了时代掀起的财富浪潮，豪气斥资买下来的地，让赵燕一跃成为了百万富翁。
那个年代，很多普通的工人工资也就不过百，“一下子不知怎么地，就财务自由了”，赵燕接受采访时说道。
不过，1993年海南的房地产市场也崩溃得很快，赵燕把手里所有的资产抛售套现，揣着钱离开了海南。
而与玻尿酸结缘的故事，则是源自2000年赵燕在北京进修MBA时，认识了凌沛学，他是山东福瑞达生物化工有限公司的负责人之一，对玻尿酸颇有研究。
国际欧亚科学院院士凌沛学
别看这个企业名不经传，但是其却发明了玻尿酸的生物发酵技术法，这种技术不但可以大幅提高玻尿酸的产量，还能够降低提取成本。
因为在那个时候，玻尿酸对我们来说，还是一个很奢侈的东西，大陆基本是依赖进口，约200公斤的鸡冠（约20000只鸡）)才可以提取出1公斤的透明质酸，成本高达10万美元。
没想到，这个被美国“卡脖子”的技术，被凌沛学团队突破了。
但是由于研发投入的太多，企业一直处于经营亏损的状态，所以福瑞达亟需外部投资。
当时玻尿酸还是一个新鲜词，也没有人知道它能干嘛用的，更别说去投资了。
赵燕也不例外，但是当时的她被一句“一个玻尿酸能锁住1000个水分子”的话给震撼住了，她觉得玻尿酸这个成分一定具有很大的商业潜力。
所以，她以1200万元的高价买下山东福瑞达生物化工有限公司50%股权，在赵燕的重塑下，福瑞达确实扭转了长期亏损的局面。
2001年，福瑞达就实现盈利300多万。
后来，赵燕拿到了福瑞达全部股权，改名为华熙生物。凌沛学也与华熙生物分道扬镳了。
此后，赵燕对于华熙生物的管理运营更加上心了，2003年，当时公司年收入只有2000多万，赵燕就敢斥巨资近一亿元建立自己的厂，成立研发中心和生产中心。
这一豪赌，又让赵燕赌对了。2005年，这个工厂投产后，靠着技术壁垒，2007年华熙生物就成为了全球最大的透明质酸研发生产企业，盈利达到了5000万。
2008年华熙生物在港交所上市，2019年在国内的科创板上市。
乘着“颜值经济”的东风，华熙生物在2021年7月曾创下314.99元/股的历史最高位，市值一度超1400亿元，可谓是风头无两。
上市以来，华熙生物的营收也是保持增长态势，从2019年的18.86亿元一路攀升到2022年的63.59亿元，其中2021年的营收增速更是达到了87.93%。
靠着玻尿酸，赵燕也名利双收，2020年她以449.7亿元财富位列《2020福布斯中国400富豪榜》第74位，“玻尿酸女王” 就此成名。
跌去1000亿市值！
业绩和股价双双跳水
但是随着时间的推移，爱美者已经不满足基础的补水了，玻尿酸的生意越来越不好做了。
8月23日，华熙生物公布的2024年半年度报告显示，公司上半年实现营收28.11亿元，同比减少8.61%；净利润3.41亿元，同比下降19.51%；扣非净利润3.16亿元，同比下降12.38%。
图源：华熙生物2024年半年报
公司营收、净利润双双下滑，其中净利润跌幅更是近20%。
而且在二级市场上，距其2021年的巅峰仅仅过去三年，股价就被打回原形。
截至9月30日收盘，华熙生物每股70.5元，总市值为339.58亿。
和最高点313.1元/股相比，如今股价已经跌去超过七成，市值缩水了超1000亿。
实际上，2024年上半年的这份业绩，也只是延续了2023年的颓势罢了。
从2023年以来，华熙生物始终没有挥散去业绩下滑的阴霾。在最新的财报中，华熙生物直接把2024年定位于“变革元年”。
只不过，从当下业绩来看，华熙生物一直依赖的玻尿酸增长逐渐见顶，主营的功能性护肤版块更是出现大幅下滑，第二增长曲线也没有跑出来，想要变革，恐怕一时半会还难以转变。
