文｜ AI财經社 陳米粒
編輯｜楊潔
因為“食品安全”問題，三隻松鼠惹惱了自己的“主人”。
日前，有消費者在微網誌投訴稱，“雙十一”期間，其通過頭部主播薇娅的直播間下單的“三隻松鼠”堅果産品，出現變質發黴問題。但是她在回報時，“商家不予承認，表示已經開袋的變質堅果無法作為證據，不能按照食品安全法進行賠償”。
事情曝光後，迅速引發了大量關注。11月15日，三隻松鼠聯系當事人表示，将按照食品安全法賠付1000元，同時當事人将剩餘未拆封堅果全部寄回以供檢測。
但這名消費者之後在微網誌中稱，賠付款已收到，但其要求三隻松鼠後續向大衆公開檢測結果以及承諾未來的改進工作，三隻松鼠仍未給出肯定答複。
受此事件影響，三隻松鼠股價自11月15日開始持續走低，至11月20日收盤，三隻松鼠股價報收36.89元，跌幅4.6%。
“零食的搬運工”三隻松鼠，正困在自己的貼牌代工和電商模式中。
“雙十一”結束後，三隻松鼠剛剛宣布，今年“雙十一”期間，公司在包括天貓、京東、抖音、快手、唯品會在内的14個核心和新電商管道休閑零食類目中銷量第一，其中，天貓平台上三隻松鼠每日堅果産品所占的銷售份額更是高達48%。
但就在這個“戰績”釋出的第二天，三隻松鼠就遭遇了投訴。投訴的消費者稱，“雙十一”期間，其通過薇娅的直播間下單了“三隻松鼠旗艦店”一整箱30包三隻松鼠堅果産品，在11月1日付完尾款，總計花費62.78元。“覺得挺劃算的，而且他們發貨速度也挺快。”這位消費者說。在11月4日，她就收到了堅果産品，其外包裝上顯示的生産日期為2021年10月18日，保存期限6個月。
在11月11日晚間，這位使用者拆開一包堅果，但拆開之後發現部分果仁表面明顯泛着白色黴狀物質。但其表示，當自己第一時間拍照發給三隻松鼠旗艦店客服尋求處理時，對方卻聲稱“已開袋産品不能作為證據，如果您把剩餘未拆封堅果都寄回來，我們可以按照訂單支付金額賠償。如果要按照食品安全法賠償，需要您自費鑒定确實存在問題之後才可以賠償。”
（圖/微網誌截圖）
投訴的這名消費者稱，三隻松鼠官方客服人員一開始态度非常強硬，曾說“食品安全法我們比你懂，已經拆封的堅果無法作為證據，不是你說賠就賠的”。是以，她才選擇在微網誌曝光自己這段不太愉快的購物經曆。
三隻松鼠是休閑零食品類的“當紅”品牌，其大單品“每日堅果”産品更是深入人心。“但這樣就能店大欺客嗎？”前述消費者愠怒地表示。
除了三隻松鼠，這幾年中“網紅”的良品鋪子、百草味、來伊份等零食品牌，都是通過“觸網”逐漸被消費者所熟知。但“沒想到這麼大的品牌，品質居然無法保證”，前述當事人猜測此次堅果變質可能是因為包裝密封沒做好，但面對産品出現的問題，三隻松鼠卻一直回避責任。她表示，事情迅速發酵，這名使用者稱之後自己才接到三隻松鼠的處理辦法，“突然轉變态度，主動賠付”。
但對三隻松鼠來說，“禍不單行”的是，在11月13日，另一微網誌網友也發文稱，其在天貓超市買的三隻松鼠手撕面包，也存在發黴的情況。
在社交平台上，輸入“三隻松鼠”、“食品品質”等關鍵詞，會出現五花八門的各種投訴。其中的問題包括面包發黴、鴨脖脹包、手剝巴旦木吃出蟲卵等。AI财經社發現，在黑貓投訴平台上，三隻松鼠的食品品質安全相關投訴量相比起百草味、良品鋪子等品牌來，也是數量更多，共計1122條。
面對三隻松鼠頻繁出現的食品安全問題，在網友的評論中，有矛頭直指它的“代工模式”：“一點也不奇怪，自己又沒生産線，它怎麼搞品控？”
三隻松鼠成立于2012年，在成立的早期，它就有着“不生産零食，隻是零食的搬運工”的稱号。在年報中，它就曾介紹稱，自己是通過調研消費者資料研發産品，傳遞代工廠生産，最後再貼牌進入銷售環節。其常見的堅果、果幹等需要進行炒制、凍幹等中間加工工藝的産品，是由合作聯盟工廠收購原材料，按公司要求進行中間工藝的生産加工，最後交由公司進行品質檢測、産品篩選及分裝。
憑借着“貼牌代工模式”起家的零食品牌不止三隻松鼠一家，不同的是，三隻松鼠作為初代“淘品牌”，依靠電商紅利，在成立之初就一舉拿下當年天貓“雙11堅果零食品類”銷售冠軍，從此聲名鵲起。
那幾年，中國随着個人所得的提高和消費更新的持續，堅果類食品市場規模穩步提升，逐漸成為休閑食品規模中第二大類，消費需求大增。但彼時市面上的堅果大多以個體零售為主，品牌集中度不高，即便有零星品牌出現如良品鋪子、洽洽食品等，也大多以線下起家，囿于地域限制進而體量都不大。
