淘寶、抖音新規頻出，酒類電商告别野蠻生長 | 行業風向标

（圖檔系AI生成）

近日，淘寶網變更後的《淘寶網酒行業管理規範》正式實施，這份隻針對白酒類目的處罰新規引發業内高度關注。

從變更内容來看，《淘寶網酒行業管理規範》針對國産白酒類目新增釋出未經準入商品和出售假冒商品場景的違規處罰措施，其中出售假酒、情節嚴重的罰款可高達10000元。

钛媒體APP注意到，這并非平台首次整頓酒類電商。7月11日，抖音“酒類相關類目不支援參與‘0元入駐’”新規已正式實施。再往前，抖音還出台15條新規，對酒類店鋪和主播提出了更加嚴苛的要求。

結合上半年國家監管部門再次對“特供酒”重拳出擊，監管趨嚴現狀下，酒類電商正式“告别”野蠻生長階段，進入“整改期”。業内認為，清除直播間特供酒、假酒，揭開白酒直播“假繁榮”真相，長期看對白酒發展是一大利好。

淘寶、抖音領銜整頓酒類電商

今年上半年，酒水電商領域迎來了一場由淘寶和抖音兩大電商巨頭領銜的大整頓。

為了保障酒類商品品質，提升消費者的服務保障和體驗，淘寶對《淘寶網酒行業管理規範》進行了調整，主要在兩個方面：一是在商品釋出要求上，淘寶規定國産白酒類目在釋出時出現問題的，除了依據《淘寶網市場管理與違規處理規範》第三十七條執行相關措施（扣分）外，還将視情節嚴重程度追加扣除違約金等措施，違規情節嚴重的（二次及以上違規）需每次支付違約金1000元。

二是在違規處理上，對于出售假冒商品的商戶，淘寶網将視情節嚴重程度進行罰款，情節一般的（存在單商品單次違規），每次支付違約金2000元；情節嚴重的（存在單商品多次違規或多個商品違規），需每次支付違約金10000元。

無獨有偶，另一電商巨頭抖音也在近期修訂了《抖音電商商家“0元入駐”試營運規範》，其中的主要變動就是宣布酒類相關類目不支援參與“0元入駐”試營運，該政策新規已于7月11日正式生效。

钛媒體APP還注意到，酒類商家想要入駐抖音平台，需要繳納15萬元保證金，屬于标準最高的類目之一。此外，今年2月，抖音電商最新修訂生效的《酒類行業管理規範》也收緊了入駐标準，禁止個體工商戶和個人店入駐，茅台、五糧液、洋河、劍南春、泸州老窖等15個知名白酒的專營店、專賣店等需提供一級授權。

且為整頓直播帶貨，早在4月16日抖音就出台15條新規，矛頭直指酒類直播間過度宣傳、關聯知名品牌、價格違規、功效虛假等違法違規行為。比如禁止将“茅台鎮酒”宣傳為“茅台”系酒；不得虛構優惠折扣、虛假宣傳價格，比如宣傳秒殺和誘騙秒殺價格等；不得對商品功效進行沒有依據、虛假誇大描述，引人誤解的營銷推廣等。

除了平台的組合拳，上半年相關部門也加強了對直播帶貨的監管。例如7月1日起實施的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》，就明确強調“誰銷售誰負責”，要求直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，這也将有利于酒類電商的治理向縱深推進。

加速清除線上假酒

目前，線上購物已是消費常态，尤其當熱情的主播們在直播間口若懸河、商品在直播間被走馬觀花般展示，成千上萬的消費者都習慣了點選購買連結。

就酒水而言，監管嚴控、平台出手，背後是酒水電商市場正在加速擴容。近年來，京東、淘寶、抖音等平台輪番打起“價格戰”，在此背景下 ，作為消費需求大、價格透明、引流能力強的白酒，尤其知名白酒，就成了平台打價格戰的主力類目。

由于價格優勢明顯，線上酒水的确取得了喜人的成績。根據魔鏡洞察資料，2023年線上酒類市場規模超1200億元，全年銷售額、銷量均呈增長趨勢，銷售額同比增長超50%。根據細分品類看，白酒/調香酒規模達900億元，銷售額同比增長77.7%。

京東方面則表示，京東酒業年規模在400億-500億元，占線上酒類銷售半壁江山。其釋出的《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示，2018年-2022年線上酒類總體保持穩步增長，其中白酒成交額複合年均增長超過25%，白酒的消費金額占比連續四年超60%，人均消費金額持續提升。

