李振江 林琳
國産葡萄酒在重塑話語體系打造文化IP的過程中，要遵循一個核心：中國文化，思考四個次元：人際、代際、心智、情感，通達四個目标：地域、場景、情境、體驗。期盼中國文化為中國葡萄酒的發展強勢賦能，國貨當自強。
中國是全球重要的葡萄酒生産國與消費國，資料顯示2021年，我國葡萄酒産量13.6萬千升，同比增長1.5%。中商産業研究院預測，2021年，我國葡萄酒消費量将有所上升，可達86.7萬千升。
在此背景下，我們能真切地感受到，目前，葡萄酒市場營銷過程中投入了過多的西式文化符号，過多地強調場景化與儀式感，苛求品鑒方式和佐餐搭配，強調逼格，給消費者留下了高檔刻闆的印象。在整個葡萄酒語境與話語體系中，中國特色、中國深厚的文化底蘊無所展現，國人習慣于把葡萄酒了解為舶來品，隻能亦步亦趨的模仿。
随着消費更新，國産葡萄酒在未來高端領域搶占市場佔有率需要重構國産葡萄酒的話語體系，打造國産葡萄酒的内容超級IP，使全行業獲得産業自信、文化自信。中國葡萄酒必須反躬自省，在中國源遠流長的曆史長河中，找到自己的文化基因，走出一條去西化的道路，讓世界矚目。
以目前的世界葡萄酒格局劃分，可以分為舊世界與新世界，舊世界以老牌的歐洲國家為基礎，關鍵詞可以概括為風土；新世界基本可以看作是前者的殖民遺迹，關鍵詞可以概括為對前者的傳承。
中國顯然不屬于這兩者，根據相關的文獻記載，我國的葡萄種植可以大約追溯到周代，雖然目前用來釀酒的葡萄品種基本都是歐亞種，但植根于中國大地就必将被中國文化強大的同化能力所征服，下面是針對中國葡萄酒文化IP的一些思考，權當抛磚引玉。
近日舉辦的全球老酒節上，一套以中國五代時期南唐畫家顧闳中的《韓熙載夜宴圖》為酒标背景的蘇格蘭威士忌拍出了七萬元的價格。
進一步了解這家名叫羅曼湖的主做蘇威的英國酒企，發現其以中國文化元素為基調的紀念限量酒款有好幾個系列，有以熱播劇《長安十二時辰》為背景的子醜寅卯時辰系列紀念款，以古典小說《紅樓夢》為元素的十二金钗系列等，在整個展會上顯得獨特而醒目。
無獨有偶。近幾年在中國開始崛起的日威酒款山崎、白洲等，隻是在酒标上展現了中國的漢字元素就深深獲得了國人的認同，成為其熱銷的重要推手。
世界知名品牌拉菲在中國蓬萊所釀造的酒款瓏岱、酩悅軒尼詩集團在雲南香格裡拉的敖雲等，都有着濃郁的中國文化元素核心，這些例子使人不免産生一種錯覺，是不是外來的和尚才會念經？而且還是中國的經呢？
在中國大國崛起的大背景下，全球的目光都聚焦中國，國貨自信正當其時，國産葡萄酒更應該當仁不讓，在紀念酒、大單品、限量封桶等品牌酒款中積極汲取中國文化精粹，拓寬品牌寬度與長度。
文化絕不是一個小小的酒标就能展現或者轉化承用的，它是IP的載體和内容，是場景化的核心，是整個營銷的全建立構，一杯酒文化才是靈魂，才能凸顯差異提高辨識度，使品牌卓爾不群，獨領風騷。
用好文化、講好故事是建立國産葡萄酒話語體系的核心價值觀，這條路很長，但值得嘗試。
人際：中國人重倫理、重圈層、重關系，這直接構成了中國人的社交與生活軌迹。在中國人的這些軌迹中，文化是紐帶，酒水是媒介，在人際與酒水結合的關鍵語境中，可以提煉一個字來概括這裡面的底層邏輯，那就是“局”。“局”是國人人際交往中重要的文化符号，設局、組局、打造格局成為人際交往中的核心，在酒業江湖中”局”早就成為了強大的背景闆。
