獎勵該如何設計，才能恰到好處？

編輯導語：激勵是通過獎勵作為手段，設計不同的獎勵以刺激使用者産生不同行為或心理反應，以達成設計者的目的。而獎勵應該如何設計才能讓使用者參與進來、有深度的體驗以實作設計的效果呢？一起來看作者的分享。

激勵能夠刺激使用者産生行為動機，驅動使用者參與到設計中來。

激勵是通過獎勵作為手段，設計不同的獎勵以刺激使用者産生不同行為或心理反應，以達成設計者的目的。是以，遊戲化設計中非常重視獎勵這類元素，如：實物獎勵的設計（現金、獎品等），勳章的授予，進度條的緊迫感設計……

那麼，應該如何設計獎勵，才能驅動使用者參與進來？同時，獎勵設計也能夠恰到好處，不至于讓使用者因為拿獎勵而參與？

一、獎勵類型

切入正題之前，我們先來了解下獎勵都有哪些分類？心理學家理查德·瑞安（Richard Ryan）和愛德華·德西（Edward Deci）——自決理論（SDT）的發明者，在其研究中将獎勵歸納為幾大類：

1. 有形/無形獎勵

舉幾個例子大家就明白了。

勳章是一種無形的獎勵，因為它是虛拟的，不可随身攜帶的；

金錢是有形的獎勵；

實實在在的，能夠拿到手的物質，例如實物勳章、定制谏言筆記本、帶活動logo的轉換插頭等，也是有形獎勵。這種有形獎勵的存在，是因為它能讓使用者産生一些有價值的聯想，如情感價值或榮譽、成就等；

口頭嘉獎，無形獎勵；

數字物品，如積分、最佳MVP等，無形獎勵。

2. 預期/意外獎勵

如果我們做了某些事情，知道“回報”即将到來；有時獎勵不自然就發生了，給人一種意想不到的驚喜。遊戲化領域中，我們更多使用的是預期獎勵，因為遊戲化就是為了激活使用者的某些行為而設計的。例如，使用者通路網站X次并貢獻Y個建議，那麼該使用者得到Z獎勵。作為使用者的你，這個Z獎勵是你在某種程度上期望得到的正面回應。

3. 有條件的獎勵

換句話說，使用者必須做什麼才能獲得獎勵？這裡又區分4種子類别。

（1）偶發獎勵

即使用者做什麼事情都會得到獎勵，例如：gooogle對于搜尋籃球内容的讀者發放籃球閱讀勳章。這種獎勵的意義太弱，也無法讓使用者聯想到任何有意義的事情或價值，一般遊戲化設計中不會使用。

（2）參與即獲獎勵

這裡的參與代表開始任務。例如：我們給使用者安排10分鐘的閱讀任務，使用者開始領取這個任務便獲得獎勵；

以刺激使用者評論為例，過程中設計者會做一些過程動作的引導，例如對于使用者檢視别人評論，點贊别人評論等動作進行獎勵，但設計者最終是希望使用者貢獻有價值的評論，過程的行為貢獻給予獎勵，一些遊戲化設計中也會看到，但帶給使用者有趣的體驗或價值的用處較弱，建議慎用。

（3）完成任務獲獎勵

這類獎勵不是獎勵開始，而是獎勵使用者的參與過程，換句話說，使用者參與進來還不足夠，還需要完成設計者設計的“過程任務”才能獲得獎勵。例如：某知識付費網站推出觀看課程X分鐘獲得Y獎勵，完成某網站的問卷調研即可獲得5元微信紅包…..便是此類。

（4）績優獲獎勵

這類獎勵不僅僅評估使用者完成了什麼，更重要的是看使用者如何完成的。換句話說，不評估任務的完成情況，而是評估任務的完成品質。例如：某企業對其銷售團隊的銷售排行榜，TOP5獲得獎勵等。

二、獎勵計劃

上述說的獎勵類型是圍繞完成一個任務來進行獎勵，實踐中，我們也會發現有圍繞“任務+時間”來進行獎勵的，我們稱之為獎勵計劃。行為研究表明，獎勵計劃實際上是對使用者的獎勵産生心理反應（引導産生内在驅動），即引導使用者持續的回報一系列行為，進而希望促成對使用者心理狀态的改變。

研究中将獎勵計劃歸納為三種：

1. 持續獎勵

即使用者每次行動的發生，都會得到獎勵。例如，常見的網站打卡設計，每天登陸打卡即可獲得10積分；大健康計步，每天行走2000步即可獲得100積分等。

2. 固定比率獎勵

固定比率指的是某人在某段時間中發生了一定次數的行為。還是拿打卡設計舉例，每7天打卡額外獲得100積分；每周完成2篇文章的創作，即可獲得200元獎勵。我們可以了解為此類獎勵計劃是定時定量的獎勵。

3. 固定間隔獎勵

這類獎勵是基于時間次元做周期性的獎勵，隻要用在該時間點參與便可獲得獎勵。例如，某網站訂單大促，決定在未來4周内，每周六中午12點發放1000張5折優惠券，那麼，使用者隻需要在每周六中午12點準點進入活動頁面領取，便可獲得獎勵。由于資源的稀缺性，往往這種獎勵是先到先得的形式。

本質上，當我們考慮遊戲化時，持續獎勵是最不能驅動使用者關注的。畢竟每次都會獲得獎勵，往往感覺不像是獎勵，它充其量隻能獲得使用者的關注。固定比例獎勵、固定間隔獎勵，在遊戲化設計中都具備一定的心理價值。但正如我們所預見到的，大腦會慢慢接受這種獎勵模式，這會最終導緻人心理變得遲鈍。

