淘寶也卷入服飾出海了，服飾成為出海新風口？

未來消費者在海外買衣服，要像江浙滬一樣包郵了？

近期電商圈讨論熱烈的話題，莫過于淘寶最近發力出海，這次是針對全球服飾出海領域做出新動作。

日前，淘寶推出“大服飾全球包郵計劃”。據了解，該模式下，平台将為商家提供高額海外郵費補貼，直接對海外消費者包郵，幫助商家在海外快速增長。該項目首期覆寫新加坡、馬來西亞、南韓、港澳台等亞洲地區，年底将從亞洲拓展至澳洲，之後逐漸實作全球包郵。目前，淘寶已在商家側啟動招商，平台上部分優質店鋪已收到邀約。而在這份全球布局包郵計劃的四個月前，今年3月，淘寶才剛開啟新疆包郵計劃。

近年來，服飾品類中電商的滲透率正在顯著提升。根據Statista資料，2023年全球服裝市場規模已達6730億美元。實際上，像SHEIN、子不語、賽維時代這些跨境上市公司，都是靠着服飾起家。今年以來，很多國産運動服裝品牌在加速出海之路。SHEIN、TEMU等跨境電商巨頭也在海外加速擴張。

“就像新能源，服飾也是代表中國制造的先進産業。”有跨境行業人士表示，淘寶“大服飾全球包郵計劃”啟動後，服飾有望成為下一個萬億産業的出海新風口。這也是阿裡繼阿裡國際之後，又盯上出海這塊大蛋糕的動作表現。

對淘寶來說，發力服飾這一領域出海并不意外，畢竟服飾品類是淘寶傳統優勢類目，在内容化和擷取新流量上本身就有優勢。但放眼望去，服飾出海賽道掘金正處黃金紅利期，但未來競争也隻多不少。

淘寶把目光聚焦到服飾

钛媒體APP了解到，淘寶聯合阿裡國際推出的“大服飾全球包郵計劃”中，商家基于現有的淘寶天貓店鋪，不需要另外設定，商家擁有自主定價權和貨權，不需考慮跨境物流。優勢在于，門檻和成本相對較低：0退貨、0退款、0運費險。有内部消息透露，該計劃的商家報名情況遠超預期，招商啟動僅3天，在千牛端的簽約轉化率超70%。

淘寶對服飾出海計劃堅定，有接近淘寶的業内人士表示，這将是一項持續推進的長期戰略。

這也不難了解。淘寶服飾出海是有明顯優勢的。在钛媒體APP看來，一是，服飾品類在淘寶具備成熟的産業供應鍊能力。

畢竟服飾品類在淘寶天貓上早已經曆了從最早偏男裝、女裝、童裝的行業營運，到下沉到産業中去、與品牌方的研發和供應鍊端共創，不斷從行業營運向産業經營轉型的階段。據了解，每年上淘寶新開的服飾店鋪約200萬家，超4億使用者每年來淘寶購買衣服。服飾品類過去也是淘寶傳統優勢類目，無論是從服飾商家IP效能、服裝差異、内容化表達還是擷取新流量上，本身就有優勢。

快時尚行業需要商家具備供應鍊能力和原創設計能力。此前，淘寶服飾設立的iFashion等标準，上新快、頻率高、風格多元化。過去大部分線下品牌隻以季度為機關推新，在淘寶，依托于淘系柔性供應鍊，服飾商家上新頻率也能縮短至每周。

而目前這個時間節點，淘寶服飾聚焦出海，與傳統的跨境服飾基本盤相比，更想發力的是，“中國審美”出海。钛媒體APP了解到，淘寶這次再次發力服飾出海，與此前的出海相比，不再靠“搬磚模式”。從品類來看，淘寶也不想做代工了，而是更想強調中國潮流服飾的設計審美出海。

其次，關乎出海這件事，2016年，淘寶就發力過出海業務，當時，“天貓出海”開始在天貓内部孵化，為國内優質商家及商品提供交易、物流、支付、翻譯等一攬子解決方案，幫助他們低成本、低門檻地從國内市場無縫拓展至全球市場。

而這次的“大服飾全球包郵計劃”是淘寶與阿裡國際旗下零售電商平台的“貨盤打通”，商品除了通過淘寶海外版面向海外淘寶使用者銷售，還通過速賣通、Lazada賣向全球多個市場，是以，對淘寶來說，服飾出海，也是具備海外營運和配送等基礎能力的。

與此同時，有服飾行業的資深從業人士認為，今年以來，服飾商家越來越受困于高退貨、高庫存和高費用，而淘寶本次出海0退貨、0退款、0運費險，解決商家痛點。淘寶平台兜底海外發生退貨退款，意味着到倉就相當于确收。

對商家來說，啟動成本非常低。淘寶商家不需要加入新的平台，沒有開店成本；不需要改造生産線，海内外是一盤貨；不需要操心跨境物流，直接發到指定倉；不用擔心海外發生退貨退款，平台會承擔這部分的成本，商家也不需要交運費險。

該人士總結，淘寶努力讓商家以最簡單的方式來嘗試出海，同時確定商家享有貨權、定價權、營運權，對于想要打造自己品牌的商家來說，非常關鍵。而從給平台供貨的角色，到做長遠品牌，對商家來說，國外營運一家店，也需要品牌心智的長期打造和粉絲積累。

