網際網路已死，網際網路永生

 來源：基于CAIDA發表的思科預測，安德魯·奧德澤科（Andrew Odlyzko）

 網際網路在誕生了20年後正在日薄西山，當更簡單、更時尚的服務——例如應用程式App——正在越來越少關注于搜尋，而越來越關注于所得的時候。克裡斯·安德森（Chris Anderson）解釋了這種新模式所反映出來不可避免的資本程序。而邁克爾·沃爾夫（Michael Wolff）闡述了為什麼新的媒體形式需要背離網際網路以尋找更有前途（和更高利潤）的領域。

那麼這樣的狀況，到底該歸咎于誰呢？

 原因在我們

  我們熱愛開放、自由的網際網路，但在相同程度上，我們同時也在放棄它去追求更簡單、更時尚的服務。

克裡斯·安德森

當你睡醒并用你床邊的iPad檢查你的電子郵件時——iPad就是一種應用程式。吃早飯的時候，你浏覽Facebook、Twitter和紐約時報——又是三個應用程式。在去公司的路上，你用你的智能手機收聽播客，這又是一個應用程式。上班的時候，你在閱讀器裡翻閱你的RSS訂閱，用Skype和即時通訊軟體進行交談，這些還是應用程式。一天結束後，你回到家，一邊聽着Pandora網站（譯者：美國一家音樂網站）上的音樂一邊做晚飯，在Xbox Live上玩遊戲，然後用Netflix的流媒體服務看電影。

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你把一天的時間都花在了網際網路上——而不是網際網路。而且，并不是隻有你這樣。

這不是瑣碎而毫無意義的細節。在過去的幾年裡，數字世界最大的一個轉變在于：從開放式的網際網路到半封閉的平台的轉移，通過後者，使用者不需要通過浏覽器顯示就可以通過網際網路通訊。這種轉變主要是由崛起的iPhone移動計算模式所驅動的，而這是谷歌無法觸及的領域，一個HTML無法統治的新平台。越來越多的消費者選擇了這個新平台，并不是他們舍棄了網際網路的理念，而隻是因為這些專用的平台往往能更好或者更适應他們地生活（螢幕跟随着他們，而他們不需要再坐在電腦顯示器前）。而且事實上，企業更容易從這些平台中賺到錢，這也鞏固了這個趨勢。開發商和使用者都有一個共識：網際網路不是數字革命的終點。

十年前，浏覽器上升為計算世界的中心成為一種必然的趨勢。一切看起來都隻是時間問題：網際網路取代計算機應用程式軟體，并将作業系統降格為“欠缺調試的裝置驅動套件”——Netscape共同創始人（馬克 安德森）Marc Andreessen的著名論斷。先是Java，接着是Flash，然後是Ajax，再後來是HTML5——不斷增長的互動式網上代碼——雄心勃勃地打算将所有的應用程式都放到雲計算中，以網絡電腦（Webtop）取代桌面電腦。開放、自由，并且失去控制。

但總是有其他的觀點：隻是将網際網路看作一個有價值的工具，而不是完整的工具包。1997年連線Wired網站發表了一篇現在臭名昭著的《推送！》封面故事，建議“是時候和你的浏覽器說再見”了。那時候的争議是，以PointCast和微軟的活動桌面（ActiveDesktop）為代表的“推送”技術會打造一個“徹底淩駕于網際網路的媒體未來”。

“當然，我們還是會繼續使用網頁。我們到現在還在使用明信片和電報，不是嗎？但是，增長中的互動式媒體中心——所有媒體關注的中心——正在轉移向後HTML環境。”大約十五年前我們就預示了這一點。那時候的例子有點愚蠢——一個“3D虛拟現實空間中的皮衣無賴”和“發送到尋呼機的新聞标題”——但是論點卻具有十足的先見之明：機對機的未來将越來越少關注于搜尋，而越來越關注于所得。

