文 | 張佳儒
提起洗衣液，很多人的第一印象是藍月亮。根據中國商業聯合會等統計的資料，藍月亮洗衣液連續15年（2009-2023）、洗手液連續12年（2012-2023）位列同類産品市場綜合占有率第一。
然而，銷冠的日子也有難處。近日，藍月亮釋出了2024年上半年盈利預告，從資料上看，藍月亮的銷售和利潤資料，堪稱“冰火兩重天”。
根據公告，藍月亮所有産品類别及除直接銷售予大客戶管道外的所有銷售管道的銷售額均錄得增長，整體銷售額與2023年上半年相比增長不少于約38%。
再看利潤資料，2024年上半年，藍月亮錄得公司權益持有人應占綜合虧損（歸母淨利潤）約6.65億港元（6.19億人民币），相比2023年上半年1.67億港元的虧損額，虧損擴大295%。
拉長時間來看，2020年上市以來，藍月亮營收先增後降，歸母淨利潤屢創新低。反映在二級市場上，藍月亮上市之初市值突破1000億港元，2024年7月22日收盤，公司總市值136億港元（127億人民币），出現大幅縮水。
藍月亮經曆了什麼？
“洗衣液一哥”，擋不住淨利潤創新低
藍月亮品牌誕生于1992年，最初的産品也并非如今為人熟知的洗衣液。
1992年，首款“藍月亮”品牌産品—藍月亮強力型油污克星開始銷售。2000年，藍月亮透明包裝藍月亮抑菌型洗手液開始銷售。2008年，藍月亮推出藍月亮深層潔淨護理洗衣液。
藍月亮推出洗衣液，與高瓴資本創始人張磊的推動大有關系。21世紀初期，張磊從海外歸來，逛超市時找不到洗衣液。于是，張磊找到了當時正在做洗手液的藍月亮老闆羅秋平，兩人一拍即合，決定通過高投入，在國内搶占洗衣液品類的消費者認知。
2008年，北京奧運會盛況空前，藍月亮請來奧運冠軍郭晶晶代言，喊出“藍月亮,開創洗衣新時代”，藍月亮洗衣液從此名聲大噪。
根據中國商業聯合會等統計的資料，藍月亮洗衣液自2009年開始，就位列同類産品市場綜合占有率第一，成為“洗衣液一哥”。
時至今日，藍月亮洗衣液産品，成為公司的業績主力。
根據藍月亮2023年報，按産品劃分，洗衣液在内的衣物清潔護理産品營收65億港元，占比高達88.8%，個人清潔護理産品和家居清潔護理産品營收占比分别為6.1%和5.1%。
從業績資料上看，藍月亮雖然是洗衣液銷冠，但後勁不足。
2020-2023年，藍月亮分别錄得營收69.96億港元、75.97億港元、79.47億港元、73.24億港元，同期實作歸母淨利潤分别為13.09億港元、10.14億港元、6.11億港元、3.25億港元。
結合來看，藍月亮年度營收增長較為波動，呈現先增後降的态勢，歸母淨利潤已連續下滑，不斷創新低。
2024年上半年，藍月亮歸母淨利潤預虧6.65億港元，也将創下2020年上市後的半年度新低。
藍月亮的錢都花哪兒了？根據财報，藍月亮近幾年的營銷推廣動作頻繁，銷售費用大幅攀升，吞噬盈利空間。
2020-2023年，藍月亮銷售費用分别為20.17億港元、23.92億港元、26.51億港元、32.44億港元，增速遠超利潤增幅。尤其2023年，藍月亮歸母淨利潤再創新低，但是銷售費用創上市以來最高水準。
在半年報業績預告中，藍月亮表示，2024年上半年的銷售額的增加被銷售活動增加導緻的銷售及分銷開支增加所抵銷，尤其是由于推廣新産品、拓展新電商管道及品牌建設的業務。
藍月亮所言的“推廣新産品”，主要是指至尊洗衣液。至尊洗衣液是濃縮型産品，主打高端市場。
新電商管道是指直播電商，藍月亮披露，電商直播顯現成效，618購物節期間，公司在多個主流電商平台累計銷售額排名第一，并于單場直播中賣出累計超過一千萬瓶濃縮洗衣液（至尊生物科技洗衣液）。
然而，藍月亮在銷售上的高投入，換來營收增長的同時，歸母淨利潤卻不斷縮水。業績是影響二級市場表現的重要因素，藍月亮已經不複昔日千億市值的風光。
上市前後大手筆分紅，實控人入賬40億
2020年12月16日,藍月亮頭頂“洗衣液一哥”的光環成功登陸港股，成為中國大型日化集團赴港第一股。
上市之初，藍月亮獲得市場看好，比如中泰證券研報表示，中國家清市場在人均支出和産品滲透率等方面與海外成熟市場仍有較大差距。藍月亮憑借品牌和管道優勢，持續助力産品向低線市場下沉，這由此打開了公司新的成長空間。
根據此前的招股書，藍月亮的業績資料不斷增長。
2017年至2019年，藍月亮營收分别為56.32億港元、67.68億港元和70.50億港元；同期的淨利潤分别為8616萬港元、5.54億港元和10.79億港元，增速迅猛，與近幾年不斷下滑的走勢截然相反。
上市後十幾個交易日，藍月亮股價節節攀升，2021年初到達巅峰，總市值最高超1000億港元。此後，藍月亮股價就開啟了下跌模式。
2021年至2023年，藍月亮股價年線三連跌，分别下跌51%、29%、58%，合計股價跌幅85%。2024年7月22日收盤，藍月亮報價2.32港元，總市值136億港元，相比上市後高點縮水超800億港元。
随着市值下跌，藍月亮實控人潘東的财富出現縮水。福布斯富豪排行榜顯示，2021年，潘東财富83億美元，2024年的财富縮水至13億美元。藍月亮招股書顯示，羅秋平、潘東為公司創始人。
在藍月亮股價下跌之際，潘東并未進行大額減持套現，但通過分紅的方式，已經将數十億裝進口袋。
根據招股書，2020年6月，藍月亮集團向唯一股東Aswann分紅23億港元，Aswann由ZED持有88.70%的股份，ZED的全部股本由潘東持有。這也意味着，潘東拿走的分紅高達20.4億港元。
值得注意的是，2017年至2019年，藍月亮三年累計歸母淨利潤隻有17.2億港元，一次分紅将三年淨利潤清空。招股書顯示，在2013年到2020年5月，藍月亮累計分紅不足4億。
Wind資料顯示，上市後的藍月亮，每年都會進行分紅。按照派息年度計算，2021-2024年，其分紅金額分别為4.04億港元、8.09億港元、9.85億港元、3.52億港元，累計分紅金額高達25.5億港元。
根據2023年報，潘東持有藍月亮75.83%的股權，也就是說，上市以來，已有約19億港元分紅進入潘東口袋。加上2020年6月獲得的分紅，潘東大約入賬40億港元。
綜合來看，藍月亮是國内洗衣液和洗手液的一哥，在巨額銷售開支催動下，營收整體實作增長，但歸母淨利潤資料遭到侵蝕。在業績影響下，藍月亮股價高開低走，不複千億市值的風光。
未來，藍月亮的高銷售投入，能否實作業績資料的重新增長，二級市場能有怎樣的表現，我們将保持關注。