貼牌代工的“輕資産”模式，在成立初期為三隻松鼠節省了大量投入資金。同時，趁着網際網路營銷擴張的東風，三隻松鼠成為第一批跟随淘寶成長起來的“零食淘品牌”，迅速占據市場，成為堅果電商細分領域的領先者。
強勢品牌力帶動下，三隻松鼠的營收規模也逐年增長。但三隻松鼠的産品品質問題也接踵而至。
2017年，國家食品藥品監督總局曾釋出相關抽檢報告稱，三隻松鼠開心果被檢出黴菌超标1.8倍，被罰款5萬元。之後，在2019年“315”之前，三隻松鼠又被曝出面包内出現蒼蠅、開心果内出現爛掉的标簽等問題。
食品安全問題也險些誤了三隻松鼠的“大事”。2017年和2018年，三隻松鼠曾數次向證監會送出IPO稽核，但最後卻都以“終止審查”而告終。據中國食品産業分析師朱丹蓬稱，造成其多次IPO折戟的關鍵，就在于屢發的食品安全問題。
直到2019年7月，三隻松鼠在創業闆上市，總計募資6.02億元。根據招股書，公司在上市前近五年内淨利潤合計達到14億元。但公司卻沒有對改變代工生産模式重視起來，而是将投入重心放在銷售以及物流體系的建立上。
在三隻松鼠成功登陸資本市場後，産品品控問題仍未能得到解決。去年10月至今，根據報道，三隻松鼠原味脆薯、開口松子等多批次産品，都曾被查出過緻癌物質和過氧化值超标問題，而公司每次都是采取召回不合格産品、表示願意承擔責任并整改等正常方式進行解決。
三隻松鼠也曾對如何提高品控能力做出過嘗試。2014年，三隻松鼠通過了ISO9001品質管理體系和HACCP認證；此外，從2019年起，它還試圖通過打造“聯盟工廠”來改變這一局面，并表示，在聯盟工廠建成後，公司将從原料端到加工環節再到成品檢測，實作全方位的産品品質把控。
但無論如何，在代工模式下，生産環節并不掌控在三隻松鼠手中，它對把控産品品質的努力，始終是“鞭長莫及”。但由此産生的産品品質投訴，則要全部由“三隻松鼠”品牌買單。
食品安全問題無疑是食品企業的“底線”。如無法控制，三隻松鼠當初憑借着電商紅利建立起來的品牌形象，也将受到極大影響。
同時，由于産品的生産話語權并不在三隻松鼠手中，從原材料成本到人力成本等，都由代工廠來決定，這也意味着，三隻松鼠無法掌控産品的生産成本。
代工生産是一把“雙刃劍”，懸在三隻松鼠頭頂。
近年來，品牌背後的代工廠們也逐漸走向台前，開始打造自己的品牌。相比三隻松鼠、良品鋪子這類大品牌的高溢價而言，代工廠自有品牌産品的成本效益更高，但味道卻幾乎沒有多大差别。在各社交平台上，都能搜尋到關于大牌零食代工廠相關讨論。
于是，新的問題也産生了：随着産品品質問題頻發，一旦品牌力減弱，消費者們又何必獨寵“三隻松鼠”呢？
相比于2019年剛上市時的風光無限，如今的三隻松鼠雖然仍是休閑零食行業龍頭，但在資本市場上的表現卻一度黯然失色。2020年5月，三隻松鼠股價最高峰值曾達到91.09元，總市值高達365億元。而如今，公司股價不足巅峰時期的一半，總市值僅剩148億元。
過去，憑借着網際網路的發展以及電商的崛起，三隻松鼠營收規模不斷擴大，但随着線上流量增速放緩，獲客成本相應增加，公司為保證營收穩步增長，加大引流力度的同時，利潤遭受一定影響。自2018年起三隻松鼠開始陷入“增收不增利”的怪圈。次年，公司營收突破百億大關，營收同比增長45%的光鮮之下，淨利潤不足2.5億元，同比下滑21%。
2020年一場疫情，一定程度上利好諸如三隻松鼠此類線上品牌，但長久困于電商模式的思維之中，也為三隻松鼠未來的增長埋下了隐患。
根據三隻松鼠2021年半年報，今年上半年，其在第三方電商平台營業收入占總收入的70%。電商管道仍然決定了三隻松鼠的營收狀況。
同時，三隻松鼠的推廣費及平台服務費也在不斷增長。2018年和2019年，三隻松鼠的該部分費用為3.93億元和6.60億元，同比分别增長36.93%、67.94%。在今年上半年，這一資料已達到7.21億元。“買流量”的費用越來越貴，相比之下，在上半年三隻松鼠的淨利潤僅為3.52億元。
上市之後，三隻松鼠更是接連遭遇IDG、今日資本等大股東減持。其中今日資本出手較早，2020年下半年便通過集中競價交易和大宗交易等方式累計減持公司2.4%股份，約套現5.5億元；IDG減持則主要發生在過去半年間，累計減持三隻松鼠3.4%股權，套現6.5億元。
