民宿“酒店化”，進入連鎖化品牌時代？
圖檔來源@視覺中國
文｜空間秘探，作者｜鄭佳铌
或許是主動避坑，今年中秋國慶小長假期間，不少遊客開始選擇連鎖品牌民宿。根據亞洲旅宿大資料研究院監測顯示，花築、隐居鄉宿、西坡、雲上四季民宿、大樂之野等品牌民宿成為消費者TOP5的熱門選擇。近年來，國内民宿由于先天性地“對抗”酒店的标準化，成為備受市場追捧的住宿産品優秀補充背後，其“非标”的服務、價格以及品牌，也廣為消費者诟病。市場和監管部門也一再希望民宿能夠堅持自身特色的前提下，能夠在服務标準以及價格上“酒店化”，民宿進入連鎖品牌時代是大勢所趨，還是違背客觀規律的一種悖論，值得探讨。
多地培育等級民宿，連鎖化持續爆發
節假日，民宿的“戰績”從來都是不錯的，在剛剛過去的小長假，據木鳥民宿釋出的《2023中秋國慶假期民宿消費報告》顯示，平台國慶假期民宿訂單達到2019年國慶假期的4.3倍，鄉村民宿訂單達到2019年的4.8倍。遊客出遊半徑也明顯增加，跨省遊民宿訂單占比超過80%。
為加快民宿産業提質更新、服務提質增效，讓民宿成為促進鄉村共富的重要力量，培育一批等級旅遊民宿、打造一批品質民宿已成為全國各地推動鄉村經濟發展的新的着眼點。
日前，北京市文旅局為優化鄉村旅遊市場召開了鄉村旅遊提質更新會議。并在會議上提出，将在2025年北京将力争培育等級鄉村民宿800餘家，并聯合有關部門實施文化内涵提升、科技創新賦能、“鄉村民宿+”三大工程，延伸鄉村旅遊産業鍊條，培育鄉村旅遊發展新功能。據悉， “鄉村民宿+”工程将推動民宿空間與鄉土文化及民俗風情相融合，在培育“高星”鄉村民宿精品的同時，加快建設鄉村民宿集聚區及鄉村旅遊綜合體，引導鄉村多業态融合發展。
當然，培育等級鄉村民宿一定不止北京。今年以來，各地都在開展等級民宿培育大會。例如，今年2月，由文化和旅遊部市場管理司主辦的全國首批等級旅遊民宿主人教育訓練班，在成都市大邑縣舉行。現場，浙江省文化和旅遊廳作經驗交流發言，并明确指出民宿已成為浙江鄉村産業興旺、農民增收緻富的新增長極，而高品質的等級民宿更是成為助力“鄉村振興”戰略的重要載體。随着民宿等級劃分逐顯雛形，為迎合國家對民宿标準化、規範化的發展朝向，培育高品質的等級民宿是未來将要持續深入實踐的。
衆所周知，國内鄉村民宿的起源影響了它在未來對整體管理和規範性的發展。麗江、鼓浪嶼、浙江西塘等知名旅遊目的地的民宿産業因為過度發展而陷入無序中，這引來了各地對鄉村民宿标準化、規範化發展的重視。可以說，如今許多地區紛紛培養等級民宿，實際上也是因為各地區想要在當下這個民宿等級劃分動作逐漸加快的社會中，通過推動民宿标準化、規範化的實作，以高等級民宿來助力鄉村提質更新。
而要想優化鄉村實作高效提質，以品牌連鎖化為主要特征來實作品質提升，對民宿來講是最為利好的選擇。民宿品牌連鎖化的介入會使民宿管理更加專業化、規範化。尤其在缺乏建設規範化的鄉村，這種專業化顯得更為重要。它将有效彌補民宿甚至整個鄉村旅遊發展過程中缺乏政策指導的不足，并帶動周邊經濟的發展。
以走在前列的莫幹山民宿為例，莫幹山民宿從業者為了走出紅海或者借助資本的力量，不斷進行着連鎖化擴張，或通過叢集化發展來降本增效。截至2020年莫幹山民宿全國共有國家級旅遊度假區45家，其中6家布局于浙江省，并在2016年底被國家标準化委員會列入城鄉統籌國家标準制定項目，甚至成功升格為國家級旅遊度假區。而莫幹山民宿也正是借助連鎖化效應，在推動莫幹山民宿趨向标準化發展的同時，提升莫幹山品牌知名度，挖掘莫幹山及周邊旅遊資源，很好的實作了鄉村提質。是以，當下各地區在培育等級民宿時，大多都會采取以“莫幹山”為代表的“民宿連鎖化發展模式”，推動民宿标準化發展。也正因如此，多地培育等級民宿的動作更是觸發了背後民宿連鎖化的爆發式發展。