結合國産葡萄酒來分析，從産品設計開始就要考慮适配性，産品可以分開閱聽人人群，針對不同的“局”進行應用配适，也可以囊括性地以大單品形式适配多個“局”，從中國文化中找到點加入到設計中去，酒标設計可以凸顯，場景搭建向形象靠近，提煉主題，形成事件效應，真正地打造中國葡萄酒“局”文化IP。
代際：中國是人口大國，代際人口基數龐大，不同代際之間相融性較弱，在代際分層方面應強調一個“根”字。中國文化就是“根”，以根馭統，将代際間的差異化協調起來，進而組織實施中國葡萄酒的集約化、大單品戰略，用兩個字概括底層邏輯就是“距與聚”。“距”代表個性與表達，“聚”代表共性與融合，在文化中找到共融共通的基因，打造國産葡萄酒的民族文化之根。
心智：營銷是一個搶占消費者心智的過程，在最初的“第一眼”效應及持續的消費者培育過程中，心智占領始終處于主導地位。
總體來說，在心智這個次元我們可以重點考慮兩個關鍵詞，那就是“關注與啟示”。國産葡萄酒如何強勢引發關注，使自身在衆多品牌中自帶流量、引動話題，這種訴求必須在文化中尋找。我們的文化中不缺隽永流傳的基因，調性也不可謂不高，在進行有效梳理的基礎上，結合自身産區優勢完善訴求結構，打造清晰的心智占領鍊條，有效吸引、關注并對消費者産生啟示效用，增加品牌的質感與厚重感。
情感：品牌的情感建設是一項高層次的訴求，白酒江小白在文案層面有效地激發了消費者情懷，進而成為現象級的酒水産品。後續模仿者衆多，但市場永遠獎勵開拓者，對模仿跟風者來說無異于窠臼。
品牌情感建設的底層邏輯可以概括為兩個關鍵詞，“感懷與抒發”。個人、群體、社會都會有情感的抒發欲望，需要借助外界給予針對性的參照媒介進而引發感懷，國産葡萄酒要敏銳地感覺這一點，并結合文化中的共同情感元素引發認同，打造别具一格、富有情感的品牌IP。
地域：中國山川錦繡，地大物博，在廣袤的疆域上，中國人的地域特色異常明顯，鄉土是中國人的标記，地域本身又是IP屬性，國産葡萄酒植根于中國，必須把握和引申地域價值，在曆史文化與地理文化中汲取營養，“民族的也是世界的”，在品牌傳播與推廣上，觸達地域這一戰略要素，引發最大消費人群的認同與關注。
場景：品牌在場景應用這一層面，文化是重要的元素推手；在推廣過程中，文化是品牌差異化的根本，比如事宴場景，完全可以在文化中尋找應用元素，家宴、紅白事等等，都可以對應和文化、喜喪文化等，重要的是抓住共性進行消費者培育，大場景引導小場景貼近消費者，結合品牌自身的特點用文化為品牌賦能，多場景建構，由社交走向生活，拓寬品牌生态路徑。
情境：葡萄酒是很注重情境的酒種，情境是心境的前置，品牌方通過對場景的搭建有效的引發消費者情境建設，進而産生強烈的帶入感，在心境中配适對應品牌酒款，對品牌忠誠度的影響意味深遠。國産葡萄酒要形成高端化競争優勢，必須注重觸達消費者情境，使消費者在情感中體味，在體味中撫慰情感。
體驗：體驗是對品牌的綜合性考察，狹義上可以對标于品牌的體驗店和一場場的品鑒會，廣義上是讓消費者通過現實的參與繼而引發的認同感。做好體驗是多元度運作的結果，品牌方需要在前述的四個次元思考中具像化諸如場景、人設等關鍵要素，适時、适地投入資源，強化體驗進而達到深度認同的目的。
綜上所述，國産葡萄酒在重塑話語體系打造文化IP的過程中，要遵循一個核心：中國文化，思考四個次元人際、代際、心智、情感，通達四個目标地域、場景、情境、體驗。期盼中國文化為中國葡萄酒的發展強勢賦能，國貨當自強，我輩莫等閑！（作者系和君咨詢進階合夥人、酒水事業部總經理和君咨詢酒水事業部咨詢師 ）