社群電商還在持續進化中

圖檔來源@視覺中國

文 | 零售商業财經，作者 | 東坡先生，編輯 | 鶴翔

2021年已經結束，社群電商這一年的市場規模定格在GMV3000億，日均件數從年初的4000萬件/日增長到1億件/日。回顧這一年，對社群電商賽道而言，絕對是多事之秋。

2022年以來，橙心優選、京喜拼拼、十荟團相繼傳出全面全線關停或撤城裁員的消息，多家網際網路企業開啟了社群電商業務“瘦身”運動，但從現階段的發展态勢來看，美團優選、多多買菜、淘菜菜儲存實力、調整打法；興盛優選則成為了“老三團”中唯一的幸存者。

伴随着社群電商賽道降溫、多位玩家出局，越來越多人意識到社群電商講究長期價值，這是一點一滴改變整個農業的基礎建設、流通方式的事，而非短期“拼資本”和“拼補貼”便能拿下的行業。

01 賽道的多事之秋

2021年，既有滴滴、拼多多、美團等網際網路企業“投入不設上限”的豪言壯語，也有“元老玩家”同程生活的破産、食享會轉戰零食賽道、橙心優選的關城、十荟團的斷臂求生。行業一年燒掉近千億，過半數玩家退場，與2020年行業的火熱相比，2021年的社群電商行業可以用“慘烈”來形容。

2021年，既有大佬們的躬身入局，滴滴的程維、拼多多的阿布、美團的陳亮、阿裡的戴珊，都是每個陣營最能征善戰的大将，紛紛親自挂帥指揮戰役，讓整個賽道的競争變得異常激烈；也有仍未實作的豪言壯語，巨頭們年初紛紛制訂了GMV超過1000億的戰略目标，準備大幹一場，如果大家目标都能完成，整個行業市場規模将超過6000億。最終，美團優選、多多買菜雙雄争霸，各有800億左右的市場佔有率，興盛優選、淘菜菜、京喜拼拼、橙心優選、十荟團等其他玩家累計約1400億。整體市場雖然遠不及預期，卻同比增長3倍多。

2021年，既有國家政策的強監管，市場監管總局聯合商務部頒布了社群團購經營“九不得”新規，監管部門分别對多家平台以低于成本價格傾銷等原因進行罰款，人民日報對此發話：國内網際網路巨頭們，别隻惦記幾捆白菜，和小商小販們搶生意；也有人民日報和央視新聞聯播等權威媒體對淘菜菜、美團優選的報道，旗幟鮮明地支援社群電商平台讓新鮮農産品搭上網際網路快車的獨特模式，以及以人民為中心、不斷增進民生福祉的商業創新，這對行業來說是一則利好消息，反映了社群電商行業的更新疊代，逐漸走向良性發展。

2021年，行業如此熱鬧，卻更容易讓人迷惑。是以，我們要透過現象，真正理清楚行業的邏輯，認識到商業的本質，展望未來發展，那就要回答清楚六個問題：

1.社群電商為什麼會存在，為産業帶來了什麼價值？

2.社群電商的商業模式是否具有競争優勢？

3.社群電商是否能夠實作盈利？

4.網際網路企業是否會繼續加大投入？

5.社群電商戰役取勝的關鍵是什麼，未來走向如何？

6..社群電商賽道誰會赢得最後的勝利？

02 為産業帶來了什麼價值？

社群電商的基本邏輯是“預售、次日達、自提”，這樣的模式很好地解決了諸多的行業痛點，這也是社群電商模式的價值所在。

首先，解決了生鮮零售的庫存問題。

生鮮最大的問題之一就是庫存，因為庫存直接導緻了高損耗。菜販進貨之前，并不知道今天能賣出多少：進少了，萬一生意好，就不夠賣了；進多了，萬一生意差，生鮮蔬菜變質很快，就扔掉浪費了。對生鮮而言，有庫存就一定會導緻損耗，而這些浪費，最終都會加到菜價裡。導緻的結果就是：消費者買到的菜很貴，菜販還掙不到錢，最後社會還承擔了大量的浪費。

