總第 3910 期
作者 | 餐飲老闆内參 内參君
餐飲“節日化”趨勢明顯
顧客開啟“報複式過節”
2024上半年已然過去，各類大小節日的拉動下，餐飲在起起伏伏中努力尋找經營平衡。
越來越多的餐飲老闆發現，這屆顧客，習慣“報複性”過節：日常能省則省，而一旦到了各類大小節日，“悅己消費”的刺激之下，大家不僅出手闊綽，而且願意創造吃喝玩樂的滿足氛圍。
舉個典型的案例，今年六一兒童節，多家餐廳的業績實作“翻盤”，海底撈當天接待了220萬人次顧客，甚至超越五一；西貝也創下了近五年來兒童節當日銷售業績最高峰。不少餐飲老闆還回報，來過節的早已不局限于小朋友，還有很多大人也要“湊熱鬧”。
六一尚且如此，更不用說端午、五一等假期了。無論是出遊熱還是餐飲熱，都實實在在讓餐飲人看到了希望。可見，目前的顧客，“下館子”的需求絕不隻是源于剛需，在節日的氛圍下，餐廳很容易和顧客實作“雙向奔赴”。
2024是“運動大年”，不管是“歐洲杯”的如火如荼，還是即将到來的奧運會的熱血沸騰，都提前為餐飲人埋下了沖刺業績的“種子”。
不少餐飲老闆表示，在“節日化”越來越明顯的趨勢下，餐廳更要調整心态，積極擁抱客流，甚至主動創造節日的氛圍，給消費創造機遇。
今年“歐洲杯”期間，不少北京的餐廳就通過抖音生活服務平台，提前布局，用心營銷，在觀賽季打赢了一場勝仗，很好地把狀态承接到了接下來的暑期旺季。
“夜京城”活動助燃“歐洲杯”觀賽熱
商家抖音訂單同比增176%
“歐洲杯”激戰正酣，球迷們不斷高漲的熱情，為餐飲消費帶來活力。在北京市、各區商務局的指導下，抖音生活服務發起為期3個月的“點亮·夜京城”活動，首期聚焦“歐洲杯”觀賽經濟熱，截至目前，#夜京城 話題抖音曝光超11億次。6月5日至6月30日，參與活動商家訂單同比增長176%。
我們找到了3個典型案例，一起來看看他們如何用自己的方式，緊抓機遇，創造銷量。
＞＞創造氛圍，緊跟熱點，爆款銷售額環比增長超200%
“隻在簋街上開店”的北京胡大，被稱為“城市地标美食”，是火了二十幾年的“宵夜排隊神店”。“扒蝦看球賽，氛圍感拉滿”是品牌今年為“歐洲杯”策劃的一大亮點活動。
這一次活動，胡大早早地在餐廳内布置了大屏，并推出“觀賽季宵夜套餐”等線上優惠套餐。“‘歐洲杯’的氛圍已經烘到這裡了，隻有這裡火到能排隊等到後半夜看球的點兒”、“作為一個資深球迷，看“歐洲杯”的時候如果有胡大的小龍蝦陪伴，無疑是看球時很好的享受”……在官方公衆号推文的評論區裡，不少粉絲+球迷留言。
胡大飯館緊跟賽事熱點做商品宣推，吸引更多達人前來探店。
其實，不僅僅是胡大，“點亮·夜京城”活動為使用者定制了北京《觀賽地圖》和《優質觀賽點大屏指南》，集結北京50家美食、休閑娛樂商家。這些商家緊扣“觀賽季”的主題，提供相關套餐的同時，又增加了氛圍，大多包含啤酒小燒烤、戶外露台、LED螢幕實時轉播等，為球迷提供優質觀賽體驗。
抖音生活服務資料顯示，小龍蝦、烤肉、火鍋成北京球迷最受歡迎觀賽美食品類。其中，6月5日至6月30日，小龍蝦銷售額環比增長超200%。
＞＞充分組品，好産品自帶傳播力，“新手”也能開門紅