大資本的紛紛出走引起了投資者們的恐慌。他們關心，在2019年營收沖破百億元後，三隻松鼠如何再上一個台階；但近年來公司不斷發力線下以及品牌擴張等動作似乎還沒能讓他們看到希望。
2016年，在阿裡提出“新零售”概念後，三隻松鼠創始人兼CEO章燎原就嘗試在三隻松鼠的“大學營”安徽蕪湖開了第一家線下店。三隻松鼠首家線下店面積300平方米，日均銷售額最高時達到15萬元、一周有5萬人進店，開業一個月便實作銷售額240萬元。但三隻松鼠首店的營收奇迹，卻沒能在其他門店中得到完美複制。
最初，章燎原提出了線上、線下“同款同價”政策，即線下實體店品類及SKU完全照搬線上的設計。但這也意味着，線下門店要在與線上管道同樣産品價格的标準下，承擔高昂的門店租金和人工管理成本。此外，為了支撐線下門店銷售，三隻松鼠開始擴充多品類，“2017-2019年，三隻松鼠的SKU從最初的200個左右，最高時達到了近800個。”據一位三隻松鼠員工向AI财經社表示，但公司多品類SKU卻沒有輔以精細的營運和管理，最終三隻松鼠仍然沒有擺脫“增收不增利”的狀态。
據了解，截至2018年10月左右，三隻松鼠直營店（投食店）隻有45家。而同期良品鋪子、來伊份等品牌的線下門店數已均超過2000家。
随着電商紅利逐漸見頂，以及良品鋪子、恰恰食品這類早年深耕線下的品牌，也在積極向網際網路靠攏，三隻松鼠也感受到了競争的壓力。2018年，三隻松鼠決定開放加盟模式，即開設聯盟松鼠小店，加速線下擴張，并自诩“助力年輕人創業，讓天下沒有難開的零食店”。但有同業者表示，三隻松鼠直到2018年底才線上下門店方面放開腳步，“還是稍晚了一步”。
在2020年，盡管遭受疫情影響，三隻松鼠依然沒有放棄擴店的腳步。根據其當年财報，整個2020年，三隻松鼠新開投食店78家，截至期末合計171家；聯盟小店新開641家，期末合計872家。三隻松鼠基本完成了章燎原最初計劃“2020年累計開店超1000家”的設想。
同時，三隻松鼠開始推進“減肥增肌”，一口氣縮減了近300個SKU，回歸以“堅果果幹+精選零食”為主産品，聚焦品牌建設。
産品聚焦政策使得公司供應鍊營運效率有所提高，公司包括堅果、肉制品在内的單個産品的毛利率，也開始有所提升。在此影響下，三隻松鼠2021年前三季度的淨利潤有所回升，但是前三季度營收卻同比下降了2.23%，公司又開始陷入了“增利卻不增收”的尴尬局面。
線下門店尤其是聯盟小店極速擴張，但公司營收卻沒有得到提升，三隻松鼠目前的線下擴張模式似乎也遇到了瓶頸。
AI财經社發現，位于北京朝陽大悅城的三隻松鼠門店，在2021年9月開業後僅兩個多月，便因為“經營情況不佳”等原因處于閉店裝修中。
“如果真要加盟也要慎重，一開始店面最好不要開得太大。”前述員工也給想加盟的人給出了一個較為保守的建議，“現在疫情反複，對線下門店的銷售影響還是很大，再加上加盟門店裡的産品價格一般要比直營高，除非多談些企業團購類業務，否則很難生存。”
經過九年發展，起源于線上的三隻松鼠，正努力通過布局線下新分銷，期望“5年再造一個百億”。但如今看來，要實作這個目标，并不容易。
除線下擴張外，三隻松鼠還積極通過開發新品牌尋求增長，推出了面向6個月到14周歲提供營養輔食和嬰童零食的兒童食品品牌“小鹿藍藍”，以及向不同品種寵物提供專寵專良的“養了個毛孩”寵物食品品牌。但相比過去品牌分散的堅果賽道而言，如今的兒童食品賽道以及寵物食品賽道競争激烈，且還面臨着不少國際大牌的威脅，它們仍需要一定時間成長，以及經曆市場的驗證。
而令消費者更為擔憂的是，如今三隻松鼠主品牌頻繁曝出食品安全問題，背後所反映的供應鍊管控能力以及代加工模式短闆，未來會不會同樣出現在“小鹿藍藍”和“養了個毛孩”品牌身上。這實在難以讓寶媽們和愛寵們的主人放心。
值得關注的是，今年6月，三隻松鼠被曝出原物流參謀部總參謀夥同他人，侵占公司廢舊紙箱獲利近70萬元，這一消息也引發了網絡熱議。在這背後，是三隻松鼠也在面臨管理及内控壓力。
困在“食品安全”問題和電商模式裡的三隻松鼠，若想要穩定其休閑零食行業龍頭的格局，未來的路還很長。
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