四年前，給女兒講《西遊記》的故事哄她睡覺時，前央視主持人王凱可能還想不到，這裡面蘊藏着上億的商機。
如今，“凱叔講故事”已經從會講故事的自媒體成長為一個“童年品牌”。它不僅是許多孩子熟悉的“哄睡神器”，還包括豐富多樣的親子課程、母嬰商品。
3月7日，“凱叔講故事”正式對外宣布完成B+輪1.56億人民币融資。本輪融資由微影資本、正心谷創投、上海坤言投資領投，摯信資本、前海母基金跟投。
親子内容如何誕生出爆款IP？在爆款後如何發展出多樣化的盈利方式？在快速發展中團隊積累了哪些經驗與思考？帶着這些疑問，榜妹對“凱叔講故事”創始人、CEO王凱進行了專訪。
緻力将兒童内容做到極緻
4000+個故事，累計播放19億次
最近熱門的綜藝節目《聲臨其境》中，王凱重拾老本行，站在了主持人的位置上。
2013年3月，他以一條微網誌告别了央視，“從此問心而生，随性而活。決定不容易，但說出來就是春暖花開。”在那之前他曾是央視财經頻道《财富故事會》的主持人，人稱“光頭王凱”。
除了主持之外，王凱還是專業的配音演員，《變形金剛》裡的擎天柱，《速度與激情》系列的範迪塞爾，《美女與野獸》裡的野獸……這些角色的中文配音都出自于他。這些用聲音演繹故事的豐富經驗，也為他後來的創業選擇埋下了伏筆。
凱叔的女兒很喜歡聽他講故事，他每天都得講四五個，出差時還要提前錄好音。錄音多了之後，他分享了一個到幼稚園家長群裡，反響很不錯，于是凱叔注冊了微網誌和微信公衆号，把自己講的故事發上去。
就這樣，從第一批種子使用者到越來越龐大的社群，他意識到孩子聽故事、家長哄睡是一種剛需。2014年4月，“凱叔講故事”正式開始營運。
自創立至今，“凱叔講故事”共為孩子講了4000+個故事和内容，累計播放19億次，總播放時長超過1.55億小時，App的激活使用者數已有800多萬，日活使用者60萬。
琳琅滿目的故事按照年齡、功能、類型等，被劃分為體系完整的分類目錄。其中既有國外繪本中的小故事，也有中國傳統文化的精華。比如《凱叔西遊記》《凱叔三國演義》《聲律啟蒙》等，都是“凱叔講故事”重磅推出的産品。
看似輕快的兒童故事，凱叔和團隊卻花了大力氣來打磨。比如《西遊記》的故事，從第一部到第五部，用了三年時間打造。凱叔說，他們不是要做出好産品，而是要做出極緻的産品。
新榜：首先恭喜“凱叔講故事”獲得新一輪的融資，這次融資對于你們來說有什麼樣的意義？之後會重點在哪方面發力？
凱叔：兜裡錢更多了，這是比較現實的意義。我們在生産極緻的兒童内容上會加大投入，我們本來在内容領域就是投入成本比較高的一家公司。兒童内容其實是能抵抗時間的，我們的一款内容産品可以賣十年、二十年，是以前期成本投入再高都沒關系。
新榜：你們是如何在内容上做到“極緻”？生産流程是什麼樣的？
凱叔：做内容不僅是财務成本，更多的是時間成本。我們一個能賣到上千萬銷售額的産品，沒有少于半年的打造時間。其實還是挺磨人的。
我們最近的《凱叔三國演義》，預售三天賣了500多萬元。這個産品從立項到上線花了八個月時間，光是第一集的稿子，就從第一個月一直改到第八個月。打開産品經理的電腦，你能看到第一集就有30多個檔案夾，一次一次的微調。内容産品最堅實的根基，就是磨，就是改，不斷找最佳的狀态。
是否能做到極緻，評估體系的建立很重要。我們有專家組成的評估會，每兩周都會開一次會。另外還有孩子組成的體驗官，會給他們頒發證書，還會發放工資，用來購買App裡的内容。
表面上看我們一個産品就銷售上千萬，其實胎死腹中的也很多。
新榜：你剛才說一款内容産品可以賣很多年，怎樣才能讓内容具有持續的生命力？
凱叔：很重要的一點是知道什麼是不變的。
我們有三個詞，第一個是“快樂”。聽起來很簡單，做兒童内容當然要快樂啦，但是否真的能堅守下去？你的産品是不是向孩子傳遞了快樂，讓他們能沉浸在裡面？這一點，堅守起來非常難，因為你可能不斷會被利益牽引到其他方向去。我們公司最核心的競争力就是任何内容都要做到讓孩子喜歡。
第二個詞是“成長”。如果隻是快樂，你的競争對手就是《王者榮耀》了。而父母對産品的期待，以及我們作為兒童内容生産者的使命，就是要讓孩子獲得成長。每個産品都要清楚能給孩子在哪方面帶來成長，還要通過收集回報去評估給他們帶來了什麼。
有了“快樂”和“成長”就是一個好産品，但我們是一個做極緻産品的公司。是以還有第三個詞，“穿越”。也就是能不能抵抗住時間，能不能賣十年、二十年？這個現在無法驗證，但是當你打造這個産品時，不斷問自己這個問題，這個産品的壽命應該會更長。
新榜：你們目前團隊有多少人？哪些部門擴充比較快？
