社群團購退燒 拐入轉型的十字路口

曾經風頭無兩的社群團購行業正在進一步收縮。近日，“老三團”之一的十荟團再傳全國業務關停消息，雖然有接近平台的業内人士對業務停擺予以了否認，但從去年開始，十荟團的城市覆寫範圍就已然開始收縮。在此之前，橙心優選也被傳出業務全線關停，業務産研闆塊全員被裁。南都獲悉，目前橙心優選并未全線關停，但也僅剩個别城市的業務尚在營運。

十大平台圍獵社群團購的情景猶在昨天：滴滴CEO程維豪言對橙心優選投入不設上限；京東劉強東親自帶隊打仗；彼時的十荟團一舉拿下過往融資曆史中的最高額1.96億美元。平台上各類1元秒殺、限時搶購等拉新手段瘋狂攪動消費市場。

但回顧過去一年，資本已無心戀戰，再難看到大規模的熱錢湧入這個賽道，當初同程生活的潰敗似乎就已經預示了行業的走向。喧嚣過後，行業的收縮速度讓末端的團長也有些措手不及，早期身兼7個社群團購平台團長的寶媽阿文目前僅剩四個在營，月收入也從原來的3000多元滑落至如今，店租都難抵。供應商陳松的社群團購相關業務由高峰期占總業務量的七成下降至如今的三四成，取而代之的是其他生鮮平台和超市的業務。可是，也有人并未感覺到行業的萎縮，身處河南某工業村的王星雖然隻營運兩個平台，節假日等高峰期卻能獲得超6000元的月收入，即便淡季也能月入2000多元。

團長間的兩極分化、供應商的收縮轉型、網際網路巨頭的不願放棄，兩年多的時間，社群團購沒有迎來預期中的下半場高光，而是在轉型疊代的十字路口左右徘徊。

團長功能弱化

167件商品傭金不到15元

“現在獎勵少、傭金也少，團長等于是白幹”，曾同時經營7個社群團購平台的團長阿文向南都記者抱怨。2021年初時，阿文的街坊團購群裡每天都能看到興盛優選、多多買菜、橙心優選、美團優選、十荟團、千鮮彙、美家買菜等平台的推廣資訊，彼時的她忙得不亦樂乎，專門租下了一個店面作為社群團購的“自提點”，一個月能賺得3300元左右的利潤，覆寫2000元的店租可謂是綽綽有餘。當時，除了多多買菜的提成比例稍低，其餘平台給團長的抽傭比例基本都能維持在10%-13%左右。

如今，阿文為了節省精力，隻留下了美團優選、多多買菜、興盛優選和淘菜菜四個平台進行營運，但她透露：“現在平台給的提成比例太低，團長擷取的傭金沒有哪家是很好的，我這裡減去檔口租金、人工等支出，收入基本是負數。167件商品如果多是蔬菜水果，傭金可能就15元不到，我還要收貨、分揀。”阿文表示，她近期已經開始考慮不做社群團購了。

同樣覺得這門生意“不劃算”的，還有來自廣東惠州的吳團長。在去年陸續關停了十荟團和橙心優選的營運後，他隻保留了美團優選和多多買菜兩個訂單量尚可的平台。吳團長還經營着自己的便利店，社群團購業務對他來說更像是一份“副業”。“沒仔細看背景，但抽傭比例是各個平台都在降，像多多我這個月才做了100多元，美團稍微好些，能有500多元。利潤又不高還要存儲、分揀，很是麻煩。”

“當初兼做團購，想着各大平台有價格優勢，多少能為店裡帶來些客流”，但最終這個美好的預期并沒能實作，“在平台買東西的人基本都不會在我店裡消費，價格差太大了，比如一提牛奶，平台售價比我拿貨價還便宜10元。”吳團長表示，如今他已經不怎麼關心社群團購這塊的收入，“就這麼放着吧，多少有點進賬。”

遠在南京的姜團長早在今年過年期間就停止了所有社群團購業務，停擺前她的收入其實在一衆團長裡尚算可觀，能達到2000元左右。但即便如此，抽傭比例從當初的10%降至5%還是逐漸消磨了她的耐心，“我自己有正職工作，忙起來就顧不上，綜合下來覺得這生意成本效益不高。”

南都記者在回訪中發現，随着使用者對平台的操作愈加熟悉，如今所謂的“私域流量”早已不再依賴團長的“街坊群”，而是直接流向平台APP或小程式，團長對于平台的功能也發生質的變化，更像是“商品存放處”。許多團長早已沒有了初期在群裡推廣産品的熱情，有些甚至已經不怎麼管理手上的“街坊群”。

東興證券近期對社群團購的研究報告顯示，随着網際網路巨頭的加入，社群團購市場規模的擴張已轉向平台流量驅動，團長的流量功能逐漸被弱化，主要功能集中于履約傳遞環節，是以團長傭金率顯著下降。換言之，當平台開始弱化團長的“引流”功能時，他們就已然無法再擔起早期瘋狂擴張階段的産業鍊核心作用了。