“洗牌”後的民宿業，如何推進“連鎖化”？
民宿因“小而美”、“非标”等特性得到井噴式的發展，近些年備受社會大衆追捧。民宿經濟也被各級政府寫進政府工作報告，成為資本和政府關注的熱點。但随着大環境的變化，民宿近些年也加速洗牌，如某知名民宿集聚地，高峰期達到9000多家，目前也隻有2000多家在繼續營運。一些經營業績良好的單體店民宿正漸漸走向“連鎖化”品牌化發展方向。
“國标”政策必然形成
早在2017年相關部門就釋出了有關民宿分級标準的政策，而在2019 年7月，文化和旅遊部再次釋出民宿新标《旅遊民宿基本要求與評價》，代替了2017年版本，将原來的金宿、銀宿兩個等級，修改為三星級、四星級、五星級3個等級，并明确了3個等級的劃分條件。2021年，文旅部再次更新新标準，将旅遊民宿等級劃分由之前的三星級、四星級和五星級修改為丙級、乙級和甲級3個級别。
可見，當下民宿業的分級标準在持續優化，監管部門也越來越看重民宿的标準化和規範化。而民宿作為助力鄉村振興的利好管道，在随着“國标”的推出和不斷更新後，各地更是紛紛開始發力打造标準化民宿，培育等級民宿。為了等級民宿能夠成功“落地”，也側面推動了民宿連鎖化的發展。
“先天不足”催生連鎖需求
民宿被稱之為一種“有溫度的住宿”，在開始投資經營的時候大都抱有一份情懷，這份情懷或者某些其他因素在經營前期，會激勵從業者的能動性，但伴随着行業的發展，“投入成本高、收益慢”這類依靠情懷的弊端也逐漸顯現，這是很多行業都難以擯除的業内常态，民宿也不例外。
實際上，民宿的“洗牌期”一直在更疊，根據近年來民宿市場的變化，可以發現經營民宿平均3年左右為一個坎，許多人會在3年到5年之間選擇退出。而這期間積累的各種口碑和客戶關系，也會随之煙消雲散，新一輪經營者一切都得從頭再來。
其中的重要原因，或許是産權和經營權分離帶來的不确定性。或者說，商業模式的先天不足帶來的不安全感。目前國内各地風起雲湧的文旅特色小鎮項目雖然能解決産權大問題，卻又在其它方面存在先天重要缺陷。諸如此類的先天因素，單體店民宿客棧大多難以持續經營。民宿行業超過十年的品牌屈指可數，短時間爆紅的單體店馬上就會面臨“是否可持續發展将美好情懷帶給身邊更多人”的難題，這也助推了民宿開始走向連鎖化。
品牌剛需的“安全感”
當下，消費者無法成為各行各業的專家，品牌認知度、信任度成為選擇某款産品的基礎點。随着消費更新，連鎖品牌、産品體驗強的住宿業态已然成為了旅行者們的首選。多數人去到陌生的城市旅行，安全感是首要考慮因素。而消費者會根據各自的預算區間來選擇經濟型、中端、高端、奢華等不同級别的酒店，但唯一不變的一定是酒店所具備的品牌化、連鎖化特性。
以酒店為例，空間秘探觀察發現，當代消費群體外出旅行選擇連鎖酒店的占比已超過總體的80%。因為在消費者的觀念裡，品牌就是一種安全背書，連鎖化則代表品質與服務的保障。“安全感”已然成為消費者的基礎需求，為了實作這種需求，連鎖化必将得到民宿業态的廣泛實施。
可以看出，在民宿行業于消費更新的大背景下，連鎖化已是市場經濟之下遵循經濟發展規律的必由之路。随着民宿業标準化走線的持續拉長以及先天缺乏的市場需求，不僅使連鎖化成為了提升産品與服務品質首要選擇，更是成為了基本經濟規律之下，以規模化降低成本的重要手段。
“連鎖”賽道仍存“連而不鎖”困境