从财报来看，今年上半年华熙生物的四个业务板块里，功能性护肤品板块下滑的是最多的，实现收入13.81亿，收入下降 29.74％，这也是导致其业绩崩盘的原因。
因为，功能性护肤品板块一直是华熙生物的“重头戏”，旗下的润百颜、夸迪 、米蓓尔和BM 肌活都是耳熟能详的护肤品牌了，其中润百颜更是开创出“次抛”这种包装形式一举成名。
而且润百颜和夸迪都是营收达到10亿级别的护肤品牌，对华熙生物功能性护肤品板块的业务贡献不小。
伴随着收入激增，功能性护肤品收入成为了华熙生物最主要的核心收入
从上市以来的各业务的增长率也可以看出，功能性护肤业务自2021年后便一路下滑。
不得不承认，这个曾经的增长引擎，如今开始哑火了。
说到底，还是现在的年轻人不爱玻尿酸了。
随着市场的教育慢慢铺开，玻尿酸对于大家来说，不再是一个神秘的成分了，而且靠着国内的技术，玻尿酸的价格也被越打越低。
由于价格低廉，玻尿酸其功效不明确、无法渗透皮肤等的特性也开始被讨论，甚至有人还把其冠上了“智商税”的嫌疑。
除此之外，自从成分党崛起后，护肤品领域出现了各种“明星成分”，尤其是主打抗衰的重组胶原蛋白，玻尿酸不再是消费者的心头好了。
当前唯一获批重组胶原蛋白注射三类器械的锦波生物，今年半年报的数据披露，公司功能性护肤品实现营收4.8亿元，同比增长53.94%。其中，单一成分功能性护肤品实现营收1187.24万元，同比增长149.49%。
前几年，玻尿酸是护肤和医美市场的主流，然而，随着技术的进步和市场需求的变化，玻尿酸已然失去了优势，一手好牌也抵挡不住激烈的市场竞争。
近100亿营销砸出33亿净利润
华熙生物的功能性护肤品板块下滑那么多，除了有大环境原因外，还在于其居高不下的销售费用。
毕竟是面向消费者销售的护肤产品，难免会重营销。
可以说，华熙生物的销售费用高于同行不少企业。2024年上半年，华熙生物销售费用高达11.79亿元，是净利润的三倍有余。
而在2023年，华熙生物销售费用达到28.42亿元，占公司总营收的比例高达46.7%，这一年公司的净利润只有5.93亿元。
图源：华熙生物2023年年度报告
2019年-2022年，报告期内，华熙生物的销售费用增长迅猛，分别为5.21亿元、10.99亿元、24.36亿元、30.49亿元，算上2023年的销售费用28.42亿元，五年累计支出约99.47亿元，接近百亿的销售费用。
而这五年的净利润分别只有5.86亿元、6.46亿元、7.82亿元、9.71亿元、3.41亿元，五年累计净利一共为33.26亿元，仅占销售费用的三分之一。
高居不下的营销费用，也导致了华熙生物的利润率一直走低。也就是说，卖得越多，赚得越少，因为钱都给营销费用赚去了，谁说不是赚得辛苦钱。
而在销售费用里支出最高的部分就是华熙生物的线上推广服务费，占比超过50%。
图源：华熙生物2023年年度报告
这里有很大部分源自华熙生物的护肤产品大主播直播间的多次推广，在创业初期的时候，华熙生物乘着直播电商的风口，确实让华熙生物的产品打出了声势，但是成也营销，败也营销，一直依赖外部的流量，带来的就是盈利能力难以改善。
大手笔投身于“种草”营销洪流中，这种打法在如今已经开始失效了，2024年上半年华熙生物的销售费用率和依旧保持超40%的水平，但营收却下滑明显。
这么看来，华熙生物确实需要变革了，但是如何实现漂亮转身与重塑？
不过可以确定的是，“她经济”永远热辣滚烫，只要女人爱美的天性不变，华熙生物就不会失去这一财富密码。
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