文 | 鉛筆道，作者 | 林森，編輯 | 吳晉娜
成為網紅打卡地、VC追捧、估值熱炒，上市傳言、快速擴張、裁員收縮、頂流難複……
像很多網紅餐飲品牌一樣，曾放言要做“中國美食界的迪士尼”的文和友似乎也逃不脫這個老套的“劇本”。
近日，有文和友員工向媒體爆料，文和友在年前已經開始大面積裁員，年後裁員仍在繼續，有的部門裁員比例超60%。被裁員工多為長沙文和友的沉浸劇場項目以及南京文和友項目。這兩個項目均是2021年文和友融資後，大步伐擴張的項目。
雖然文和友第一時間否認了大規模裁員的消息，稱隻是公司業務調整導緻的正常人員變動，但依然無法打消外界對文和友現狀的疑慮。相比于單個項目的流産更嚴重的是，一年前還是“餐飲頂流”的文和友，如今的整體貌似已經大不如前。除了長沙文和友以外，廣州和深圳文和友都難以恢複最初的繁榮。
一位投資人對鉛筆道表示，文和友歸根究底是品牌定位的問題。“這是一筆很難算的賬，把東西做舊的模式，在長期看來是否是一個成熟的商業模式是令人存疑的。同時，全世界目前也沒有一家餐飲公司，是靠一個城市隻開一家店，而做到成功的。”
文和友面臨的問題也是衆多網紅餐飲品牌存在的問題。“網紅餐飲品牌不可能永遠排長隊，這種狀态是不正常的。經曆過許多消費品牌後我發現，要做成一個品牌，最成功的狀态是要成為老百姓的日常消費品。要做到價格不算太貴，不用那麼紅，産品也能做得不錯，普通人也能吃吃喝喝。”這位投資人說道。
“網紅”如何成為“長紅”？是創業者必須面對的問題。
01 文和友“炒菜變炒人”
裁員的風，從網際網路吹到了餐飲界。新年伊始，多家明星餐飲品牌就被爆裁員。
先是墨茉點心局、喜茶被爆大規模裁員，雖然雙方回應稱是少量人員調整，不過仍有離職員工對媒體表示，确實有“離職潮”存在。
就在幾天前，文和友也陷入裁員風波。有被裁員工對媒體透露，文和友在年前已經開始大面積裁員。年後裁員仍在繼續，有的部門裁員比例超60%。
據《南方都市報》報道，文和友對其回應稱，裁員是公司業務調整導緻的正常人員變動，僅涉及少數人。同時，公司多個職位還在招人。對比其他幾家被曝裁員企業的回應，幾乎一模一樣。
“餐飲行業不好做了”，之是以不斷出現裁員風聲，業内人士認為這是其原因所在。也有餐飲行業從業者就對鉛筆道表示，“現在做餐飲的，大家都很難。”
在喜茶、墨茉點心局裁員事件熱度過去後，文和友仍然在被大家讨論，不過主要是對其營運水準的質疑。
文和友之是以裁員，被認為主要是因為新項目擴張的失利。有被裁員工表示，被裁員工多為長沙文和友的沉浸劇場項目以及南京文和友項目。
這兩個項目都啟動于去年，連續融資給新項目的啟動奠定了基礎。據企查查顯示，文和友2021年連續融資兩次，估值100億元。彼時，文和友也傳出了上市傳聞。但是文和友表示，其B輪還在融資過程中。不過，照其擴張速度，沒有巨額資金支撐是不可能的。
據悉，南京文和友是繼長沙文和友、廣州文和友、深圳文和友之後，文和友的第四家店，于2021年3月底簽約落地南京。和其他地區文和友一樣，定位是“地方文化+美食娛樂”的結合體。有媒體報道，服務于南京文和友項目的員工曾透露，南京文和友定位中途變卦，由“明朝文化”變更為“六朝文化”，讓員工半年心血付諸東流，更是裁掉大半服務于此項目的員工。
文和友的如此動作，不禁讓人對南京文和友能否順利落地存疑。要知道，在去年11月份，南京秦淮區政府人員還曾考察深圳文和友，并排程南京文和友項目。
比南京文和友項目組人員更慘的，是長沙文和友的沉浸劇場項目組人員。據參與此項目的員工介紹，整個項目已被叫停，許多人員收到裁員通知。
長沙沉浸劇場項目是文和友邁向“餐飲迪士尼”的重要一步，打造一個類似于迪士尼花車巡遊的收費項目。其實早在2021年4月，深圳文和友就嘗試過沉浸式話劇表演，名為《绮夢》，并取得了不錯的評價。然而，即使有了成功先例，不知為何長沙文和友沉浸劇場項目會選擇突然擱淺。有人總結為，是因為文和友内部管理混亂導緻的。
△ 圖檔來源：小紅書 作者：铛铛
不過，相比于單個項目的流産更嚴重的是，文和友整體貌似在走下坡路。
02 文和友“榮光難複”
除了長沙以外，文和友在别的城市的落地項目都難恢複初期榮光。
2020年7月，廣州文和友開業，9個月後，深圳文和友開張。在廣州文和友開張當日，排位數高達2500人。深圳文和友更是誇張，超6w人排桌。兩家新店開張，引來多家媒體報道，也一度沖上當天的微網誌熱搜