就如同已經發生的，PointCast，這款美化的桌面屏保，它無意中能讓你的公司網絡效率驟降，流量暴增，給網絡負荷帶來了壓力。

但是正如Web 2.0比起Web 1.0那種簡化的起效方式，這種概念再次興起。推行的理念現在已經再次展現在API，應用程式以及智能手機上了。這一次我們有蘋果以及iPhone/iPad這樣的重量級産品引路。數千萬的消費者已經用他們的錢包為應用主導體驗投了贊成票。後網絡時代看起來更具說服力了，事實上，它已經到來了。

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然而，英特網上現存的無數應用，采用TCP/IP協定轉發資料包，網頁隻是其中的一種。這種架構--而非建立在之上的某種特定應用--是革命性的。今天你在浏覽器裡看到的内容--絕大多數是采用http協定在80端口上發送的HTML資料--算起來還不到整個英特網流量的1/4。。。并且這一比例還在縮小。而那些占用英特網大量流量的應用包括點對點檔案傳輸，電子郵件，公司×××，計算機之間的API互動，Skype電話，魔獸世界以及其他線上遊戲，Xbox實時資料，iTunes，IP電話，iChat，以及Netflix影片流量。很多新興的網絡應用是封閉、通常有專屬的網絡。

這種轉變隻會呈加速發展。摩根斯坦利的項目表明，在5年内，使用移動裝置通路網絡的使用者數量将超過用PC通路的人數。因為螢幕變小了，這種移動資料傳輸趨向由專用軟體驅動，一般而言，是為單一目标而開發的應用。由于移動裝置上優化使用者體驗的需求，他們放棄了通用的浏覽器，他們用的是網絡，而不是網頁。速度戰勝了擴充性。

這曾是完全無法避免的。這就是資本的循環。工業革命的故事，說穿了，就是一個控制權鬥争的故事。一項新技術被發明，傳播應用，百家争鳴，然而接下來有人找到一種擁有它的方式，進而限定了其他人，這樣的事情每時每刻都在發生。 就拿鐵路來說，統一和開放的軌距有助于工業繁榮，也促使競争者激增 - 在1920年的時候，美國還有186個主要鐵路運輸公司，但是它們中最強大的一個最終吞并了其他的，是以到今天隻剩下了7家 - 一個管理調控的寡頭。再拿電話來說，交換機的發明是另一項開放标準的例子，它使得網絡之間可以連接配接。當原先屬AT&T母公司的電話專利在1894年過期後，超過6000家獨立電話公司如雨後春筍般冒了出來。但是截至1939年，AT&T掌控了美國幾乎全部的長途線路，以及将近4/5的電話機。 再舉一個電力方面的例子，早在1900年，交流電标準釋出以來，成千上萬的小型電力公司合并成了大型的控股公司。截至1920年末，其中的16家貢獻了全美發電量的75%。 5 事實上，在高度網絡化的市場（如：網上世界），壟斷更有可能發生。網絡效應的黑暗面在于：富的變得更富。梅特卡夫（Metcalfe）定律（網絡的價值增長與網絡使用者數的平方成正比）締造了赢家通吃市場，第二與第一間的差距通常很大，且呈繼續擴大态勢。

那是什麼花了這麼長時間？為什麼網際網路沒有在十年前就被壟斷？因為那時它正處于青春期，仍在不斷壯大的使用者數驅動下快速創新，這些使用者可是總在尋求新鮮玩意兒的。但，網絡驅動下的統治是短暫的。Friendster（2002年成立的全球最大社交網站之一，但之後在美國很快就失去了優勢）在社交網絡發展初期迅速壯大，多變的消費者熱衷嘗試新鮮事物。他們發現一個新鮮出爐的服務就會轉移陣地，就像之前抛棄SixDegrees.com一樣。在網際網路早期不斷膨脹的世界中，AOL（美國線上）那圍牆内的花園無法與牆外的世界競争，是以，圍牆倒塌了。