霸榜北京烤肉韓料榜單的明洞阿姨，品牌創立于2022年，主打“韓式蟹醬烤肉大排檔”，将烤肉、韓餐、生腌醬蟹結合于一店，是這兩年殺出重圍的一匹黑馬。
在本次的“夜京城”活動中，明洞阿姨以代金券為硬通貨，放開店鋪使用規則，15家門店通用。而且根據不同客單價的情況，設計了100、200、300元的代金券，将成本效益和品質顧客“一網打盡”，覆寫不同人群使用者需求。創始人坦言：“我們不願意用低價來引導消費，這一次也是和抖音合作，做了一個嘗試。用很有誠意的代金券來做爆款引流，用高品質的組品進行優質客戶的滲透。還将我們主打産品醬油蟹和辣椒蟹作為直播主要的宣傳點，并結合夜京城話題活動，獲得流量加持。”
最終，明洞阿姨300元的代金券在兩場直播中都成績斐然，共計賣出了近30000張。并給品牌方未來的合作帶來很大信心。“我們之前的統計是，一線城市抖音團購份額并不高，主要是下沉市場更依賴抖音。而這一次，通過合作，我直播間的線上人數和觀看人數有了很大提升，拉新效果明顯。且本次活動得到的資料回報，為品牌後續的優化提供重要參考。”創始人說。
這一成功案例說明，餐飲不缺産品，缺的是“組品”。好的組品成為商家在抖音的經營杠杆，平台優質節點營銷活動，則成為使用者、商家雙赢舞台。
除了明洞阿姨，“點亮·夜京城”活動還推出了超百萬“觀賽套餐”貨品補貼和流量補貼。比如，酒吧、燒烤、西餐、酒店等商家在抖音上線“觀賽套餐”、獲得POI（商家線上地理位置）滿減貨補、專項貨補，每天12點、15點、18點、20點領取貨品補貼。同時，商家在抖音平台上線爆品釋出、優惠折上折、免費試喝等福利團購，結合實時賽事熱點做直播、釋出短視訊，向使用者種草物美價優的觀賽套餐。
＞＞發揮“達人效應”，好内容成為經營利器，月銷售額超過800萬元
在這次活動中，俏江南成為較為特别的一個品牌——從高端轉型到大衆，門店遍布17座城市的“老網紅”俏江南，希望通過抖音做品宣及品牌服務價值提升。“很多人提到精緻餐飲，固有的印象就是貴，俏江南二十多年确實深耕商務宴請賽道，但現在整體消費結構有變化，我們也希望用精緻的品質擁抱大衆。”相關負責人說。
除了超值套餐的推出，俏江南還創造性地開啟了“總裁直播間”，資深店總親自下場打頭陣，增加信任背書，打造品牌服務價值心智。
歐洲杯疊加周年慶，俏江南抓住流量紅利，首次開發散台和包廂同價的優惠，散台免收服務費，以誠意滿滿的價格打動年輕顧客。打造一場不同于傳統的“周年慶活動”。月銷售額超過800萬元。
此外，抖音撮合30+頭部達人做矩陣開播，拉升品牌最大面積觸達人次，做品牌客戶全覆寫。達人釋出帶#夜京城 話題視訊，汲取熱點話題流量，号召50+達人做到店探尋。将俏江南的特色主題空間設計、宴會私人訂制及傳統文化的傳承之美，通過視訊鏡頭，以更加年輕化的形式表達出來。
負責人介紹說：“依靠達人自身的傳播能力，能夠讓活動在短期内集中引爆，對于整個活動效果具有很好的推動作用。目前，核銷量還在沖刺階段，我們發現散台的客流有明顯增加，預估會有更多年輕人進店嘗試。未來，俏江南也會在傳承20多年對川菜的堅守之餘，推出更多親民的菜品來面向大衆。”