4. 可變獎勵

顧名思義，就是沒有固定時間周期的獎勵。可變獎勵很有趣。

首先，可變獎勵是可以制造競争感，如果獎勵基于使用者赢得了一些比賽，在排行榜上獲得最高分，必須擊敗某些使用者才能獲得獎勵等，那麼這類獎勵必然是可變的。遊戲化中有許多不同的方式來建構競争性獎勵：可以是零和遊戲，或者是一個人赢、一個人輸，又或者是為了克服其他人設定的某個門檻值……

其次，獎勵的确定性也可以讓可變獎勵變得有趣。如果你知道所獲得的獎勵取決于完成某件事，而獎勵可能會根據該活動發生的程度而變化。

例如，南韓熱片鱿魚遊戲，最終大獎是1億韓元，但需要100人中脫穎而出，最終獲勝才能獲得。從終極大獎的角度看，它是不變的，但整個遊戲過程中，誰能勝出，如何勝出是可變的。你有一定的機會，但你不确定你是否能得到。這一切都對我們的大腦營造出驚喜感。

三、獎勵的意義在于給使用者帶來有意義的體驗

在設計遊戲化時，要考慮不同的可能性，并提出最有效的獎勵（組合）設計。要做到“有效”，關鍵在確定對于這些使用者來說，驅使他們完成一次又一次的行為回報，為的是讓他們獲得一次有意義、有益和寶貴的體驗。

知乎的創作打卡挑戰賽

知乎剛剛結束了第三期的活動，能夠舉辦到第三屆，我們首先可以預設得到了某部分使用者的認可，與此同時，也能達到官方預期的效果。

既然是讨論獎勵的設計，我們得先代入到設計者的思維中，并揣測其設計活動初衷。

活動的目的在于内容貢獻（UGC）。每周完成兩篇100字以上回答或文章，以及獲得5個贊同，視為完成當周打卡任務。越多使用者參與進來創作，知乎平台自身的内容也會越趨于豐富。

圍繞着UGC這個核心目标，不同的閱聽人群體，官方對于他們的驅動目的也會有所不同。

對于新使用者，官方希望其開始嘗試創作。如果能夠寫出第一篇100字以上的文章或者回答，證明該使用者已經在摸索平台基本操作，甚至基本發文機制上有一定的研究，并且克服了自身的“拖延症”，對官方這個外部激勵做出了單次的行為回報。

對于老使用者，官方希望其持續創作。通過一個大周期下，連續八周的打卡，官方希望能夠引導使用者養成定期創作的習慣，是一個“習慣培養”的過程。與此同時，官方還希望通過這類活動，挖掘一些對于平台變現的任務有益的優質創作者。故會有“打卡之星”的榜單同時在該活動中曝光。

那麼，這個活動的獎勵設計巧妙之處在哪裡呢？

首先，這是一個可變獎勵計劃。

完成任何一周的打卡可參與瓜分30000元獎金，每周的任務完成門檻較低，讓大量的使用者有嘗試的欲望，但完成一周打卡以後能分得多少獎金呢？不确定，也許是1元，也許是100元，取決于當期的參與人數，這種在已知（30000元）中的未知（每期獎金不固定），一定程度上激發了使用者的好奇心，期待活動結束後自己能瓜分到多少。

其次，活動能及時給出即時回報。

活動并沒有在每周完成任務以後，便給予獎勵，也就是我們上述說的持續獎勵，這點在上述也提及到，持續獎勵是最不能驅動使用者關注的。但沒有獎勵并不代表沒有即時回報，活動在使用者完成某項任務的時候，能夠在網站上給出完成的進度顯示（例如：完成2篇創作（2/2），獲得5個贊同（5/5）），以引導人們不斷的往其設定的行為改變結果努力。

再有，活動本身背後鼓勵的事情，是能讓使用者聯想到有價值的體驗。

創作自身就是為了讓一個人彰顯自我，發出去的文章，不确定有多少人看到，有多少人點贊和認同（或許還有鄙視和引發争論）。内容創作本身就是為了表達自我，為自我發聲，這是在大部分人眼中是有價值的事情。

四、切忌上瘾式的獎勵設計

世界上最強大的可變獎勵機器，就是大家都熟悉的–老虎機。

每次消耗一定的金額，換取一次轉輪的機會。你玩、玩、玩，大多數時候，你拉動把手，什麼也沒有發生，但就在你要放棄之前，你會得到了一些甜頭。每隔一段時間，賭場裡就會有人中大獎，這樣玩的人就會抱着“我繼續玩也會中JACKPOT”的希望。

這個遊戲玩到最後，玩家變成為了玩而玩，機械式的玩。這種上瘾并不是我們在商業中做遊戲化設計的初衷，因為這種上瘾式的投入，使用者不知道自己在做什麼，也無法做出良好的判斷。

寫在最後

在我們每次的遊戲化設計中，正如知乎的“創作打卡挑戰賽”一樣，在有外在獎勵機制的設計同時，設計者還需要思考活動本身是否能夠真正驅動使用者參與以後，能夠獲得一些有意義、有價值的體驗。

兼顧内在+外在動機驅動的遊戲化設計，配合适當的獎勵機制（尤其是可變獎勵計劃的設計），方能透過現象看本質，讓使用者持續的、正向的參與到設計中來。

作者：黎靜妤，微信公衆号：遊戲化試驗田，現任凡泰極客營運總監，多年産品及營運實踐經驗，理論+實踐使用者增長新思路。

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