但是，網際網路如今已經18歲了。到達了它的成年期。一代人在浏覽器前成長起來。對新世界的探索已經轉變成了尋常的商業行為。網際網路就是我們生活的一部分。我們僅僅是使用那些讓生活變得更好的服務。随着對現狀熟悉度的增長，我們探索的欲望反而減緩了。

歸咎于人性。盡管在意識上推崇開放，最終我們卻更偏愛捷徑。我們會為便利和可靠性買單。這也是為什麼iTunes能在随處都有免費歌曲的情況下仍能以99美分的價格賣歌的原因。當你年少的時候，你的時間比金錢更多，是以去LimeWire淘換免費軟體還是值得麻煩一下的。而當你更大一些，你的金錢比時間更多。iTunes的收費對于能夠簡單擷取所需而言隻是一個小小的代價。臉譜網（Facebook）更多的融入你的生活，你也就變得更宅。人為的稀缺性是追逐利潤的天然目标。

第一代網際網路與現在的網際網路具有相似之處。上世紀90年代，随着網絡将主導未來日漸明晰，就出現了兩大交戰陣營。其中之一就是電信服務商（telcos），年輕網絡的生猛資料通過它們的電纜傳送。這些公司說傳輸控制協定/網際網路協定協定（所有都是不可控制的路由以及需要再次傳輸的丢失的資訊包）是垂死掙紮。消費者需要的是“智能”網絡，可以（花一些錢）找到合适的路徑，提供适當的寬帶，以便不中斷傳送。隻有網絡所有人才可以在合适的地點建立智能。那麼，網際網路就成了由世界上的電話電報公司提供的增值服務，這很大程度上與在其之前的ISDN（ISDN）相似。戰鬥口号就是“服務品質”。因為隻有電信服務商才可以提供，隻要消費者有需要，電信服務商就會赢。

反對陣營反駁說這是“啞巴”網絡。持這一論點的人聲稱，不需要把控制權割讓給電信服務商，由它們來控制資料傳輸途徑，隻需要把網絡當做啞巴管道，由傳輸協定/網際網路協定（TCP/IP）來找到路由。那多傳輸幾次，或者都延遲了那又怎樣。隻要保持建立更多的容量——“超強寬帶”——那就什麼都不缺了。 網際網路本身的潛在優勢早已勝出。我們隻要盯着YouTube視訊的旋轉緩沖磁盤就可以，而不用接受康斯卡特/谷歌的高質寬帶處理，這最終要付更多的錢，顯然;是浮士德式的交易。除了一些公司網絡以外，啞巴管道才是這個世界從電信服務商那裡獲得的服務。公開市場具有創新優勢，優于封閉系統的有限性能優勢。 但是網際網路就是不同的東西。市場已經表明：當運作基于網絡之上的應用程式，消費者開始選擇服務品質。我們想讓（TweetDeck）來組織推特預定資訊，因為這要比上推特網頁更便捷。汽車内，運作電話上的谷歌地圖手機應用程式要比用筆記本電腦上谷歌地圖網站友善。閱讀書籍，人們甯願躺着用Kindle或iPad應用程式，也不願趴在電腦前用浏覽器看。 在應用層面，開放式網際網路一直都存在于想象之中。這僅僅是因為我們把網際網路與網絡混為一談而有所不知。機器對機器通訊——iPhone應用程式與推特的應用程式設計接口（APIs）進行聯系——都與控制有關。每一個應用程式設計接口都附帶服務協定。推特，亞馬遜，谷歌以及任何其他公司隻要他們願意，就可以控制應用。我們正在選擇一種新式的服務品質：隻需有緩存内容與局域代碼就可以運作的自定義應用程式。你每次拿起iPhone應用程式代替網頁，你就在用指尖投票：感受好的體驗值得付錢，要付現金，要麼就是默許非網際網路标準。 媒體世界已經從廣告支援的免費内容向免費增值模式轉變：用免費的樣本為付費服務做營銷，重點在于附加收費部分。而網際網路中，關鍵内容分類中的平均CPM（廣告千人成本），比方說新聞在下降而不是在上升，因為使用者生成的頁面在Facebook和其他網站泛濫成災。假設一旦市場成熟，大公司将能扭轉虛拟資金的空洞化趨勢，并将其轉化為數字零頭。可悲的是，網絡上的大多數案例都沒有實作這一點，放眼望去終點也看不到曙光。是以富媒體平台朝程式模式的轉變。以IPAD為例，它就是用有限的免費内容來拉動訂閱收入。（去看看《連線》雜志新出的超酷iPad版！）。

