亞洲首家旗艦店及品牌新形象釋放出了施華洛世奇戰略調整的信号，而家族式營運及本土品牌的崛起可能導緻這一百年品牌在轉型中深陷泥沼。
12月22日，SWAROVSKI施華洛世奇亞洲旗艦店開業，當天僅對内開放，23日對外開放。該旗艦店是亞洲首家旗艦店，位于上海香港廣場北座，與TIFFANY&Co.亞洲最大旗艦店隔馬路相望。
亞洲首家旗艦店帶來的高光時刻外，施華洛世奇在門店形象、品牌營運上動作頻繁，凸顯其戰略調整的積極。但是疫情、品牌家族式營運方式及本土品牌的成長又為品牌轉型設定了障礙。
這隻小天鵝，在費勁“支棱”。
與Tiffany貼身肉搏，亞洲首家旗艦店開業
該旗艦店擇址的上海香港廣場，位于淮海中路商圈，根據赢商大資料，該商圈屬于市級成熟商圈，商圈内部開業了15個購物中心，已開業購物中心面積53.34萬㎡，人均購物中心面積1.4㎡/人，将近全國一線城市人均購物中心面積均值的二倍。（全國一線城市人均購物中心面積為0.77m /人，資料樣本為全國3萬方及以上購物中心，資料采集時間截至到2021年9月底。）
具有戲劇性的是，在南座占據二層空間的施華洛世奇，與北座的二層TIFFANY&Co.亞洲最大旗艦店隔馬路相望。
Tiffany的旗艦店在2019年12月全新開業，在全新裝修的基礎上，在門店二層融入了The Tiffany Blue Box Café，也就是電影中出現的“蒂芙尼早餐”。這是繼紐約、香港之後，全球第 3 家蒂芙尼的早餐店，也是亞洲最大的旗艦店。與Tiffany貼身肉搏，可見施華洛世奇的野心。
▲ 圖檔來源：TIFFANY&Co.官博
施華洛世奇在旗艦店的設計上，也頗費功夫。旗艦店橫跨一二兩層，總面積650㎡，以Wonderlab為概念，整個空間以天藍、柔粉、明黃和綠色等糖果色分區，門口陳設巨型的柔粉、綠色、明黃的裝置。門店右側有一個綠色的樹狀打卡裝置，内部四周為鏡面，鏡面前懸挂垂直到地面的白色燈飾，空間能容納10人左右。
從空間分區來看，不同顔色對應旗艦店不同的主題。整體一樓主要分為五個空間，以顔色進行區分。居中的是粉色空間，命名為“璀璨空間”，是旗艦店的主要空間，設定了跨層旋轉木馬，旋轉木馬向外突出的八角形壁龛中展示施華洛世奇的代表産品，供消費者拍照打卡。在中庭有一張粉色的沙發為進店消費者提供休息場所。
粉色空間左右兩邊為綠色空間，名為“數字沉浸屋”，以經典的八角形壁龛為特色，陳設“Collection I”等系列産品。
穿過粉色空間向内深入為黃色空間，展示施華洛世奇的聯名産品及其他産品，有鑲滿全鑽的JIMMY CHOO的運動鞋、高跟鞋、鑲滿水晶的耳機、鑲滿水晶的外套和靴子等陳設。
沿黃色空間向内探索，為一層的“the lab”，實驗室的風格為白色，黃色空間與實驗室交接處的門廊是透明的，在黃、粉、綠燈光映襯下呈現不同的感覺。該空間試圖打造一個實驗的風格，有裝在玻璃籠子裡的彩色水晶鳥，四周牆壁展示各式各樣的由水晶做成的鳥類，以及施華洛世奇的生肖系列産品。
回到中庭粉色空間，沿粉色台階而上，二樓整體空間由粉色和綠色組成，陳設産品顔色上更加豐富。據悉，亞洲首家旗艦店增加了私人定制空間，産品上，旗艦店展示了包括Stella、Millenia、Dulcis等所有新品系列，以及進博會上亮相過的新系列“Collection II”。
第一感受上，空間豐富而強烈的色彩搶占了過多的注意力，産品在強烈的空間顔色下反而顯得黯然失色，稍有買椟還珠之感。
▲ 二樓增加的梳妝台
▲ 八角形壁龛中展示的産品
據施華洛世奇新上任的創意總監Giovanna Engelbert解釋，“Wonderlab是一個概念，有關施華洛世奇的一切都在這裡擁有了具象化的表達，它将持續激發我們新的靈感。Wonderlab是一間包括萬象的創意實驗室，歡迎來自全球的個性表達和奇思妙想。”
品牌官方釋義中，白色是絢爛色彩之源，藍色緻敬創始人Daniel Swarovski，綠色代表自然與可持續發展，粉色代表性别中立視角多元化，黃色代表擁抱未來的璀璨光芒。
此前，施華洛世奇在全球27個城市推出了“Instant Wonder”沉浸式購物體驗空間，Instant Wonder是施華洛世奇全新品牌視覺形象，中國首家Instant Wonder 5月份在上海七寶萬科開幕。