“夜京城”觀賽熱潮中，發起探店百人團，集結100名平台優質探店達人，按照《觀賽地圖》《優質觀賽點大屏指南》路線打卡，給使用者送上詳盡的打卡攻略；同時，優質達人了解商家套餐後，為商家開啟專場直播，吸引使用者種草優質商品。
此外，活動還基于達人攻略視訊内容，向商家總結推出能夠吸引使用者、激發消費欲望的視訊内容制作政策。資料顯示，6月5日至6月19日，活動商家的銷售額環比增長27%。其中，直播帶動商家銷售額環比增長33%。
很顯然，達人成為使用者和商家之間的“橋梁”。
擊破流量痛點
抖音已成為本地商家節點營銷重要平台
随着餐飲業直播浪潮的不斷加速，線上流量的争奪日趨激烈。
一方面是市場競争白熱化，餐飲行業内卷嚴重，品牌自身營運水準有待持續提高；另一方面，消費者和消費觀念更新，具有“更明确”的消費訴求和“更理性”的消費選擇。
從消費狂熱時期到理性消費時期，餐飲品牌能夠持續獲得消費者選擇的唯一方法，或許就是，占領心智，在消費決策中被“首先選擇”。
營銷三部曲：占領高地-傳播局部勝利-建立根據地的循環打法，實作品牌乘數級增長。
為什麼說，在抖音生活服務，餐廳有可能實作“乘數級增長”？從新店開業到菜品上新，甚至新場景創新打造，抖音生活服務為餐飲人提供了從線上内容種草、到團購下單、再到線下進店消費等各個場景的消費鍊路，讓我們看到了餐飲線上經營廣大的想象空間。
同時，抖音的營運邏輯是商家或達人生産出好的内容種草，算法推薦給擁有相同興趣點的使用者，并吸引目标使用者進而引導線下消費。即好内容帶來強轉化，餐飲品牌在占領流量高地之後，線上促進線下、線下反哺線上，幫助餐飲人實作“促交易”和“打品牌”的經營目标。最終，“建立根據地”，像滾雪球一樣，實作品牌勢能和交易額的雙增長。
對于餐廳來說，什麼是好的内容？從上述三個案例可見，好的氛圍（環境），好的産品（組品），好的營銷活動，都是線上的“好内容”。口罩期，大家隻是想“借助線上活下去”，而到了現在，“老客人上不來，新客人沒有”成了大環境下的普遍痛點。這種情況下，線上“好内容”的充分營運和開發，成為了各大餐飲品牌營銷宣傳、增收增利的重要手段。
“點亮·夜京城”活動的成功，本質是數字化賦能下的“精準營銷”。
商家将餐廳裡日常不斷打磨的好商品、通過好表現形式、借助好節點（歐洲杯），最終抓住節日紅利。在消費更謹慎、餐飲内卷的内外部環境中，商家需要更“精準”的營銷，而抖音恰恰可以滿足這一核心需求，協助商家更精準地踩上每一個節日節拍，借助内容型沉澱長久經營。
一個“歐洲杯”，徹底點燃了全國的觀賽消費的吃喝熱情。在這個節點上，“點亮·夜京城”進一步助推北京成為消費力最旺城市之一。
抖音生活服務資料顯示，6月14日至27日，抖音“歐洲杯”關鍵詞搜尋量環比增長29倍，炸雞、鹵味、火鍋等“觀賽搭子”團購量攀升，同比增幅超105%。線上“看球”團購套餐吸引着全國各地的球迷踴躍下單，北京成訂單量最多城市，其次是廣州、上海、深圳、天津五地。
一位廣州的餐飲老闆坦言，2024年，身邊越來越多的餐飲同行開始運用直播、短視訊的方式走入大衆消費者眼中。“今年是極其特殊的一年，利用好每一個節日、每一場營銷，才能在競争中險勝。慶幸有抖音生活服務這樣的平台，讓單打獨鬥的小餐飲，也能夠乘東風，線上上擷取一線複蘇生機。”
抖音，正成為餐飲線上主場必争之地。