網際網路不可能輕而易舉的将商業空間隔離開來。無拘無束網際網路的捍衛者将希望放在了HTML5上：最新版的建構網絡編碼，提供程式般的靈活性，并以開放的模式滿足服務品質的願望。如果标準網絡浏覽器可以像應用程式一般，提供iPad使用者想要的清爽界面和無縫互動，那麼使用者可能會抵制付費、封閉和專有的趨勢。但是，封閉平台後面的商業力量都很強大，而且越來越強大。普遍認為這是一場數字前沿的靈魂之戰。

吉特仁認為，具有完全包容性，完全開放的網際網路的終結是一件危險的事情，是有“生殖能力”的開放标準和服務的損失：可以讓人們找到這些标準和服務的新使用方法。“作為服務的系留裝置和軟體的前景，”他警告說，“隻需對代碼或服務提供商要求進行技術上的小小調整，就能實作進行大規模的監控。”

不過吉特仁設想中的哪個網際網路新興事物不是暗淡的呢？隻是對數字經濟中商業内容方面的未來了。電子商務繼續在網際網路上茁壯成長，作為資訊資源沒有哪個公司會把自己的網站關閉。更重要的是，當今網際網路的偉大美德很大程度上在于其的非商業性。在對等生産下的完全開放網際網路，或者稱之為“有生殖能力”網際網路中，每個人都可以自由創造他們想要的東西。它仍在繼續蓬勃發展，并由非貨币化的激勵表達形式，如注意力、名譽等一些内容驅使。但是，網際網路作為最終的數字傳輸版的營銷市場的觀念現在還是令人懷疑。

網際網路是真正的革命，跟電的發現同樣重要，我們要做的就是讓它繼續發展。自從網際網路從桌上轉移到了口袋裡，網絡的性質就已發生了變化。當年開放網絡令人欣喜若狂的混亂如同青少年時期，受到了摸索着進入新世界的工業巨頭們的資助。現在他們正在做的就是企業家做擅長的：尋找瓶頸。從表面上來看，我們喜歡這樣。

《連線》主編克裡斯·安德森（[email protected]）曾在02年第18期刊物上寫過新工業革命方面的文章。

原因在市場

混亂不符合商業模式。一種新的媒體巨頭形式正在為數字世界建造秩序——包括利潤。

邁克爾·沃爾夫

去年發生了一件很可笑的事情——如果你認為後蘇維埃式的金融是可笑的——俄羅斯投資家尤裡 米爾納（Yuri Milner）一點一點地積攢出了網際網路上最有價值之一的股份——他購買了Facebook10%的股票。他廉價抛售了傳統的美國風投——以克萊納（Kleiner）和紅杉投資為代表，在過去通過對特定行業進行前期投資以擷取豐厚回報利潤。米爾納沒有将資金投向比風投公司更好的項目，他通過不同的視角看待這個世界。傳統的風投通常投資一系列的網站，期待他們其中的一些可以獲得成功——網際網路本身就是一個很好的例子，寬而不深，依賴于和其他多個網站之間的連接配接，而非獨立自主的單個個體。這個俄羅斯人則采用完全不同的戰略模式，他把所有的雞蛋都放在了一個籃子裡。不僅是因為Facebook和其他的網站都不同，米爾納說道，擁有5億個使用者的Facebook“是有史以來最大的網站，大到根本不能用網站來定義它了。”。