▲ 來源：施華洛世奇官微
開業當晚，線下舉辦了開業和點燈儀式，并線上同步直播，施華洛世奇還邀請代言人唐嫣、品牌摯友李汶翰線上雲遊覽，為品牌造勢。
如果将Instant Wonder和Wonderlab看作是品牌最先鋒的試驗，那麼其Swarovski Crystal Studio全新概念店則是品牌的更新之作。2019年11月，Swarovski Crystal Studio全新概念店進入北京和上海，目前全國已有14家。
現在，施華洛世奇擁有Wonder系列門店、Swarovski Crystal Studio概念店和原形象門店。根據赢商大資料，在全國24城5萬方及以上購物中心中，施華洛世奇擁有249家門店。
戰略調整，加碼中國市場
門店更新背後是品牌全面戰略調整。直播中品牌表示，施華洛世奇在全新創意總監Giovanna Engelbert引領下正在重塑和更新，亞洲首家旗艦店是标志性的事件，接下來品牌仍将加碼中國市場。
2020年，施華洛世奇重新定位為“觸手可及的奢華”，由此開啟了新的調整。
2021年初，施華洛世奇更新了品牌LOGO，新LOGO線條更加簡潔，外圍加上了一圈八角 形邊框,朝向從左變為右。旗艦店中随處可見新LOGO和八角形壁龛等元素，同時以新LOGO為靈感的産品也已上線。
2020年首進世博會可以看作是品牌加碼中國市場的重要标志，2021年施華洛世奇二進世博會。同時，與故宮宮廷文化的聯名、生肖系列首飾，都在明示品牌對中國市場的迎合。
▲ 施華洛世奇 攜手故宮宮廷文化如意造型系列及中國專屬LITTLE系列、CHINESE ZODIAC系列
戰略調整及加碼中國市場的原因，可以從其現階段品牌的發展情況尋找到蹤迹。據媒體報道，2014至2016年，施華洛世奇營收分别為30.5億歐元、33.7億歐元和33.6億歐元，增長态勢出現緩慢趨勢。
2020年8月，有消息稱，受疫情及重組計劃影響，施華洛世奇預計其核心的水晶業務全年銷售額或大跌逾33%至20億歐元，曾預計增長4%至5%。為更好地應對難關，施華洛世奇背後家族短期内可能上市或尋求戰略合作夥伴。
除了營收帶來的壓力，其家族式管理也拖了“小天鵝”轉型的後腿。
新創意總監Giovanna Engelbert于2020年5月上任，據媒體報道，她将會監督全公司的整體創意方針，并重新制定各部門的産品組合。前文提到的“Collection I”、“Collection II”系列均是出自Giovanna Engelbert之手。
引入新的創意總監之後，2022年初品牌還将首次引入家族之外的成員管理。
據媒體報道，施華洛世是為數不多的仍以有限合夥方式營運的家族式企業，公司現時由家族第五代成員經營，首席執行官RobertBuchbauer為創始人的玄外孫，首席财務官Mathias Margreiter也是家族内部成員。公司還計劃在董事會引入2~3名家族外部獨立董事成員，并将家族利益與新成立的家族控股公司捆綁。
縱觀奢侈品牌發展的曆史，降低家族成員的管理、引入職業經理人被看作是品牌商業化重要的一環。126歲的施華洛世奇正處在這一階段。
而疫情對品牌造成的影響很難去評估。多重因素組合，加速了品牌的調整。
變革及加碼中國市場，
能支撐施華洛世奇走多遠？
經常被拿來比較的潘多拉對于施華洛世奇來說已構不成威脅，其威脅來自正在崛起的本土原創設計師配飾品牌。
HEFANG、OOAK、Cough in Vain、Soft Mountains等品牌正在從線上和線下圍剿同價位段的傳統品牌，這一批本土設計師配飾品牌在品牌故事、品牌調性、産品設計、營銷手段、進駐購物中心的檔次上，力争與輕奢珠寶品牌一争高下，在入局之處便在消費者心中樹立“高端”的印象。
由平價走向“觸手可及的奢華”，施華洛世奇的消費者認知還需時間改變。
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作者 | 于金平 圖檔 | 品牌官方管道及赢商網
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