例如，成本隻有10-20元/斤的車厘子，賣到消費者手裡，就到了60-70元/斤。這中間的差價，主要都是壞掉的，而不是你吃掉的。有沒有辦法能減少庫存呢？有，那就是預售。

預售模式沒有銷售壓力，庫存損耗較低，是以可以實作價格優惠，消費者付更少的錢，農民也能賺的更多。通過預售模式，社群電商能夠将損耗控制在3%左右，而傳統商超、菜市場等模式損耗高達30%。

其次，降低了履約成本。

相比市場上其他傳統生鮮電商模式，社群電商創造性地将最後一公裡的“單單配送”環節改為“集配模式”，大幅縮減了履約成本。

相比即時達最後履約環節的每單6-7元/件，快遞2-3元/件的履約成本，社群電商平台采用中心倉統一分揀，網格倉二次分揀并配送到團點處，使用者自提的模式，将履約成本降低到每件1元及以下，提高了履約效率，大幅降低了履約成本。

提高履約效率、降低履約成本，在時效及成本之間探索最佳平衡點，在履約方面的改造是社群電商關鍵突破之一。

第三，真正減少了中間流通環節，降低了損耗和加價。

目前社群電商平台多采用30%比例源頭直采（生鮮）或全國總代理（标品），70%銷地一批商+二批商（區域、當地供應商）的模式，相比社群生鮮店或菜市場多向銷地三批、四批商進貨，節省2-3層的商品流通環節，提高了商品周轉效率，達到降低了損耗率和加價率的雙重效果，與傳統模式50%以上的加價率相比，社群電商模式的加價率為20%-25%。

綜上所述，“預售+次日達+自提”的模式，借助網際網路平台，用極低的成本前一天晚上收集了海量的預售需求，通過高科技驅動的高效倉儲和物流，第二天就會送達社群，真正發揮了這個模式的威力，讓消費者受益。

社群電商能讓消費者買到更便宜的蔬菜，農民還更賺錢，實作整個産業鍊的降本增效。

淘菜菜依靠強大的數字化供應鍊體系支援，通過數字化技術，實作了線下人、貨、場的精準比對；多多買菜推動農産品規模化，讓高效、精準的農業供應鍊應運而生，解決了農産品損耗問題；美團優選則通過高效的履約能力推動需求牽引供給、供給創造需求的更好動态平衡，讓城市居民受益的同時也讓農民實作增收。

03 商業模式是否具備競争優勢？

面對着社群電商元老玩家們的倒閉退出、網際網路巨頭玩家的大額虧損、網格倉加盟商的紛紛倒戈、資本從熱情似火到冷若冰霜，各大媒體也頻繁發表團長、網格倉、供應商跑路、躺平的文章，質問“社群電商還行嗎？它的商業模式是不是一個僞命題？”

要回答商業模式是否成立的問題，首先要看跟其競争對手相比，它是否具有足夠的優勢。

社群電商對标對象就是商超和社群菜店，因為兩者的消費畫像、商品構成幾乎完全重合。使用者都是女性、已婚已育為主，圍繞廚房和家庭的計劃性消費展開；商品構成都是生鮮、米面糧油、乳飲酒水、日百、家清、零食等。

2021年，社群電商的快速發展，對永輝超市、人人樂、華聯、新華都等商超的影響是巨大的，導緻這些企業的股價都腰斬了。

與商超相比，社群電商是以中心倉為基礎的區域性零售業務，供應和履約可覆寫200公裡左右範圍内的數百萬使用者，比商超的供應、履約範圍高了一個量級。

采購優勢和流通效率也遠高于商超，線下經銷商給社群電商的供貨價是普遍低于給KA（商超）管道、流通管道的供貨價；且社群電商二批商占比更少，一批商和産地/産地直供的比例更高。

