rtb——real time bidding 的简称,就是实时竞价
互联网广告产业正在面临的变革，这一变革过程由大数据技术引领，借rtb体系建构，改变着企业主，也改变着广告服务商、同样改变着广告受众。
从历史发展来看，中国互联网广告经历了三个阶段:单项传播时代，基于媒体的营销时代，基于受众的精准营销时代。在单向传播时代，能做的仅仅是单向的展示和发布；在媒体营销时代，互联网广告被包装成了一种新的传播形式，与媒体内容进行融合，并在不断丰富中；而未来基于受众的精准营销广告，将能够实时分析广告受众，获得个性化的设计。
在各种形式的精准广告中，大数据与rtb的结合，让精准营销这一产业的形式和业务流程更加固定和规范，比之于以往的内容定向、基于人群的定向，往往带有不确切性，营销的效果无法得以准确的量化分析，大数据对受众、广告主、媒体的信息及广告数据具有高准确度分析能力，rtb具有科学的广告流程体系，二者所依赖云计算，按需付费、功能自组的特性，则进一步降低了业务链条中的运营成本，提高企业广告的投放效率和购买概率。
rtb:让大数据营销得以落地
可以说，当rtb成为各大行业广泛接受的互联网广告体系之后，大数据的营销价值才得有落地的机会。大数据营销，是互联网营销的一个可观的子集，它利用海量的数据、丰富的内容，寻找客户所需要的规律，让受众在广告投放方眼中成为透明。大数据的分类维度，也比以往的数据形式更加丰富和多元，它不给数据种类设置限制，唯一的限制只是人的需求和思维，让受众与产品推广方式之间的匹配更加无缝、贴合，锁定用户也成为可能。
rtb广告的目标，就是促使用户购买。随着数据标准的逐步明确、数据商用的逐渐广泛，让广告自动去发现最合适的受众，将不会是梦想。到时候，广告的终极目的将成为现实:即每条广告只投放给对它感兴趣的受众，每个人只看到他感兴趣的广告。
广告:从“以物为标的”到“以人为根本”
对于广告来说，积累数据是必备的调研过程。但是，以往的企业广告部或者广告公司要推出某款广告之前，所关注的调查重点，只是多从产品的角度去积累数据，根据数据分析的结果，考虑投放的区域、市场或受众，一厢情愿地去想象广告的效果，往往最终造成石沉大海的无效投放；而新的rtb广告形式，则是从受众的行为出发，通过大数据的技术分析受众的各种行为，尽管在传统广告看来与广告本身无关，但是就是这些细枝末节的收集和分析，rtb做到了广告方向上的更加精准，让广告成为投放者和用户之间的“你情我愿”，提高广告的落地兑现效率。
在rtb系统之中，首先需要通过电脑浏览器cookie来收集用户数据，以不侵犯隐私的方式，获取受众的基础信息（如在哪里上网、何时上网、受众性别等）、浏览行为（看过什么网页）、广告交互行为（是否有点击过广告等），从而按这些信息把受众进行分类。这是目前来说，既又保护了用户隐私（个人信息不会被记录、而且用户可以随时删除cookie），也是国际通行的基本收集数据途径。
有了这些数据，营销主就可以按每个cookie背后的人，来传播他们的广告。这就牵涉到另外两个问题:1）如何在目标受众下次浏览的时候抓住他们，把广告给他们看到？2）能否按不同的细分市场，让不同细分人群看到不同的广告，从而增加营销的投资回报率？（return on investment，roi），这就进入了rtb系统的下一阶段:实时竞价及目标购买。
rtb实时竞价，实现了从传统广告位置购买到“目标人群”购买的巨大改变，从而实现广告投放的规模化和高效。不同于传统广告网络依赖媒体传递、媒体刊例定价、预先购买位置、通过流量计费的特点，rtb的广告形式，变成了以受众为基础传递广告，依赖大数据分析、实时自动竞价、为“目标人群”购买、按效果付费。传统广告以及传统广告投放模式，正在走向衰落，而新兴的rtb的广告投放技术和交易方式正在被越来越多的中国广告主开始接受。在这个体系中，形成了以dsp（需求方平台）、adexchange（广告交易平台）、ssp（供应方平台）、dmp（数据营销平台）等行业系统平台，建构了完全不同于传统的广告展示、生产及发布体系。
从根本上看，rtb广告的核心理念，已经从“以物为标的”转向“以人为根本”，借助大数据的分析，广告的制造流程，从推出一款广告去满足多数人，进化到根据一个人的性情去设计广告，这是最接近“以人为本”的广告体系，这是互联网思维在广告领域的内化和深入。
rtb广告效果:强于传统上百倍据美国数字广告技术提供商对2013年北美数字广告市场调查结果显示，目前该区域70%的广告购买都已经由传统方式转向新的rtb广告模式投放，而采用大数据购买的广告主中有77%的都计划在未来12个月内投入更多预算。数据显示，在美国，rtb广告近5年的复合年均增长率为70.5%。google认为展示广告的市场规模将从现在的200亿美金扩张到2015年的500亿美金，其中50%以上的展示广告将通过rtb模式完成。相关数据显示，截止2015年，全球基于rtb的展示型广告数额将呈现爆发性的增长—在美国将达到71%。
从国内来看，中国rtb产业链也悄然成型。进入2013年，随着腾讯、新浪各自广告交易平台的推出，包括百度在内的国内互联网巨头都在积极进入rtb领域，中国rtb行业将酝酿一轮爆发式增长。
中国rtb产业正在发展壮大。根据艾瑞数据显示，2013年中国网络广告市场规模已经达到1100亿元，同比增长46.1%，未来整个rtb和dsp市场将远高于其他互联网营销形式的增长，网络营销正在从流量购买时代向人群购买时代转变。在大数据的资源和技术驱动下，中国rtb广告的前景未来将不可限量。
原文发布时间为：2014-04-20
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