值得注意的是，淘寶此番上線的“大服飾全球包郵計劃”動作，一度也被認為是在海外市場正面阻擊SHEIN、Temu。

跨境電商平台今年都在面對“小額豁免”難題，涉及到成本增加、經營合規、品牌建設、海外布局等一系列問題。面對這一問題，SHEIN、Temu、速賣通等都在發力半托管業務和調整招商政策。

據了解，全托管模式是指商家隻負責接單、發貨到平台國内倉庫，後續發貨、營運、銷售乃至售後等環節都由平台負責。2023年被認為是跨境電商全托管模式元年。2024年，跨境電商則向給商家更高自由度的半托管模式轉化，而相比平台掌控更強的全托管模式。

這樣看來，淘寶商家“擁有自主定價權和貨權”，上線的服飾全托管流程确實會更簡單一點。

服飾出海競争隻多不少

雖然，淘寶方面表示，下一階段淘寶服飾将會在海外加大投入力度，如果未來在海外買衣服真的像江浙滬一樣包郵，預計将會迎來一大波流量，對服飾商家來說，這将是一個史無前例的紅利。

但對淘寶來說，服飾賽道出海所面臨的競争，也不小。

一方面，僅僅是從快時尚服飾起家的跨境電商平台SHEIN為例，其已憑借先發優勢，已經占據足夠的市場優勢。根據Statista資料顯示，2023年1月1日至10月10日，SHEIN的應用程式在全球範圍内的下載下傳量已達2.08億次。

這背後其實是，在擴充品類，允許跨境和海外本地第三方商家入駐之外，SHEIN還通過對Forever 21母公司SPARC Group集團、Missguided等國際知名品牌的連續入股和收購，鞏固在時尚領域的地位。

SHEIN整體的體量和盤子還在持續增長。今年6月，市場消息顯示，SHEIN（希音）在2023年的銷售額達到322億美元，較前一年增長40%，淨利潤實作翻倍，達到16億美元。截至目前，SHEIN已覆寫全國超過300個産業帶，并在2023年推出了全國500城産業帶出海計劃。

今年6月，SHEIN更是在廣東、福建、江蘇、浙江、山東等制造業強省的13個城市、20多個重點産業帶進行近20場招商及合作活動，涵蓋家電、家裝、服飾、百貨、玩具、嬰童等衆多品類，預計2024年全年，将在全國各地産業帶舉辦超過150場招商與賦能活動，進一步加速産業帶企業的國際化程序。

而放眼中國服裝行業出海史，過去很長一段時間内，服飾企業出海大多以加工或貼牌為主，利潤、附加值低，自主服裝品牌很難在海外站穩腳跟。但如今，更多中國服飾品牌已在踴躍出海。

尤其是，在2018年這個時間節點之後，很多運動服飾品牌将出海作為尋求業績新增長點的重要方向。

2015年時，安踏就曾借簽約NBA球星湯普森，試水美國市場，但正式開啟全球化戰略是在2018年，這一年，安踏向亞瑪芬體育發出初步收購意向，于是“借船出海”。總的來看，一方面，安踏通過歐文系列精耕細作歐美市場，提振品牌知名度，在2023年集團确定全球化目标後，安踏也開始在美國招兵買馬。

另一方面，安踏在進一步開拓東南亞市場，繼續擴充菲律賓、馬來西亞核心商圈開展直營零售業務。去年，安踏也成立了東南亞國際事業部。

2018年，李甯登上紐約時裝周，之後陸續收購休閑服飾堡獅龍、意大利奢侈品牌Amedeo Testoni以及英國百年鞋履品牌Clarks，但目前為止，李甯還沒有公布在海外開設門店的大動作。2023年，李甯走向全球化的重要一步是去香港買“樓”，當時也曾公開表示，2024年會啟動李甯海外業務的拓展。

相比于安踏、特步，李甯的出海之路會顯得較為謹慎一些。2024年，國産服飾品牌361度也在海外開立獨立站加速滲透并拓展新市場。

特别是在2024年這個“體育大年”， 伴随着巴黎奧運會、亞洲杯、歐洲杯等國際賽事的舉辦，海外更在成為服飾發展的一大機遇。在不少業内人士看來，不少運動服飾品牌的海外業績預計增長更為明顯。

與此同時，目前國内電商競争日益激烈，興趣電商等新興平台增速放緩，尤其是服飾類目，今年618有報道稱，短視訊直播平台女裝退貨率居高不下，高退貨、高庫存、高費用，“越來越難”成為商家共識。在這種情況下，不少時尚服飾商家也把目光投向出海。

2016年，國内快時尚品牌UR就在新加坡設立了海外首家門店，目前已實作東南亞市場規模化擴張。此後，UR陸續将門店開到泰國、菲律賓等國家核心都市與繁華商業區。而在上月，據媒體報道稱，UR正考慮赴港上市。

最近，UR創始人李明光還對外公開表示，單品牌全球化是在多品牌之外，UR未來規模增長的方法之一，并且在他看來，東南亞還不算真正的主戰場，真正的出海是要突破歐美市場。發展海外市場，也是他人生的第二次創業。

眼下，淘寶作為電商平台對服飾品牌出海的發力，助推着中國服裝品牌出海的更多可能。這對服飾産業來說，既是持續增加的巨大風口機會，也是新一輪洗牌挑戰。

（本文首發于钛媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）