中國民宿從2013年開始火爆，2015年到2016年更是進入“光速”發展階段。而今，随着全民休閑度假時代來臨，度假消費更新，作為一種新型的非标準住宿業态，民宿站在了旅遊業創新更新發展的風口，而獲得“政策暖風”和“資本青睐”雙重助力的民宿業，開始了連鎖化發展。伴随連鎖化賽道上“玩家”持續增長，帶來新的機遇和挑戰的同時，民宿業面臨的困境也慢慢顯現。
競争激烈下的一輪“優勝劣汰
”
星火燎原，原先隻是個人投資、小規模運作的民宿行業，随着連鎖化的發展，原舍望山、莫幹山、悠佳、雲住、梵舍等優質連鎖民宿品牌呈現于消費者眼前。甚至民宿業激發大公司、大資本的興趣，已然轉化為實質性的投資布局。比如，如家快捷酒店在2016年啟動民宿項目，以免費加盟形式将民宿業主納入旗下品牌“雲上四季民宿”，緻力打造中低端民宿連鎖品牌。同年，綠城房地産集團宣布進軍民宿行業，并于2016年開發經營了第一家民宿。除了大企業的進入，得益于網際網路的發展，一些鄉村民宿也走上了衆籌之路。此外，在國内已經具有一定知名度的民宿品牌，如宛若故裡、幸福時光等紛紛開始了連鎖擴張。
當下民宿行業每隔3-5年就會出現一批被淘汰的民宿。在這批淘汰者中不僅有在連鎖賽道上發展的品牌，更多的是一些無等級、無連鎖的單體民宿。而今，民宿行業投資增速遠超房源增速。民宿市場在被頭部民宿品牌占據大半的同時，更是引來一些更專業的、資本更雄厚的投資者的布局。可以說，民宿行業的競争并不亞于其他住宿業态。也正是因為連鎖民宿的持續增多，白熱化的競争為民宿市場帶來了一輪“淘汰制”。優勝劣汰現象的加劇對民宿存活要求變高的同時，也加大了民宿業主步入連鎖化賽道的難度。
連鎖路上的各端相“卷”
随着民宿連鎖化趨勢的形成，品牌民宿的規模也在不斷擴大。當下，民宿的内卷程度已經超乎想象，尤其是在品牌民宿集聚發展地區更是如此。于産品端，民宿不會放過任何一個可以利用的自然優勢，伴随山景房、觀雲房概念的趨向成熟，民宿主開始開發懸崖房、鳥巢房等以滿足消費者追求刺激心理的多元産品。而對于沒有自然優勢的民宿，也會向人文景觀的方向深度開發。比如，百年老宅、藏式、納西風、古堡民宿等等。于價格端，目前“價格戰”可以說在每個行業中都是無法避免，而在國内大部分民宿叢集内更是激烈。
目前，民宿行業已經處于在多方面内卷的階段，價格的無限降低造成了行業規律的破壞，産品“創新式”内卷也已經處于爆發的前夜。而伴随民宿市場越來越大，民宿行業趨向規範化，服務也會越來越精細化、個性化。從現狀看未來，民宿“内卷”将一直在路上。
經營模式下的“人才稀缺”
民宿本身并不是暴利行業，而其成本把控能力弱也顯現出民宿業的營運問題，過雲山居的創始人潘瓶子曾坦言“民宿品牌化連鎖經營最大的困難是營運能力欠缺，我希望能從酒店領域挖到成熟的營運人才”。但實則酒店領域的營運人才來做民宿并不一定能夠成功。以青普文化型館為例，其雖然定位于奢華酒店，但它作為極具文藝氣息的酒店，與民宿的發展有着相似的困境。青普在籌備青普文化行館時，發現從五星級酒店挖來的人才，恰恰是效果最差的。
民宿要連鎖化擴張，尋找标準化的同時，也需要避免個性化思維的流失。就這點而言，高端酒店的營運思維與民宿是不搭的。借宿CEO夏雨清解釋，“從高端酒店出來的營運人員習慣了規模化和流水線的營運模式，很難控制成本。他們會設定很多環節，導緻成本過高，而民宿恰恰不需要這些。”是以說，專業營運人才匮乏是當下民宿行業的短闆，更是阻礙民宿更新與連鎖化發展的最大痛點。
在住宿業的話語裡，民宿是一個複雜的存在，在其背後是許多被忽視的現實命題。如今民宿連鎖化賽道火熱，作為一把“雙刃劍”，這給民宿業帶來了一系列的經營和市場挑戰。既帶來了經營壓力，也帶來了轉型更新的機會。如何妥善應對，如何化壓力為動力，是當下每個民宿業者都應該認真思考的課題。