不過此後，這兩家文和友就開始走起下坡路。據媒體報道，開張後不久，廣州文和友許多本土商家就開始陸續退出。雖然廣州文和友的地理位置優越，但是難以避免清冷的現狀。有消費者探店廣州文和友發現，在非用餐高峰期，許多店中都不需要排隊，有的店甚至一個顧客也沒有，和剛開業時長隊如龍的熱鬧場面反差巨大。
廣州文和友之是以如此，有業内人士表示，或許和廣州地域特色有關系。在廣州，老式街道雖不是随處可見，但是也不稀缺。許多舊時生活場景還有保留，消費者不需要特地去文和友中探尋。
文和友對在廣州的滑鐵盧有了反思，認為是因為在做當地文化的同時，又不舍得把湘菜文化丢掉。
在廣州的前車之鑒下，文和友在深圳的營運做了改動。首先是改名，叫“老街蚝市場”。其次是進行了内部大改造，變成了賽博朋克風。在“老街蚝市場”改造完成後，會包含海鮮市場、菜市場以及集貿市場等。
文和友變成“老街蚝市場”後還是文和友麼？有人提出這樣的質疑。不過，這也是文和友面臨的尴尬處境，是堅持當地市井文化，還是革新。
不管選哪一個，都是難題。這兩方面都需極大地創新，對團隊創新素質要求極高。文和友在長沙成功，一定程度上是因為對長沙文化浸淫許久，能夠有深刻的了解。然而，到了新的地方，團隊的積累和優勢無疑降低很多。此外，如果是革新，則又是另外一種新的商業模式，堪比重頭再來。
“餐飲生意本來就沒那麼好做，文和友的模式對創新要求也太高了。但是，結果卻是很多顧客第一次去很開心，但是去過一次後就不會再來了，因為沒有足夠的吸引力讓人再去一次。”資深餐飲行業投資人傅清雙（化名）對鉛筆道表示。
當新鮮感消退之後，讓消費者不再光顧的原因大多是菜品問題。作為主打餐飲的品牌，文和友的菜品口味也不斷受質疑。以廣州文和友為例，在大衆點評平台上，多是“一般”“不便宜”“沒什麼亮點”等對菜品的評價。有的消費者可能道出了很多人的心聲，“在這裡主要想體驗個氛圍，湊熱鬧可以玩一下，吃的東西沒啥特色。”
在傅清雙看來，文和友歸根究底是品牌定位的問題。“這是一筆很難算的賬，把東西做舊的模式，在長期看來是不是一個成熟的商業模式是令人存疑的。同時，全世界目前也沒有一家餐飲公司，是靠一個城市隻開一家店，而做到成功的。”
03 網紅餐飲品牌終局如何？
文和友也曾有自己的目标。
2021年，文和友CEO馮彬曾對媒體表示，文和友計劃在未來5年開設20家左右的城市文和友。創始人文賓也曾提到過要做“中國美食界的迪士尼”。
“從商業模式來看，兩種相差太遠了。迪士尼的文化感召力非常強，大家願意付費入場。但是，文和友選擇賣票的話，願意付費進入的應該不會太多。”傅清雙說道。
目前看來，文和友“做大做強”會非常困難。上文提到，文和友管理團隊被指内部管理有問題，而這也會可能成為其做大做強”的阻力。
“餐飲是個門檻起步較低的行業，有些學曆不高的創業者做起來的也有很多，但是也存在着天花闆。有的創業者在做到一定程度後，能否把公司推向更高的層次，是讓人懷疑的。以餐飲連鎖行業為例，最後都會像是一個大體量的人力資源公司。”傅清雙表示。
如此一來， 就需要有專業的團隊來做事，同時團隊需要非常穩定。“這就對老闆提出了要求，要學會開放，知道自己的短處後能讓别人去做。老闆還要有很大的包容心和很強的定力，才能不被蒙蔽，得以看到真相。此外，對企業來說，提高管理能力，裁員不一定是一個好的辦法，特别是辭去高層，這樣容易讓幹活的人害怕，難以穩定軍心。”
其實，文和友面臨的問題，也是衆多餐飲企業面臨的問題，特别是近幾年一飛沖天的網紅餐飲品牌。
在傅清雙看來，融資或者開店速度跑得特别激進，以及容易讓消費者上頭的網紅餐飲品牌，最後都很容易跌落神壇。
“網紅餐飲品牌不可能永遠排長隊，這種狀态是不正常的。經曆過許多消費品牌後我發現，要做成一個品牌，最成功的狀态是要成為老百姓的日常消費品。要做到價格不算太貴，不用那麼紅，産品也能做得不錯，普通人也能吃吃喝喝。”他說道。
從過往餐飲行業成功案例來看，也的确是這樣。正如星巴克、麥當勞等品牌，最終都成為了消費者的日常選擇。然而，這卻是很多餐飲品牌創業者沒想清楚的問題。“對餐飲品牌而言，努力把基礎産品做好、服務做好，不要搞那麼多花哨的東西。現在在國内，其實真正缺失的是把基礎需求做好的品牌。”傅清雙坦言。
不過，對文和友這種“新物種”而言，已是對傳統餐飲的創新，開創了一個新的餐飲方向。就目前而言，用對錯來評價或許過于簡單，也為時尚早。對其來說，獨特的定位已經樹立，知名度也足夠高，如果能走出一條新的發展路徑，仍舊讓人值得去期待。
不過，這一切都要看文和友如何打破眼下的局勢。一切都塵埃未定。
參考資料：《文和友被曝大面積裁員，新項目延遲開業，餐飲頂流的商業神話破滅？》 快消