此外，因為是預售，平台跟供應商都沒有賬期，基本都是T+1，跟傳統管道給供應商30-60天的賬期相比，資金周轉效率高，供應商也願意給一個更大的折扣價。

長期來看，社群電商能做到比商超價格便宜約15%，淨利潤率水準不低于商超。綜合來看，社群電商帝的确比商超和社群菜店更有優勢。

04 是否能實作盈利？

社群電商模式是可以實作盈利的。當然，也需要滿足一定的條件。

從社群電商的成本結構來看，主要是三個環節：商品、履約和獲客。目前行業的整體商品毛利率是15%左右，整體并不高，因為社群電商經營的品類以水果、蔬菜等生鮮為主，基本都是毛利率不高的高頻消費商品；且定位為下沉市場，本身零售價格并不高。這樣的毛利率給履約和獲客留下的利潤空間就十分有限了。

圖 / 賽道前期的财務模型

在獲客端，前期為了搶奪市場，給予了大量的補貼，占比高達15%，幾乎吃掉了所有的利潤。“九不得”監管政策出台之後，補貼政策被限制，再加上競争對手的逐漸退出市場，平台的補貼也幾乎沒有了，隻有一些促銷手段，占比降到了2%。同時，平台為了争取更多的團長，一開始給予了很高的傭金比例15%，随着平台的壯大，議價能力越來越強，目前團長傭金普遍維持在10%左右。

在履約端，前期因為管理上比較粗放，訂單飽和度不充分，人效和坪效不高，履約成本占比13%左右。随着規模效應和管理更加精細化，目前履約成本比重降到了10%左右。

綜上所述，前期在市場開拓期，經營利潤率為-28%，這也導緻了各大社群電商平台的巨額虧損。随着商品補貼的取消，團長傭金和履約成本的降低，經營利潤率提升了21%，但依然是-7%，雖然虧損已經大幅度收窄了，但是依然是無法盈利。

那麼問題來了，未來能實作盈利不？

參考興盛優選在湖南省内較為成熟市場的财務模型，答案是肯定的。

首先，相比商超的毛利率在25%左右，社群電商毛利率還有10%的空間。關鍵在于品類的優化，目前社群電商主要品類依賴于低端的農産品，本身毛利率就低。未來，随着冷庫的建設，可以更多增加高毛利、高客單價的冷凍、冷藏食品。加上采購量的擴大，能夠更多地實作産地直采或者自建産地倉，能夠繼續削減供應環節，毛利率能實作向商超看齊，按照興盛優選的經驗，預計可達22%。

其次，在履約端，随着規模效應的持續擴大，平台管理更加精細化，以及一些自動化裝置在倉儲物流環節的使用，人效和坪效都會有所提升。

目前一件商品的履約成本為1元/件，未來能實作0.7元/件，整體履約成本占比7%。如此一來，能夠扭虧為盈，實作3%的經營利潤率。事實上，興盛優選在湖南省内市場較成熟區域，已經可以實作這樣的财務模型。

圖 / 賽道未來可能的财務模型

由此可見，社群電商要實作盈利，并不是天方夜譚。“預售+自提+次日達“的商業模式，給生鮮電商企業提供了盈利可能性，而且有可能是生鮮電商賽道唯一能實作盈利的模式。參考興盛優選市場的成長曲線，美團優選預計2024年也可能實作盈利。

05 網際網路企業是否會繼續加大投入？

網際網路企業前期在社群電商上的投入都是數百億級别的，這樣的投入還會繼續麼？

筆者認為會，雖然現階段部分社群電商企業出現人員優化現象，但這多半是應對疫情圍困、業态疲軟、消費不振等多重因素影響下的暫時性措施。在業務方向正确的基礎上，網際網路巨頭對社群電商未來的投入力度很可能隻增不減，因為這場戰役對巨頭們确實意義非凡。

首先，對于網際網路企業而言，社群電商這種機會不多了。

社群電商将是實物電商最後一場大規模戰役，這樣的說法并非空穴來風。中國網際網路已經進入了下半場，而消費網際網路也進入了尾聲。對網際網路巨頭來說，社群電商業務是“五年一遇，甚至十年一遇”的機會，且能為電商建立新的基礎設施。一旦基礎設施建設完畢，就有機會觸及海量使用者群體，而一旦有了新的基礎設施，也将有機會建立全新的價值鍊。