供應商洗牌

大而全供應商轉向垂直類爆款

相較于團長們的感受，對行業興衰感覺更為敏感的上遊端供應商則在更早就開始調整供貨政策。

作為廣東地區的資深生鮮供應商，阿新（化名）在半年多前曾向南都記者斷言過，社群團購已經進入末位淘汰賽階段。在經曆了同程生活倒閉、十荟團欠款後，他将供貨平台的範圍縮減至三個：分别是美團優選、多多買菜和盒馬集市（現阿裡社群電商品牌已更新為“淘菜菜”）。而他身邊行業内的好朋友大多都已經不再與十荟團等平台合作，“他們在廣東、浙江、江西一帶的業務規模都在收縮。”

專注做蔬菜供應的廣州銘興農業有限公司總經理陳松則向南都記者表示，公司社群團購相關平台的供貨業務已經由曾經最高峰占比七成左右下降至如今的占比三四成，而行業的轉折點正是8個月前同程生活的破産倒閉。“那之後的一個月，不少平台業務都開始收縮。”

陳松表示，目前他們主供多多買菜、美團優選和淘菜菜。從近幾個月的月均單量來看，美團優選和多多買菜目前不相上下，都能做到17萬-20萬單，淘菜菜則維持在10萬-15萬單。

“社群團購被資本快速催熟，通過極緻的低價快速切入市場，迅速崛起占領市場。同時，早期很多供應商懷着‘以價換量薄利多銷’的想法沖進這個賽道，試圖依靠平台短期迅速做大。但上遊供應商的價格亂戰，引發品類内卷、品控失控，逆向物流的退貨費用高達20%，甚至遠超過單品15%的毛利風險，最後很多都翻車了。”廣東一位供應鍊專家向南都記者表示，現在，随着社群團購行業的洗牌，勢必傳導到上遊供應鍊環節。

據阿新透露，他已經不再向任何社群團購平台直接供貨，而轉向做單純的供應鍊，成為“社群團購供應商的供應商”，以減少資金鍊風險。“之前我直接給平台供貨，因為量大，資金押得也多，現在等于是用下一級供應商的錢來做。”

目前，美團優選和多多買菜的供應量依舊是最大的，阿新表示，身邊許多朋友開始專門隻做一類單品幫平台打爆款，而不再是早期“大而全”的供貨思路。“像我有朋友做包點供應的，美團一個月能做到200萬流水，拼多多也有幾十萬流水，能做爆某個單品其實還是能賺到錢的。”

按照阿新的說法，“現在回款期比較穩定的平台就美團優選、多多買菜和興盛優選三家了，賬期都能在三四天左右，淘菜菜也在低調地追趕，但目前體量肯定沒法和美團他們比。”

據悉，此前有媒體報道，美團優選2021年完成GMV1200億元左右、多多買菜則在800億元GMV左右，淘菜菜在年底完成了200億元GMV左右。

建構供應鍊

平台成為消費基礎設施

未來各大平台團購業務的競争，也是供應鍊的對壘。為此，重構鍊路成了不少平台目前轉型的關鍵動作。

為減少流通環節的成本，平台開始減少中間供應商的補貼，甚至反向清理二三級供應商，直接觸達産地貨源，意圖讓自己直接“長出”供應鍊，甚至是借此帶動農村地區消費基礎設施的完善。

陳松透露：“以前是隻要你有商品，平台就給你補貼，現在是每個區域有限定的補貼名額。另外，現在平台會利用賣得比較好的單品去倒逼供應鍊，直接接觸産地那邊，清退二三級的供應商，壓縮成本。”他認為，早期成為社群團購的供應商基本沒什麼門檻，但現在平台更希望供應商本身就具備供應鍊能力，比如有自己的生産基地之類。

據悉，京喜在今年成立京喜農場，多采用源頭直供、本地直采直銷的供應鍊模式，打通種養、流通、銷售等多個環節，其線下的京喜便利店和團長資源也就成為了末端最直接的承載機關。即便是橙心優選，也不再甘心隻扮演中介化的“平台”角色，而是發力B端業務，推出“橙掌櫃”APP欲打造零售類的B2B平台，主要針對超市、便利店、雜貨店等這類業态，幫助他們進行一站式采銷，并且與社群團購一樣負責配送到店。

這樣的轉型道路，或許是社群團購在面臨“強監管”的政策環境下，得以突圍的最可行嘗試。據了解，2020年9月召開的國務院常務會議，确定了支援新業态新模式加快發展帶動新型消費的措施。當中就提到，推動新型消費擴容提質，包括加強農商互聯農産品供應鍊建設；加快新型消費基礎設施建設，當中包括加快農村商貿流通數字化更新。

