阿裡CMO董本洪：人的營運和沉澱才是新零售全域營銷

千牛頭條：千牛頭條直播間請來了一位非常重量級的嘉賓，他就是阿裡巴巴集團的CMO首席市場官董本洪。您感覺如果用幾個詞總結一下，今年雙11和往年雙11最大的變化到底是什麼？

董本洪：雙11今年進入到第九年了，我們不斷地在追求一個目标，就是更全球、更狂歡、更像個節。

1、全球：全球消費者在這一天狂歡；貨也更全球， 14萬家的商家，150萬的商品，全世界各地都有好的品牌跟高品質的産品參與。

2、狂歡：從全球潮流盛典，到我們連爆款清單都做成了汪涵主持的節目秀，一直到我們所有的品牌，還有很多的媒體為天貓打call這樣的行動等等，都是有網際網路味道的全民狂歡氛圍。當然還有我們期待的雙11狂歡夜，今年又是在三個衛視同台播出的一個盛大的盛況。

3、更像一個節。我們希望真正把過節的氣氛從我們的不止是廣告，甚至是新零售帶到線下去，讓大家帶着家人都能感受到過節，張燈結彩啊，活動參與啊，優惠的購買啊等等這些興奮的過節的氛圍，都能夠做到越來越足。

<b>新零售的核心是消費者營運</b>

千牛頭條：今年的雙11多了很多的玩法，您覺得有什麼樣的最大的亮點需要給商家分享的，在這些玩法背後，商家朋友們可以抓住什麼樣的機會呢？

董本洪：很大的機會是線上上線下的關聯。今年透過雙11的場景，許許多多品牌零售商還有集合式的商城、商店一起共同努力，做資料的接入、打通、整合等等的這些努力，在雙11有了一個比較大的展現。那我們覺得這個真正的受惠的是消費者，因為我們覺得消費者其實是不分線上線下的，他們是希望在喜歡的品牌的世界裡，找到對的品牌體驗，完整的品牌資訊，并且找到他們喜歡的商品。

千牛頭條：今年如果商家朋友們已經可能參加雙11，走到線下去，能在新零售玩出哪些新花樣來？

董本洪：核心的點是消費者營運這五個字。商家追根結底是在談如何從擷取新的客戶到客戶的營運，沉澱價值，這樣子一個全鍊條的營運，這個是以前在沒有全域營銷時沒有可能實作的。

現在我們本來在市場營運上所能做的所有事情，都能夠用人的次元把它連結在一起，是以他就不是相加而是相乘的關系，你的人群會越用越多，越積累越多，并且能夠做有效的滾動，使他真正能夠沉澱，最後是一個轉化購買的價值。人的營運，人的沉澱才是這個新零售全域營銷，對于商家朋友的核心要抓緊了。

千牛頭條：今年除了快閃店之外，我們還有各種各樣的新零售的動作，比如說商家朋友們就很關注怎麼樣開一個天貓小店，各種各樣的店是不是在雙11的時候，新零售連成了一顆一顆心，連成一條線。

董本洪：今年雙11大家都看得出來新零售是一個亮點，也是一個跟和去年，過去相比非常明顯的差異的點，最近國外的媒體也是以新零售為主題在報道今年的雙11。我們希望有一個全面性，是以它從你的街角、村口、一直遠到核心商圈，大的城市的Shoppingmall，從人的生活半徑次元，不同的零售業态，不同的零售規模，我們都考慮到有一個全面的展現。是以這一次會看到它的多元性、豐富性，不管是你提到的小店，甚至到了村鎮的村淘，到了小店還是到了街邊的品牌零售店一直到超市或者是到核心商圈的大的商圈，Shoppingmall，都有不同業态的新零售的展現。

是以現在在千牛上收看的朋友，可能某一類的零售是跟你的業務有關的，我們希望都能夠找到相關性，各位建議大家根據你相關的業态做比較深入的研究，這樣會直接找到将來營運上比較多的啟發吧，我們希望雙11是新零售的開局，也就是說我們現在重視雙11的全面展現，但我們更重視雙11後這些商店的營運，能夠真正為零售業帶來增長的活力，這個是我們更關注的問題。

<b>商家耕耘自營運陣地找玩法</b>

千牛頭條：在接下來的一段時間裡，比如是在2018年财年的後半段，然後在接下來的一年當中，阿裡巴巴的發展方向大概是怎麼樣的，在這樣的發展方向過程中，我們的商家包括頭部的上家、腰部的商家還有我們的中小商家他們能夠獲得什麼樣的機會，要怎麼去把握它？

董本洪：首先是我剛剛提的：消費者營運。就是你一定要對于沉澱你的使用者，比以前更敏銳，更投資。以前還是走一波大促，走了來了，這樣的短暫性的促銷型的走量的爆款的等等營運的模式，可能越來越沒有效率的。是以，怎麼樣沉澱你的使用者，像我最近就知道一個很有趣的案例，有一位女士在直播上不斷地沉澱她的粉絲，到一個月後，她終于賣了一樣東西，結果那樣東西賣得不得了，因為她已經取得了上百萬粉絲的信任，她是這樣子耕耘。

然後要多關注我們陸續推出的商家自營運的陣地，你會慢慢地發現我們從以前的微淘，到現在有一些商家已經知道我們可能有一些内容的品牌号，一些内容營運的平台，甚至消息通道的改變，甚至有一些是商家在試商家群，等等等等。其實我們知道商家朋友需要什麼，我們不斷地在試，然後找到新的産品，來讓商家有自營運的陣地。那我在這裡提醒的就是說大家一旦有機會接觸，請你們都試試看，因為其實自營運就是自營運，大家要自己去摸索，找到對你的品牌，對你商品最有效的，我們能做的是從資料的角度去賦能，從産品的角度去設計到大家能夠最有效率的功能。發展是屬于大家自己掌握的，但是這個是我們要一起同心協力來做，那我們這邊會不斷地努力去把它支援做好。

原文釋出時間為：2017-11-16

本文作者：千牛頭條