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根據一家網絡分析公司的報告，在激烈的競争下，最熱門的十大網站在2001年獲得了美國31%的浏覽量，到2006年比重增長為40%，而2010年這個數值則接近75%。“大網站将小網站的流量都吃掉了，”，米爾納說道，“從理論上說，你可以通過一些十分成功的人士來控制幾億人。你可以迅速成為巨頭，這可以滿足那些強人們的控制欲。”

米爾納聽起來更像是一個傳統的媒體大亨，而不是一個網絡企業家。但這就是問題的關鍵。如果我們真的漸漸遠離開放的網際網路，至少從一部分程度上要歸因于那些商人們的控制，他們往往更傾向于“全有或全無”的傳統媒體模式而非“大家都能分一杯羹”的網際網路烏托邦。這不僅僅是自然演進成熟，而更是多種管道競争思維的結果——其實已經舍棄了網絡的道德規範、技術和商業模式。網際網路的控制正是師從于垂直整合、自頂向下的媒體世界，隻存留一些對于自然的再思考和網際網路的使用。

這種發展——一種封建和公司中都存在的熟悉曆史程序，弱肉強食以更優化資源、組織和效率——也許将對平等的、可滲透的、低門檻進入的網際網路時代帶來猛烈的沖擊。最終，網際網路将成為征戰求勝的戰場——不僅是新聞和音樂，還包括像AOL（譯者：美國一家網際網路通訊公司）和Prodigy（譯者：美國一家電信公司）這樣任何基于某種概念的公司都将可以毀滅網際網路的靈活和自由。

真實情況是：網頁總是具備雙面性。一方面，它意味着商業現狀以及傳統權利結構的崩潰。另一方面，它又是一個不斷的權利鬥争，許多公司建構自己的政策，試圖控制所有或大部分TCP/IP能涉及的範圍。Netscape試圖占據首頁，亞馬遜試圖稱霸零售業；雅虎，則希望占領網頁導航。

Google是這一程序的終結：它能夠代表開放式系以及分層架構，然而伴随高超的諷刺和戰略上的輝煌，它發展到到幾乎完全控制了這種開放。難以想像其他行業裡存在如此徹底臣服于一家的現象。在Google模型中，有一個影片經銷商的子產品，他還擁有全部的電影院。 Google，通過對流量和銷售（廣告）的管理，建立了一種環境，在這樣的狀況下，任何其他從事傳統網頁營運的公司都不可能超越Google，它們甚至對Google不具備競争性。Google俨然是世界上最廣泛的分布式系統帝國的統治者，就像羅馬皇帝。

據一份有關闡述網頁的分析報告，在互動廣告局主席Randall Rothenberg的描述中，由于“一批想要擁有全世界的自大狂們”的驅使，幾乎是必然的，其中的一些開始把複制Google的成功當作他們基本商業挑戰。由于Google對網頁的支配性地位，意味着他們隻能建立另類的網頁。

打開Facebook， 這個站點起始于一個免費但封閉的系統。它不僅需要注冊，還要求提供合适的電子郵件位址（從開始的大學，到後來的不限學校）。它禁止Google從伺服器上進行搜尋。自它從2006年向公衆開放以來，它的俱樂部性質的，儀式性的，嚴格調控的基金會就已經存在了。它的亮點在于這事一個封閉系統。實際上，Facebook對資訊和關系的組織，在一個顯著的短期内，成了網頁上的最後一塊陣地 -- 一個簡單的，更容易上瘾的地方。公司邀請開發者開發出專用于Facebook的遊戲和應用，進而把這個站點打造成一個成熟的平台。然後在某個臨界點，不僅取決于注冊使用者的數量，還有他們花費的時間，習慣以及忠誠度，Facebook成了與網頁平行的另一番世界。一種完全不同的體驗，可以說是更加充實和有趣，消耗了我們以前漫不經心地在各個站點之間切換的時間。更重要的一點是，Facebook的建立者馬克·紮克伯格擁有清晰的遠見：開發者們在他的公司所擁有和控制的平台上開發的應用将永遠附屬于平台自身。也就是說，忽然地，不是一次基礎轉換，也不是一次特殊的權利集中，無數企業的網頁就由于一個有遠見的子產品而變得失色，它在任何方面，包括嚴格标準，進階設計，集中控制都是徹底的典範，而網頁不是。