其次，擷取下沉使用者的需要。

社群電商可以從新一線貫穿到城鎮，甚至農村。按照興盛優選聯合創始人劉輝宇分享的資料，興盛優選已經進入了161個地級市、938個縣級市、4777個鄉鎮，31405個村。商品品類覆寫了生鮮、食品、快消、廚房用品等家庭主流品類，頻率幾乎可以做到每日，客單價約十幾元。在品類、頻率和客單價上，社群電商基本與外賣相當，潛力甚至超過了外賣。

第三，網際網路企業估值增長的第二曲線。

根據相關公開統計資料，社群電商2021年四季度全行業的規模約3500萬單/日（1億件/日），相當于：2021年京東的270%（1300萬單/日）；2021年網約車的100%（3500萬單/日）；2021年外賣的60%（6000萬單/日）。從時間次元來看，從2020年下半年，巨頭正式入局社群電商開始，一年半的訂單量相當于京東的22年、滴滴的9年、美團外賣的7年。這也就意味着，社群電商業務在相同體量下的發展增速，是近10年來中國所有網際網路業務中增速最好的業務之一。

綜上所述，巨頭們在社群電商賽道投資的初心和決心，在2022年基本也不會有太大的改變，這必然意味着短期大量投入和忍受持續虧損。

06 市場的格局将是什麼？

社群電商的未來走向如何判斷？大機率是小平台會繼續退出，獨留網際網路巨頭，行業形成2-3家寡頭。

從目前前四大平台日均件數的趨勢，也可見一斑：其他玩家業務已經持續減低不值一提，美團優選和多多買菜12月的均件數達到3500萬件/日，興盛優選穩定在800萬件/日，淘菜菜後來居上達到了1000萬件/日。

圖 / 前四大平台日均件數趨勢圖（資料：招商證券）

同時，社群電商業務太燒錢、模式太重、營運太難。有多燒錢呢？

相關資料顯示，美團優選成立不到1年半的時間，燒掉了超過150億元。而美團外賣打了7年才燒掉了130億元。社群電商燒錢速度是外賣的6倍，最終可能要燒掉3倍外賣的錢。這顯然是橙心優選、興盛優選、十荟團、同程生活、食享會這類公司打不起的一場戰役。

模式有多重呢？

社群電商的倉配體系要下沉到鄉鎮和農村，要做的事情就是把與京東物流類似的活擴大5-10倍，并且要解決生鮮履約的冷鍊問題，可見真正要做起來會有多重。

營運有多難呢？

在商品端，要攻克高度分散、非标、易損耗、低毛利的生鮮商品。在履約端，下沉到鄉鎮農村還要解決常溫、冷藏、冷凍不同需求的倉配基礎設施。在使用者端，要在競争充分的流量市場搶使用者。

綜上所述，社群電商有可能是網際網路史上最難的項目之一，的确需要最頂級的網際網路公司才能做好。

經曆了搶占開城、開倉、拉加盟階段，目前頭部玩家基本完成了全國省域及地級市的全覆寫，橫向布局已完成，未來各玩家将像更加縱向下沉的縣域及鄉鎮市場下沉，同時精益化營運提高效率，降低成本，保住現有城市陣地，維持穩定發展是重要議題。

從資料上來看，2021年相比2020年市場翻了3倍，2022年預計增長率會回落到40%-70%之間，整個市場規模在4200-5100億之間，日均件數1.5億左右。

