天天看點

淘寶也卷入服飾出海了,服飾成為出海新風口?

淘寶也卷入服飾出海了,服飾成為出海新風口?

未來消費者在海外買衣服,要像江浙滬一樣包郵了?

近期電商圈讨論熱烈的話題,莫過于淘寶最近發力出海,這次是針對全球服飾出海領域做出新動作。

日前,淘寶推出“大服飾全球包郵計劃”。據了解,該模式下,平台将為商家提供高額海外郵費補貼,直接對海外消費者包郵,幫助商家在海外快速增長。該項目首期覆寫新加坡、馬來西亞、南韓、港澳台等亞洲地區,年底将從亞洲拓展至澳洲,之後逐漸實作全球包郵。目前,淘寶已在商家側啟動招商,平台上部分優質店鋪已收到邀約。而在這份全球布局包郵計劃的四個月前,今年3月,淘寶才剛開啟新疆包郵計劃。

近年來,服飾品類中電商的滲透率正在顯著提升。根據Statista資料,2023年全球服裝市場規模已達6730億美元。實際上,像SHEIN、子不語、賽維時代這些跨境上市公司,都是靠着服飾起家。今年以來,很多國産運動服裝品牌在加速出海之路。SHEIN、TEMU等跨境電商巨頭也在海外加速擴張。

“就像新能源,服飾也是代表中國制造的先進産業。”有跨境行業人士表示,淘寶“大服飾全球包郵計劃”啟動後,服飾有望成為下一個萬億産業的出海新風口。這也是阿裡繼阿裡國際之後,又盯上出海這塊大蛋糕的動作表現。

對淘寶來說,發力服飾這一領域出海并不意外,畢竟服飾品類是淘寶傳統優勢類目,在内容化和擷取新流量上本身就有優勢。但放眼望去,服飾出海賽道掘金正處黃金紅利期,但未來競争也隻多不少。

淘寶把目光聚焦到服飾

钛媒體APP了解到,淘寶聯合阿裡國際推出的“大服飾全球包郵計劃”中,商家基于現有的淘寶天貓店鋪,不需要另外設定,商家擁有自主定價權和貨權,不需考慮跨境物流。優勢在于,門檻和成本相對較低:0退貨、0退款、0運費險。有内部消息透露,該計劃的商家報名情況遠超預期,招商啟動僅3天,在千牛端的簽約轉化率超70%。

淘寶對服飾出海計劃堅定,有接近淘寶的業内人士表示,這将是一項持續推進的長期戰略。

這也不難了解。淘寶服飾出海是有明顯優勢的。在钛媒體APP看來,一是,服飾品類在淘寶具備成熟的産業供應鍊能力。

畢竟服飾品類在淘寶天貓上早已經曆了從最早偏男裝、女裝、童裝的行業營運,到下沉到産業中去、與品牌方的研發和供應鍊端共創,不斷從行業營運向産業經營轉型的階段。據了解,每年上淘寶新開的服飾店鋪約200萬家,超4億使用者每年來淘寶購買衣服。服飾品類過去也是淘寶傳統優勢類目,無論是從服飾商家IP效能、服裝差異、内容化表達還是擷取新流量上,本身就有優勢。

快時尚行業需要商家具備供應鍊能力和原創設計能力。此前,淘寶服飾設立的iFashion等标準,上新快、頻率高、風格多元化。過去大部分線下品牌隻以季度為機關推新,在淘寶,依托于淘系柔性供應鍊,服飾商家上新頻率也能縮短至每周。

而目前這個時間節點,淘寶服飾聚焦出海,與傳統的跨境服飾基本盤相比,更想發力的是,“中國審美”出海。钛媒體APP了解到,淘寶這次再次發力服飾出海,與此前的出海相比,不再靠“搬磚模式”。從品類來看,淘寶也不想做代工了,而是更想強調中國潮流服飾的設計審美出海。

其次,關乎出海這件事,2016年,淘寶就發力過出海業務,當時,“天貓出海”開始在天貓内部孵化,為國内優質商家及商品提供交易、物流、支付、翻譯等一攬子解決方案,幫助他們低成本、低門檻地從國内市場無縫拓展至全球市場。

而這次的“大服飾全球包郵計劃”是淘寶與阿裡國際旗下零售電商平台的“貨盤打通”,商品除了通過淘寶海外版面向海外淘寶使用者銷售,還通過速賣通、Lazada賣向全球多個市場,是以,對淘寶來說,服飾出海,也是具備海外營運和配送等基礎能力的。

與此同時,有服飾行業的資深從業人士認為,今年以來,服飾商家越來越受困于高退貨、高庫存和高費用,而淘寶本次出海0退貨、0退款、0運費險,解決商家痛點。淘寶平台兜底海外發生退貨退款,意味着到倉就相當于确收。

對商家來說,啟動成本非常低。淘寶商家不需要加入新的平台,沒有開店成本;不需要改造生産線,海内外是一盤貨;不需要操心跨境物流,直接發到指定倉;不用擔心海外發生退貨退款,平台會承擔這部分的成本,商家也不需要交運費險。

該人士總結,淘寶努力讓商家以最簡單的方式來嘗試出海,同時確定商家享有貨權、定價權、營運權,對于想要打造自己品牌的商家來說,非常關鍵。而從給平台供貨的角色,到做長遠品牌,對商家來說,國外營運一家店,也需要品牌心智的長期打造和粉絲積累。