努力奮鬥，就像紮克伯格不是僅有的想要推翻Google的開放網頁模型的人。内容服務公司，它們依靠廣告支撐建立和釋出自己的産品，似乎對于在網上這麼做的能力失去了信心。網頁是工程師們開發的，不是編輯們。是以沒有人會過分關心這一事實：采用HTML建構的網站——線上媒體和設計的最先進形式——正變成一種水準極差的廣告媒體。

在相當長一段時間内，由于讀者份額的增長，這一點被掩蓋了，其次是不斷增長的廣告美元的份額，直到大約2年前，事情開始放緩。讀者持續以較快的速率增長——我們花費在媒體上的時間，約35%是在網頁上 -- 但廣告收入沒有跟上步伐。線上廣告已經上升到約14%的廣告支出，但已經開始趨于平穩。（相反地，電視--同樣占據我們35%的媒體時間，卻獲得了近40%的廣告收益）。

更重要的是，有另外的使人清醒卻沖突的事實：網上消費者一直比線下消費者明顯更缺乏價值。有段時間，這被認為是無法避免的合理精簡：因為網上所有東西都能被追蹤到，廣告商不用再為發展新閱聽人而付費。你理應為了所得到的東西而付出。

然而，不幸的是，你得到的并不多。廣告點選率顯示：消費者并未被廣告打動多少。（全球知名的網際網路統計公司comScore2009年的一項研究表明，隻有16%的使用者曾經點選過廣告，8%的使用者占所有點選次數的85%）。網際網路可能随處産生一些廣告，但你得聚合上百萬的廣告才能賺到錢（這是谷歌才能做到的事兒，基本上除了它沒别人能做到了）。而且網際網路近乎頑固地抵制品牌打造所需的那種系統化、協同化的專注——那最重要的，或者說至少最賺錢的，媒體的功能。

更重要的是，這種媒介渲染使本可将混亂狀态轉變為有效銷售工具的市場營銷人員和機構變得英雄無用武之地。而就是這同樣的營銷人員和專業銷售人士創造了在電視和電台運作良好的廣告模式（多種多樣的節目，30秒插播廣告，肥皂劇）。比如說，通過使節目内容與席卷全國的廣告相比對而塑造了傳統媒體的廣告巨頭WPP及其巨大的營銷公司網絡，它可能仍然占據谷歌利潤的很大份額，但在使用谷歌AdWords和AdSense項目的個人銷售者的巨大數字面前，它也不免黯然失色了。

專業售貨員和推銷商相對缺乏感染力的惡果在于——如果你願意驅動市場的民主化——在網上營銷時不懂得采用其他媒介中微妙、狡猾和支配的方法。1994年創作的失敗橫幅廣告（事實上是本雜志的創始人制作的）——從未被任何營銷市場中的人們所喜歡——卻依然是網上圖檔廣告的基礎。

然後是閱聽人。

從某種不怎麼被承認的層次上說，網際網路的閱聽人，無論怎樣衡量，都不過是騙子。大約有60%的人從搜尋引擎中找到網站，而大部分的搜尋引擎都運作着搜尋引擎優化算法（SEO）——一種谷歌根絕熱門搜尋項來排列頂部搜尋結果的算法。換種說法，很大一部分的人被驅趕向某個随機的連結，而他們根本不知道為什麼他們要通路這些網站——或者，甚至，他們在通路什麼網站。他們和那些忠實閱聽人完全不同，而後者是你期望通過長時間的資訊灌輸來培養的。