2021年4月召開的國務院常務會議，部署加強縣域商業體系建設，促進流通暢通和農民收入、農村消費雙提升。會議明确，加快推進農産品品質提升和标準化生産，支援建設産地專業市場，擴大農村電商覆寫面，促進農戶與市場有效對接。因地制宜發展冷藏保鮮、加工等服務。将縣域商業設施、農産品産地流通設施建設納入鄉村振興投入保障範圍。

中國貿促會研究院副院長趙萍曾表示，近年來，大陸農村消費保持快速增長勢頭，但仍存在許多制約消費潛力釋放的因素。未來要加強電商等平台賦能作用，加速農産品标準化程序，打通農産品上行通道、優化農村消費供給，進一步促進農民增收和農村消費潛力釋放。

對此，陳松也認為，平台發力供應鍊可以很好地減少流通環節，實作降本增效，對于他們這類有生産能力的供應商來說也減少了流通的成本，可能在後期為社群團購的規模化盈利打下基礎。不過，他也坦言，隻靠觸達産地改造供應鍊來實作盈利還是有一定難度。“社群團購業務中，供應鍊隻是其中一環，他們還需要增強整個模式的抗風險能力。”

尋求新使用者

下沉市場成最後希望？

與供應端同樣嗅覺敏銳的還有資本市場。海豚智庫創始人李成東透露，現在VC（風險投資）已經不再投這個行業了，因為在他們看來，行業已經沒有什麼增長價值了。“現在每家（社群團購）都痛苦又艱難，業務上虧損、政策上不讨好、輿論多批評，比較悲觀。”的确，南都記者在複盤時發現，過去一年，社群團購行業幾乎沒有迎來任何大規模的熱錢入場，與早期的融資盛況相比可謂是相去甚遠。

不過，值得關注的是，南都記者回訪過程中發現，低線級城市或區域的團長似乎并沒有上述幾位團長那麼消極。

身處河南省某縣城工業村的王星，在經曆了社群團購平台上一輪洗牌淘汰後，目前專注經營着美團優選和多多買菜。她透露，在節假日高峰時期訂單量可超600單，月入超6000元。淡季時也可以維持在50多單，月入2000多元的水準。李成東表示，社群團購現在60%-70%的訂單大機率來自鄉鎮市場，畢竟這個範圍的核心使用者對價格足夠敏感，“社群團購本身就是下沉的需求，城市地區使用者多，低價未必是他們的剛需。”

艾媒咨詢資深分析師王清霖認為，社群團購這個模式目前的确是走到了瓶頸階段，但并不代表不可持續。平台開始從高線級城市轉向下沉市場，本質還是在尋求新的使用者紅利。如果企業能夠順應下沉市場新的使用者特性，找到新的盈利點，甚至是讓資本看到新的希望，才能實作真正的突破。否則，很容易在使用者紅利殆盡後，再次陷入曾經在一二線城市體會過的膠着。

的确，現階段低線級城市仍可增長的市場空間也是巨頭們依然願意燒錢投入的關鍵原因之一。王清霖分析，雖然新技術賦能下，全國的電商消費等都有普遍提升，但是受到配送等基礎設施影響，下沉市場的購物模式依然相對單一，團長、配送資源等都不夠充足。

另外，社群團購中高頻剛需的食品、日用百貨類商品正是不少農村地區消費支出的大頭，但他們的零售業态、商品品類又不及城市地區豐富，這些正是資金雄厚的巨頭們能夠反向填補的“空缺”。正如開源證券釋出的《社群團購：下沉市場的零售效率革命》行業報告中所提及，社群團購有望發展為下沉市場的零售基礎設施，重構産品經銷鍊路。

不過，平台在搭建好下沉市場的基礎設施并跑通之前，投資“供應鍊”并不是一件輕松的事情。美團最新的第四季度财報顯示，包括社群團購在内的新業務雖然經營虧損率有所收窄，但經營虧損依然超百億。滴滴2021年三季度财報顯示，受對滴滴旗下社群團購平台“橙心優選”投資的公允價值變動影響，滴滴在2021第三季度确認了208億元淨投資虧損。

當資本紛紛逃離社群團購賽道時，頂着虧損壓力還在持續投入的巨頭們能否堅持下去也成為疑問。

社群團購轉型路徑

1

團長

功能弱化：“私域流量”直接流向APP和小程式

提成：10%-13%降至5%左右

2

供應商

抽身退出

收縮戰線，減少供貨平台

縮減品類、專做垂直類爆款

轉向供應鍊

3

平台

培育自有供應鍊

産地直供

轉作B端業務

4

市場

收縮現有市場關停業務

向下沉市場拓展

出品：南都商業資料新聞部新零售實驗室　采寫：南都記者 徐冰倩　統籌：甄芹 田愛麗