平台之外，上遊酒廠也在積極拓展線上管道，方正證券就在研報中指出，“自2020年以來，多數酒企線上銷售規模增速加快，2020-2023年線上銷售規模總和複合增速達27.3%，廠商态度由過往的謹慎排斥轉向積極重視。”

各方都在擁抱新興電商管道背景下，線下傳統酒商也在“内卷”加劇、利潤變薄的境況下，出于去庫需求和資金周轉需求而“被迫”加入戰場，緻使大量線下管道産品也流向電商管道。

熙熙攘攘皆為利往，酒類電商成了行業不可或缺的管道，但也導緻更多假酒流向市場。據《中國酒類産業知識産權報告》（2023年版）顯示，白酒侵權假冒比較嚴重的環節包括：線下批發和零售市場（69.57%）、微商或其他網絡銷售平台（60.87%）、電商平台（56.52%）、直播平台（43.48%）、生産環節（39.13%）和出口（4.35%）。

尤其随着直播帶貨的飛速發展，酒類産品品質參差不齊、虛假宣傳泛濫、不文明帶貨、價格誤導等問題也浮出水面，頻頻踩中消費紅線。

今年“3·15”前夕，國家市場監管總局釋出報告稱，2023年網購相關的投訴舉報高達1261.1萬件，其中直播電商等新興電商平台的投訴舉報增長尤為顯著，直播帶貨投訴舉報量達到33.7萬件，同比增長52.5%，增速遠超市場規模。

今年初，公安部公布5起非法制售“特供酒”案例，而後央視揭秘高價“特供酒”背後黑色産業鍊。以此為信号，全國多地監管部門迅速行動，在全國範圍内開展新一輪“特供酒”整治行動。

以直播間為典型的線上電商平台作為“特供酒”重災區，在經曆新一輪嚴打之後，目前已基本搜尋不到相關産品。

但假酒問題仍是酒業線上生态的毒瘤。比如部分直播間以次充好，或拿名酒作噱頭，或是産品傍名酒，或用“超低價”“買酒送名酒”等話術吸引消費者進入直播間購買，這樣的結果是，消費者幾乎很難搶到真正的名酒，即使買到了也是貨不對闆。

好在，上述的平台新規意在提高酒類商家入駐門檻，同時加大對商家的違規處罰力度，在一定程度上可遏制假冒僞劣行為的發生，減少假酒的流通。

酒類電商迎來洗牌

在業内看來，酒類電商大整頓是行業發展到一定階段的必然産物。

中國酒業獨立評論人肖竹青認為，從市場來看，目前整個直播電商在抖音、天貓、快手上有廣泛的消費認知，擁有一定規模的訂單數和成交金額。在這種大環境下，電商平台強化監管力度，一方面是為了維護平台信譽，另一方面是保護消費者權益，為廣大消費者的切身利益和良好的消費體驗負責。

但其也認為，平台新規同樣會對白酒行業的商家們産生一定的影響。對酒類電商而言，能夠拿下名酒授權的、規規矩矩做市場的商家将迎來快速增長，相反對中小酒商而言就是一次考驗，酒業直播帶貨行業分化不可避免。

過去，一部分酒類電商因平台管控相對寬松，或者利用規則漏洞而獲得發展。也有部分酒類商家以“山寨酒”“超低價酒”以及誇大宣傳等方式賣出了爆款，但随着監管收緊，這類商家會被加速出清。

钛媒體APP了解到，就在抖音15條新規出爐後，就出現了酒類商鋪和直播間被平台扣分甚至封号的現象。

另外，随着平台提高入駐保證金以及處罰金額，部分酒類電商将面臨更高的營運成本和犯錯成本。也有行業人士回報，有不少拿不到名酒授權但相對正規的中小酒商也因平台門檻提高，産品無法上線。這類酒商也在呼籲強化監管的同時，要保護中小酒商的利益，希望建立快速辨識産品真僞，核準進入退出的機制或平台。

對此，業内建議，酒類電商面對平台的整頓和規範，應積極調整政策，提升産品和服務品質。商家則應加強與平台的溝通和合作，共同打擊假冒僞劣行為，維護市場秩序。

（本文首發钛媒體APP，作者｜楊歡）