網上閱聽人人群前所未有地增長，讓廣告商花費越來越少的錢來接觸他們。這反過來意味着垃圾目錄提供商的繁榮——例如Demand Media（譯者：一家美國網際網路公司，它的業務比較龐雜，包括域名注冊、内容廣告交易等。它的一個主要業務是，它有包括65個社會化媒體組成的網站群。）——他們認為在網上賺錢的唯一辦法是在目錄上少花點時間，而把精力放在那些願意掏錢的登廣告者身上。這讓網上目錄更加貶值，讓通路者更加沒有價值，而且進一步縮小這個媒介的可信度。

盡管面臨着這樣的下降趨勢，但是絕望中依然帶有一線生機。可是随之而來是經濟衰退，于是市場一片恐慌。最終，經過多年的試驗，目錄公司以煩惱結局：這種網站無法成功。它再也無法獲得利潤。于是他們開始尋找一種新的模式，在不會損害網絡價值的前提下利用網際網路的能量。終于他們紮到了斯蒂夫 喬布斯（Steve Jobs）——傳說中掌握了新模式的人——他正在開發一種新的平闆裝置。

現在，從技術的角度上說，網際網路在将自身轉變為成熟媒體形式時所缺乏的是一個完全了解媒體的人。同樣地，在媒體方面，同樣缺少一個對技術完全了解的人。這已經是一個根本上的令人心痛的斷層：沒有目錄和系統、經驗和功能的偉大整合——沒有一個聰明、敏銳、有謀略的總體設計可以讓閱聽人、制造商和營銷人員共存。

喬布斯完全填補這個空白。其他的技術專家已經明顯去操縱真實的媒體企業了 并将自己視為系統租貸人和第三方服務商，經常小心翼翼的參與到任何内容中去。（舉例來說，谷歌首席執行官埃裡克·施密特就堅持谷歌不是内容業務公司。）另一方面，喬布斯，在過去的一個時×××創了兩個最成功的媒體生意：内容分銷軟體iTune和動畫電影制作公司皮克斯。2006年在将皮克斯出售給迪斯尼後，喬布斯成為世界上最大傳統媒體集團的最大個人股東之一：喬布斯的大部分個人财富都在他持有的傳統媒體股份中。

事實上，喬布斯通過iTunes使他與傳統媒體結盟，而谷歌一直拒絕這麼做。在谷歌的開放和分布式模式中，幾乎任何人都可以在幾乎任何網站刊登廣告，谷歌從中提成，所獲的利潤是暴利。蘋果與之相反，任何人購買電影或歌曲它都能得到提成，它的利益與傳統内容提供商是一緻的。（這是，當然，一個複雜的結盟，因為在每一次交易中，蘋果很快在關系中占據主導。）

喬布斯關于媒體未來的論調，他支援iPad的視角與媒體的過去非常相似，是以并不令人感到意外。在這種情況下，喬布斯成了走出演播室系統的大亨。盡管也許谷歌控制着流量和銷售，但蘋果控制内容本身。事實上，蘋果保留了所有第三方應用程式的絕對審批權。蘋果公司控制着外觀、感覺和體驗。而且更重要的是，它控制着内容分發系統（iTunes）和裝置（iPod、iPhone和iPad），通過它們消費内容。

自從商業化網際網路初露曙光，技術就讓内容黯然失色了。新的商業模式是設法讓内容，也就是曾經的産品，蓋過技術。喬布斯和紮克伯格正嘗試像傳統的媒體大亨一樣這麼做，微調其産品的各個方面，提供更多設計好的，有指導方向和改進過的經驗。激動人心的網際網路服務模式正不斷湧現，比如說Spotify，大熱的預播放流媒體音樂服務；還有Netflix，讓使用者直接傳輸電腦到他們的電腦螢幕上；藍光播放器或Xbox 360也在把我們拉出網絡。我們正在回歸到一個已經存在的世界，一個我們追逐音樂和電影變革作用的世界，而不是被網際網路的變革作用短暫挑逗（相對而言）的世界。

經過長途旅行，我們可能在回家的路上。