07 勝負手在哪裡？

社群電商的競争，是一場馬拉松的長跑，日單量和GMV的領先都是一時的，這場戰役的勝敗在于耐力，而耐力的關鍵，就是供應鍊。

從生鮮零售過去幾年的發展來看，單純的模式創新難以形成壁壘，容易被擁有更大流量和資金實力的對手所模仿，隻有深耕供應鍊，才能提升利潤空間，建立核心競争優勢。

供應鍊管理主要涉及商品組織和選品采購、“中心倉-網格站-團長/提貨點”的倉配物流和使用者自提三大環節，而對于這三大環節的優化也正是社群電商模式跑通跑順的關鍵。

倉儲物流是供應鍊的核心環節，也是社群電商模式能否長期成功的關鍵所在。在社群電商業務中，倉儲物流從中心倉分揀、打包、裝車——網格站接貨/二次分揀——自提點接貨/上架的全過程，其背後的履約成本是社群電商模型中最大的成本項，是以高效的履約以提升利潤率是平台競争力的關鍵。

從物流運作來看，整個社群電商分為三大環節：第一個環節是中心倉集貨和分揀；第二個環節是網格倉的分揀；第三個環節是消費者通過在自提點自提完成貨物最終分發配送。中心倉是最重要的環節之一，其本質上是完成“集中訂單生産+訂單履約”的作用，作為供應商貨物到網格倉之間的銜接位置，是所有商品的集中流轉中心，該鍊條的運轉直接影響了履約時效及商品差異率，對于平台來說是唯一全自營的一個環節。更新供應鍊的關鍵，就在于能夠重構行業的基礎設施。

總的來看，社群電商起于商業模式的創新，興于倉儲配送體系的更新，将終于對行業新型基礎設施建設的重構。

為什麼需要重構？因為社群電商的倉儲物流體系是完全不同于傳統電商的模式。

首先，社群電商中心倉和網格倉的作用都隻是中轉倉，而且要求“日清”，是以對商品處理的速度要求快，基本要求2-5小時内完成倉内操作，且基本都是夜間處理。

其次，社群電商商品更多是非标的，生鮮是目前占比最大的品類，非标商品無法通過傳統的自動化進行高效分揀和處理。

再者，所有這些商品的訂單都是按照件為最小機關分揀，訂單非常零散，是以很難解決訂單标準化的問題，這就造成很少使用傳統自動化輸送分揀裝置。社群電商倉儲物流基礎設施建設，是完全不同于傳統倉儲物流的，哪怕是京東，在布局“京喜拼拼”社群電商業務時，也需要重構物流倉儲體系。

現階段每個平台都有自己的優勢和對社群電商的了解和定位，這在長期的競争中的優勢會慢慢展現。

阿裡是對數字農業進行深遠布局的企業。

淘菜菜的競争籌碼是，在前端，依托百萬小店建構社群“一刻鐘便民惠民智慧社群生活圈”，為老百姓提供更多的實惠好貨；在後端，幫農民增加收入，讓農民與小店共同富裕。

通過靈活的選址，有效控制成本和效率的批量履約自提，為消費者提供近千種日常高消費的商品清單，淘菜菜從誕生第一天起就有非常明确的商品選擇和站位。零售通商品體系直接支撐着淘菜菜标品的供應鍊，随着生鮮供應鍊體系的不斷完善，目前淘菜菜12點前送達率居各平台之首。整體來說，阿裡将其看作是長周期的業務，也是為使用者創造價值的業務。

拼多多将發展重點放在了下沉市場的深耕。多多買菜為優質農産品拓展銷售管道，也有助于提高中國農業産業鍊相關主體應對風險的能力，進而顯著降低産業鍊的脆弱性。

相較于其他網際網路玩家，美團的最大優點，在于前後兩端比較平衡，學習能力強且資金雄厚。美團優選的優勢充分展現在其地推能力、履約能力、代理商管控能力、規模化能力及多業務協同能力上。

興盛優選區域盈利能力毋庸置疑，但随着網際網路企業的入局，社群電商從區域戰争變成了全國戰争。目前而言，興盛優選正在擴充品類，朝着“線上超市+次日自提”的方向發展。

長遠來看，社群電商的終極角力，不是價格戰，而是新基礎設施的鋪設，從各個環節上實作降本增效，為産業鍊實作新的價值創造。巨頭們之間的“勝負手”，也取決于對科技的應用。誰能重新定義社群電商，誰就能最終主導行業的終局。