凱叔：200多。擴充較快的是内容原創部門和技術部門。原創内容是我們的立身之本，肯定要不斷招兵買馬。技術方面，小程式和App都需要不斷提升使用者體驗。給使用者的傳遞體驗，也是内容的一部分。
一年營收達到2億
從講故事中衍生出的多元盈利途徑
凱叔告訴榜妹，2017年，“凱叔講故事”的營收達到2億，今年預計能達到4億。
從兒童故事裡，為什麼能衍生出這麼大的生意？
首先是付費的故事内容産品，這是“凱叔講故事”的根基所在。凱叔提到，一款精心打磨的産品，當年銷售額能達到一千萬到二千萬。
因為故事産品的火爆，催生出了一個衍生品，也就是給孩子準備的故事機，凱叔命名為“随手聽”。音頻一般是父母用手機播放給孩子聽，而有了一個單獨的硬體産品，孩子就不用纏着父母要手機。《凱叔西遊記》第五部随手聽第一天上線，就賣了2.5萬台。
有了硬體衍生品後，“凱叔講故事”的電商也慢慢發展起來，從繪本、母嬰産品到現在積累了豐富的SKU品類，接下來還會推出更多自有品牌的商品。
還有針對父母，以及家庭類的付費課程。從2016年至今“媽媽微課”累計覆寫1435萬人次，“父母訓練營”近百期，訂閱專欄超千節課程，超過8萬位父母付費參加教育訓練。凱叔說，“父母訓練營”的收益超出了他們的預期，已經快趕上故事産品了。
新榜：講故事和親子課程是兩種不同的内容産品形态，“凱叔講故事”在親子課程上有什麼優勢？
凱叔：首先是使用者基礎，其實給孩子聽故事和學習課程的是同一個群體。另一個優勢，還是那個詞，快樂。很多有孩子的人，有一個共同的痛點，回家之後不知道該跟孩子一起幹啥。我們的課程不僅是給父母看的，而是給每一個家庭營造出一個共同學習和玩耍的場景。
比如我們賣得非常好的尤克裡裡課程，賣了250多萬（銷售額）。與此同時，還能帶動電商的銷售，我們同時還賣尤克裡裡。還有數獨、魔方，都是父母和孩子一起玩，我們不僅把它看成一個課程，而是遊戲化的産品，幫助家庭跟孩子一起度過快樂的時光。
新榜：除了随手聽這樣的自有産品，在你們的商城裡還有很多其他品類的電商産品，在選品上有什麼标準？
凱叔：你會發現我們自有品牌的産品會越來越多，比如凱叔家的文具、書包、台燈、兒童家具等等。不是貼牌，而是自己設計，打通供應鍊，打造出的自己的産品。我們的電商團隊也在經曆很大的轉變，從電商管道變為“造物者”。
選品上，根據我們做電商這麼久積累的經驗，看哪個品類賣得最好，而且賣了幾次都很好，看看我們能不能把握這個供應鍊，在這個品類中能不能做到最好。我希望産品能為品牌增值，而不是消耗品牌。
新榜：從線上的虛拟内容産品，到做硬體、實物的電商，這個過程中你們遇到過什麼困難，如何解決的？
凱叔：就是啥都不會，從頭學起。但是我們的學習能力很強，當然也要找各個領域裡的大咖加持。
新榜：在産品的推廣上，你們有什麼經驗可以分享？
凱叔：推廣這個事，我們在内容的推廣上沒花過太大力氣。我們不會營銷，就沒這基因，但我們做産品有死磕的勁。不管是之前說我們做自媒體，還是後來的内容付費，在這一波波風口裡，我們都不是喊聲最大的。
2017年，我們在使用者增長和銷售收入都有一個爆發性的發展，一方面是移動支付已經沒有門檻了，大家在網上買一個99元或者199元的産品給孩子聽，這個心理門檻越來越低。
另一點，公司從成立以來在打造兒童内容這條線上始終堅定。一個媽媽憑什麼要跟其他媽媽推薦凱叔講故事，一定是看到了自己孩子的變化。我們說接下來會有一個爆發式增長期，因為第一批孩子的變化已經出現了。父母發現他們很輕松就背出來一首詩，聊天時會蹦出一個成語，正是這些需要時間積累的變化，讓使用者想跟其他人推薦。這樣的推薦意願，從背景、App裡的留言可以清晰看到，這也是讓我們很激動的一點。
這不是通過營運方式能夠實作的，你弄個團購、拼團未必有這樣的效果。
開始探索線下發展
願景是成為最大的童年品牌
線下開店已經成為内容領域的一股潮流，内容創業的OMO（線上線下融合）時代已經悄然拉開帷幕。
在獲得新一輪融資之後，“凱叔講故事”也将展開線下的布局。
新榜：“凱叔講故事”今年會線上下有一些動作，像下線銷售、城市合夥人計劃，你覺得對于内容創業者來說，線下有什麼機會？
凱叔：我們已經簽了50多個城市的合夥人，都是在教育方面有很深積澱的夥伴，在自己的城市推薦“凱叔講故事”和我們的産品。線下實體店也是我們要做的，因為在網上賣肯定不是最大的場景。
每家線下店都是一個永恒的廣告牌，線上流量的擷取成本越來越高，大多數網際網路企業如果有線下發展的可能，其實都會嘗試走線下。有效率的新零售，一定是具備網際網路基因的企業才能做出來。
新榜：“凱叔講故事”從創立至今快四年了，你對這個品牌的願景是什麼？
凱叔：我們有一個特别清晰的使命：讓更多孩子擁有幸福的童年。是以我們的願景就是，希望能成為中國最大的童年品牌。