着眼民宿，未來該如何優化“連鎖之路”？
近年來，越來越多的單體民宿開始“脫單”，民宿這個以小衆、獨特、精緻著稱的非标準住宿領域，随着投資的快速升溫，迎來連鎖化經營發展。在民宿行業洗牌加劇，“玩家”紛紛加碼“連鎖”道路的現狀下，各民宿該如何提速這條連鎖化“複制之路”？
風口下依舊“數量為王”
一直以來，不論是酒店還是民宿行業，其第一梯隊都奉行“規模就是市場地位”。就像談酒店離不開客房數，談民宿往往也離不開房源量。要想進一步優化“連鎖化”賽道，結論規模效應降低成本或許是一個利好的發展方向。以大樂之野為例，連鎖化本省就是一種幫助民宿積累規模量和品牌力的方式。近年來，大樂之野依靠積累起來的行業優勢，大樂之野在選址方面獨具慧眼，憑借其品牌效應和規模效應，拿下當地政府和開發商進行合作，并以極低的成本拿到了開發用地，為其帶來了巨大的成本優勢。
是以說，民宿應該堅持“以數為王”，利用規模效應，進行集中采購、營銷等等集中資源辦大事的組織形式。這不僅能夠大幅降低民宿經營的成本，也可以提高民宿經營的效率。
民宿特色不可喪失
當下，行業内對民宿和度假酒店體系并沒有明确的分界。例如，向野而生鄉村度假酒店這類開在鄉村位置的度假産品被稱之為民宿，青普文化行館這種在城市中具有文化特點的住宿産品也被稱之為民宿。甚至，愛彼迎等短租平台的發展，也讓國内城市小區裡的短租房被叫做民宿。而随着民宿行業連鎖化趨勢的爆發，民宿的規模化和标準化，使其從硬體、配套、裝飾上已經超越了民宿的範疇。尤其是大理麗江、莫幹山、陽朔等一衆民宿集中連片目的地的開發和發展，讓民宿這個産業走向超越概念的方向，也讓民宿與度假酒店的界定也越來越模糊。
對小而美的民宿業态來講，民宿天然具有個性化和反效率的特質，再加上“主人文化”的可複制性，形成了民宿的一份獨有魅力。這是民宿與酒店的本質差別，也是民宿在住宿行業以及連鎖化賽道上的核心競争力。顯然，要想在連鎖化的爆發之下可持續發展，避免連鎖化民宿喪失其特色，淪為商業的奴隸是基本要求。
“軟服務”考核不能停
在市場競争的加劇和連鎖化趨勢的加強下，消費者對住宿服務和體驗的重視程度越來越高。以中高端連鎖酒店領軍者亞朵為例，亞朵集團在納斯達克挂牌上市後，成為了“中國新住宿經濟第一股”，而其“軟服務”實力是它得到消費者的認可的重要因素。亞朵酒店在服務方面的底層邏輯是做體驗，亞朵始終認為“服務雖然可以标準化，但它的壁壘很低，體驗是服務的疊代和更新”。對于連鎖企業來講，如果隻聚焦于商品和服務本身，都會不可避免地陷入同質化的競争和價格戰中。如果立足體驗，企業将獲得全新的利潤增長點和溢價空間，沉澱品牌。
參考酒店的“前車之鑒”，可以發現，“軟服務”在酒店業赢得住宿市場最大青睐的原因中有着不可忽視的力量。當下，民宿大多都是把“硬體”做的比“軟體”要好，比如目前民宿分級标準中，硬體考核往往比軟體考核條件多。是以說，民宿要想貼緊市場發展，避免不了的還是對服務的打造。可見，搭建“軟服務”體系是連鎖酒店發展的根本，也是連鎖民宿發展的第一要素。
綜上，對于民宿經營者來說，進行民宿品牌連鎖化，不僅易于打造出具有廣泛傳播性的民宿品牌，也能鍛煉民宿強大的資源整合能力和管理能力。這種高效助力了民宿的規範發展的方式，讓其在住宿市場中也分得一杯羹。如今采用連鎖化的經營模式的民宿仍在不斷增多，期待未來民宿業能夠克服當下困難的同時，在連鎖化的促動下，誕生更專業的管理團隊，并形成更标準的民宿市場。或許，标準和非标本身并無悖論，民宿所有的“标準”動作，或許都是為了保證民宿的“非标”個性和品質。