從“坐等客來”到引客、留客，如今酒店生意的邏輯完全變了。
對于大部分奔波在外的旅人來說，在酒店能睡個好覺，房間幹淨、床品舒服、安靜不被打擾、早餐美味還管飽是其最核心的訴求。
聽上去這些似乎已經是當下每家酒店的标配，但當差标有限、選擇有限的消費者希望不論去到哪兒，都能選對酒店“不踩雷”，難度就有點大了。
而這也正是大家更青睐品牌連鎖酒店的根本原因，不為别的，就圖品牌酒店的環境和服務有基本保障。
特别是年輕人，他們更加注重個性化和品質化消費，追求獨特的旅宿體驗，更願意為情緒價值“買單”，奔赴自己的熱愛，實作自我定義。
這看似是更多酒店的機會，很多新銳品牌可以走到消費者面前，但從經營角度而言，卻是對營運者提出了更大挑戰。
因為體驗感是非常主觀的判斷，更考驗酒店的綜合服務能力，住得好、吃得好、環境好、服務态度還得好，有任何一個環節讓消費者不滿意，就很有可能被拉進永久“黑名單”。
而從供給端來看，即便是有價位水準做分隔，消費者可以選擇的酒店品牌依然非常多。經營酒店已經不是開門就等賺錢的“躺赢”生意。
正如錦江酒店（中國區）首席執行官王偉在近期舉辦的2024錦江酒店夥伴成功大會上提到的，靠規模增長盈利的增量時代已經過去，酒店也需要換位思考，以消費者需求來不斷完善産品和服務，也需要營銷自己、更重視運維老客戶了。
結合錦江酒店今年以來一系列重磅舉措，不難看出這一頭部企業的因勢而變及前瞻布局。
01.
品牌是形象也是标簽
關鍵在找準優勢、凸顯差異
品牌不僅是企業或産品的一種辨別或符号，它還包含了豐富的文化、個性和服務承諾，是企業在市場上的形象代表，同時也是消費者對品牌的認知和聯想的集合體。消費者在購買産品或服務時，往往會選擇那些他們信任的品牌，以獲得更好的品質和服務體驗。
酒店品牌需要與消費者建立更深層次的情感連結，進而在市場端形成更廣泛的品牌共識，最終才能轉化為酒店源源不斷的好生意。近期，錦江酒店品牌主張——“心之安處，錦江酒店”煥新釋出，引發業内廣泛關注。
縱觀當下酒店市場，想要通過強化品牌認知與消費者更深度建聯的酒店集團，大都基于自身成長特性與差異化，向市場“喊話”。但聚焦到“歸屬感”，并能以此與消費者産生深度聯接的，恐怕不多。
原因之一，讓人有“歸屬感”的企業品牌需要有足夠長的陪伴，有些甚至已成為消費者人生記憶的一部分。例如“錦江”品牌，起源于1935年，至今近90年曆史。從見證酒店業在中國的起步到如今遍布世界的多元品牌矩陣，從提高行業标準到承擔社會責任，錦江酒店一直是中國酒店行業蓬勃發展的縮影，也陪伴了一代代人成長，被譽為“中國酒店的搖籃”。其陪伴消費者所沉澱的美好記憶、所産生的情感羁絆，是得天獨厚的優勢所在。
“歸屬感”的另一大支撐在于，發展至今形成的規模效應。資料顯示，截至 2023年12月底，錦江酒店擁有已簽約酒店超16600家，超158萬間客房，分布于中國大陸境内31個省、自治區和直轄市以及中國大陸境外58個國家或地區，無論消費者去到哪兒，都能找得到錦江的酒店。
從陪伴到無處不在，這就是錦江酒店與消費者之間建立信任和品牌認同的關鍵之一。
02.