值得注意的是,淘寶此番上線的“大服飾全球包郵計劃”動作,一度也被認為是在海外市場正面阻擊SHEIN、Temu。

跨境電商平台今年都在面對“小額豁免”難題,涉及到成本增加、經營合規、品牌建設、海外布局等一系列問題。面對這一問題,SHEIN、Temu、速賣通等都在發力半托管業務和調整招商政策。

據了解,全托管模式是指商家隻負責接單、發貨到平台國内倉庫,後續發貨、營運、銷售乃至售後等環節都由平台負責。2023年被認為是跨境電商全托管模式元年。2024年,跨境電商則向給商家更高自由度的半托管模式轉化,而相比平台掌控更強的全托管模式。

這樣看來,淘寶商家“擁有自主定價權和貨權”,上線的服飾全托管流程确實會更簡單一點。

服飾出海競争隻多不少

雖然,淘寶方面表示,下一階段淘寶服飾将會在海外加大投入力度,如果未來在海外買衣服真的像江浙滬一樣包郵,預計将會迎來一大波流量,對服飾商家來說,這将是一個史無前例的紅利。

但對淘寶來說,服飾賽道出海所面臨的競争,也不小。

一方面,僅僅是從快時尚服飾起家的跨境電商平台SHEIN為例,其已憑借先發優勢,已經占據足夠的市場優勢。根據Statista資料顯示,2023年1月1日至10月10日,SHEIN的應用程式在全球範圍内的下載下傳量已達2.08億次。

這背後其實是,在擴充品類,允許跨境和海外本地第三方商家入駐之外,SHEIN還通過對Forever 21母公司SPARC Group集團、Missguided等國際知名品牌的連續入股和收購,鞏固在時尚領域的地位。

SHEIN整體的體量和盤子還在持續增長。今年6月,市場消息顯示,SHEIN(希音)在2023年的銷售額達到322億美元,較前一年增長40%,淨利潤實作翻倍,達到16億美元。截至目前,SHEIN已覆寫全國超過300個産業帶,并在2023年推出了全國500城産業帶出海計劃。

今年6月,SHEIN更是在廣東、福建、江蘇、浙江、山東等制造業強省的13個城市、20多個重點産業帶進行近20場招商及合作活動,涵蓋家電、家裝、服飾、百貨、玩具、嬰童等衆多品類,預計2024年全年,将在全國各地産業帶舉辦超過150場招商與賦能活動,進一步加速産業帶企業的國際化程序。

而放眼中國服裝行業出海史,過去很長一段時間内,服飾企業出海大多以加工或貼牌為主,利潤、附加值低,自主服裝品牌很難在海外站穩腳跟。但如今,更多中國服飾品牌已在踴躍出海。

尤其是,在2018年這個時間節點之後,很多運動服飾品牌将出海作為尋求業績新增長點的重要方向。

2015年時,安踏就曾借簽約NBA球星湯普森,試水美國市場,但正式開啟全球化戰略是在2018年,這一年,安踏向亞瑪芬體育發出初步收購意向,于是“借船出海”。總的來看,一方面,安踏通過歐文系列精耕細作歐美市場,提振品牌知名度,在2023年集團确定全球化目标後,安踏也開始在美國招兵買馬。

另一方面,安踏在進一步開拓東南亞市場,繼續擴充菲律賓、馬來西亞核心商圈開展直營零售業務。去年,安踏也成立了東南亞國際事業部。

2018年,李甯登上紐約時裝周,之後陸續收購休閑服飾堡獅龍、意大利奢侈品牌Amedeo Testoni以及英國百年鞋履品牌Clarks,但目前為止,李甯還沒有公布在海外開設門店的大動作。2023年,李甯走向全球化的重要一步是去香港買“樓”,當時也曾公開表示,2024年會啟動李甯海外業務的拓展。

相比于安踏、特步,李甯的出海之路會顯得較為謹慎一些。2024年,國産服飾品牌361度也在海外開立獨立站加速滲透并拓展新市場。

特别是在2024年這個“體育大年”, 伴随着巴黎奧運會、亞洲杯、歐洲杯等國際賽事的舉辦,海外更在成為服飾發展的一大機遇。在不少業内人士看來,不少運動服飾品牌的海外業績預計增長更為明顯。

與此同時,目前國内電商競争日益激烈,興趣電商等新興平台增速放緩,尤其是服飾類目,今年618有報道稱,短視訊直播平台女裝退貨率居高不下,高退貨、高庫存、高費用,“越來越難”成為商家共識。在這種情況下,不少時尚服飾商家也把目光投向出海。

2016年,國内快時尚品牌UR就在新加坡設立了海外首家門店,目前已實作東南亞市場規模化擴張。此後,UR陸續将門店開到泰國、菲律賓等國家核心都市與繁華商業區。而在上月,據媒體報道稱,UR正考慮赴港上市。

最近,UR創始人李明光還對外公開表示,單品牌全球化是在多品牌之外,UR未來規模增長的方法之一,并且在他看來,東南亞還不算真正的主戰場,真正的出海是要突破歐美市場。發展海外市場,也是他人生的第二次創業。

眼下,淘寶作為電商平台對服飾品牌出海的發力,助推着中國服裝品牌出海的更多可能。這對服飾産業來說,既是持續增加的巨大風口機會,也是新一輪洗牌挑戰。

(本文首發于钛媒體APP,作者|柳大方,編輯|房煜)

繼續閱讀