産品和服務是品牌的唯一載體
需建設服務好消費者的能力
而對于更多中小酒店企業來說，想要獲得類似的品牌信任和認同，其難度和需要付出的時間、成本可想而知，抱團加入大酒店集團，是以成為一條捷徑。這也使得大陸的酒店品牌連鎖化率在近些年得以突飛猛進，不斷走向“強者更強”的發展局面。
根據《2024中國酒店業發展報告》顯示，按連鎖客房數量計算，大陸酒店連鎖化率已提升至40.95%，而在2019年，這一比率僅為26%。截至2023年底，大陸連鎖酒店數約9.06萬家，錦江酒店以超12%占比位居首位。
連鎖化率越高，于品牌方而言，面臨的競争壓力也就越大，如何保持規模增量是一方面，更重要在于加盟門店的品牌認同感和品控，保持步調一緻、目标一緻、高效協同就顯得尤為重要。
如果管理不夠好，消費者首先就會“用腳投票”，而那些已經“上車”的投資人夥伴也會因為回報率不夠好随時“下車”。一份來自厚海資料平台的《中國酒店市場品牌變更洞察報告》資料顯示，2023年高星級酒店品牌變更（換牌、冠牌、摘牌）的酒店數量同比增長近一倍，其中約為42%的品牌變更是摘牌，翻牌占比約為33%。
這也側面說明，市場進入存量時代，酒店企業格局或将迎來大洗牌，強化品牌優勢、提升品牌認知和滲透，保持競争力，尤為重要也恰逢其時。
“随着新業态、新産品不斷湧現，基于能力為邊界做競争，才是未來之道。”王偉在大會現場以哈佛商學院的服務利潤鍊條為例，号召廣大酒店加盟夥伴一起建設服務好消費者的能力，持續以更優質的産品和服務為其帶來更好的體驗。
王偉表示，今年3月以來，錦江酒店（中國區）在旗下全國酒店推行的“老友計劃”“健身計劃”均是圍繞助力酒店打造卓越服務而展開。前者側重産品和服務的雙重更新，強調酒店要像迎接老朋友一樣迎接每一位客人，讓每一位“老友”時刻感受到有品質的設施和服務，全面提升消費者體驗；後者側重在生活圈樹立好口碑，通過采取鄰裡合作、公益活動、共建社群、深度連結、互相幫襯等動作，建立酒店在生活圈的良好形象。
同時，錦江在平台系統優化、會員權益提升、AI智能數控等不斷加大投入，也均是基于建設“服務好消費者的能力”這一核心競争力而展開。
03.
技術驅動效率提升
認知與目标一緻的共赢才是未來
對于大酒店集團而言，面對市場競争的優勢在哪兒已經被分析了很多。但也需看到，規模大的挑戰就在于管理難度大、品牌多的挑戰就在于如何平衡把控。
就在不久前，錦江酒店（中國區）首次解析了其全新的“12+3+1”品牌戰略規劃，提出要在2028年打造12個千店品牌（包括已經突破千店規模的維也納國際、麗楓、維也納、錦江之星、7天5大品牌，以及希岸、喆啡、凱裡亞德、麗怡、康鉑、白玉蘭、IU等7個高增長潛力品牌），3個（錦江都城、麗芮、麗柏）極具市場競争力的核心中高端品牌，并探索1條度假賽道。從品牌角度畫出了布局重點。
不僅如此，在組織架構上錦江酒店（中國區）今年也真正實作了"三合一"：管理層面合并為一個總部，成立了11個大區+7大中心，形成“門店—省區—大區—總部”的管理層級，持續推動開發、營運屬地化。精簡溝通環節，就是為了對投資人和在營門店的問題可以及時且高效的響應。
此外，更為重要的是以技術提升營運效率，這裡的技術不僅僅是酒店管理系統、酒店機器人，更是對數字化趨勢的洞察，對AI大模型的超前布局。夥伴成功大會上，錦江正式釋出了業内首個AI超級員工JINTELL，它不僅能夠實作工單的智能識别和自動化處理，還能通過深度學習和全面感覺不斷優化服務流程，在智能客房管理、個性化客戶服務、虛拟禮賓服務、智能安全監控等場景，由AI驅動不斷獲得正向回報，以實作服務全流程智能化。
這些都是錦江酒店（中國區）面對新的市場環境、酒店經營新趨勢之下做出的主動求變動作。正如有業内人士對于錦江系列動作的解讀，老牌酒店企業并非是“保守”的代名詞，而更應該基于其能力和經驗，成為引領行業發展和創新的中堅力量與先鋒。
據錦江酒店（中國區）官方披露的資料，其今年上半年的複投率同比增長了38%，投資人自持物業加盟占比同比也增長了10%。這無疑是最好的證明。
王偉多次提到一個觀點，消費者會“用腳投票”，當他對産品和服務不滿意時，不會細分這是酒管公司的錯還是某家酒店的錯，這就需要酒店投資人與品牌方目标一緻，攜手共進，跟着時代及競争環境的轉變，不斷優化産品和服務。
也正如高瓴資本張磊在《價值》一書中所講，“凡盛衰在格局，格局大則雖遠亦至，格局小則雖近亦阻”，價值觀與目标一緻，才是合作雙方能夠穩定向前，尋求好結果的大前提。酒店的本質是服務，品牌方也好，投資人也好，隻有齊心協力做好服務，才能真正實作“讓客戶赢”，消費者收獲極具成本效益的體驗，投資人和管理方也收獲該有的利潤回報。
作者 | 郭鴻雲
編輯 | 李怡
圖檔 | 攝圖網