“日益擁擠”的本地生活，還容得下小紅書嗎？

文｜港股研究社 璟松

比起“前無古人，後無來者”，商戰中上演的更多的是“你死我活”和“姗姗來遲”。

近日，小紅書放出了本地生活賽道上的新消息。天眼查顯示，小紅書針對全國49個核心城市的餐飲類目團購，開放傭金費率為 0.6% 的技術服務費，且暫時免收商家保證金。

此時入局本地生活，市場中可謂是一片焦灼。内容電商中，最早有抖音高舉高打，随後快手、視訊号急趕直追；外賣平台中，既有美團氣勢如虹，也有餓了麼來勢洶洶，甚至跨界選手高德也在超常發揮。

對小紅書來說，這個時機和目前的戰局都說不上友好。

網際網路平台融入本地生活是必然趨勢

小紅書，從最早的工具型産品出身，再到向内容+電商轉型，已經逐漸成長為一個堪比“百科全書”的種草平台，這兩年更是一直在嘗試完成從“種草”到“拔草”的消費閉環。

如今，逐漸往本地生活方向延展，小紅書的動作并不快，時機也不算早。

去年4月開始，小紅書上線咖啡品類團購活動後，官方賬号“土撥薯”開始活躍，小紅書正式進入本地生活的起步階段。随後5月，小紅書将咖啡茶飲的團購試點鋪開，鋪設至上海、廣州。然後直到最近，團購類目才開始向餐飲全品類放開。

這背後，小紅書的增長焦慮和戰略搖擺迹象非常明顯。

QuestMobile資料顯示，截至今年4月，小紅書日活使用者增長不到1000萬，增速已經不複從前。而在增長焦慮之下，創始人毛文超親自帶隊社群部，小紅書從CEO以下也開始換人、換政策，架構和業務頻繁調整。

戰略定位也從2023年的“買手電商”轉變為“生活方式電商”。小紅書一直在變，但卻一直沒能“穩定”下來。這種變化背後，小紅書正在尋找一種新的模式來解決當下的問題。

近兩年，各大賽道都在熱議的一個高頻詞——“存量市場”。反觀本地生活賽道，卻是為數不多有增量的闆塊。據艾媒咨詢預計，2025年國内本地生活服務市場規模将超過2.5億元，尤其是下沉市場，其潛力仍然值得挖掘。

而且，本地生活的商業化路徑與貨架電商的“人找貨”類似，以使用者産生需求為起點，然後完成搜尋、發現推薦門店，然後到店消費。這一全鍊路，從使用者走出家門開始，産生消費就成了大機率事件。此外，可挖掘場景多、消費頻次高，具備持續盈利的能力。

更重要的是，當網際網路大廠進入存量使用者競争階段，也就是淘汰賽階段，在上一個階段中取勝的網際網路巨頭，開始互相滲透對方的領域。

而線上上市場趨于飽和的背景下，聚焦線下的本地生活戰線成了網際網路大廠之間一緻進攻的目标。因而，本地生活服務逐漸成為每個平台都要試水的領域。

有時候，與其說是自發，不如視為“被迫”，迫于生存、迫于競争、迫于發展。小紅書在定位模糊、戰略搖擺的“心态下”，被市場“推搡”着走上了這條路。

發力流量、内容、配送系統，是行業的“統一公式”

其實，“被迫”加入本地生活大戰的“選手”有很多。短視訊平台有快手、視訊号，快遞界有順豐，外賣平台有餓了麼，出行平台有高德等等。

盡管如此，這些平台卻也各有各的出招和态度。

全盤來看，今天的本地生活賽道正在經曆前所未有的變革，并呈現“兩超多強”的複雜格局。美團與抖音作為賽道的“先遣部隊”，已經明顯呈現互相“侵蝕”的局面，美團開始自制短劇，抖音發力外賣業務。

過去，鋪量引導到店完成交易的邏輯幫助美團赢得了上一個競争階段的勝利，随着市場進入以内容為主體的流量思維後，美團開始加速内部重建。

近日，美團自制的原創短劇《我在日記本裡逆天改命》在抖音、視訊号等平台上線。而且，多以免費的形式播出。顯然，這是在為其核心業務——本地生活闆塊争奪流量。這也意味着美團正在推翻此前的認知，開始重視流量的重要性。

抖音的優勢在于，擁有龐大的流量池的同時，還積累了大量的資料。這使得平台可以将使用者劃分為不同的地域和興趣群體，推薦其感興趣的相關内容與服務，提高服務效率和品質，以及内容推送精準度。

而如今，抖音開始發力外賣，是因為意識到，平台想要高效的完成下單、到店、即時配送全流程，這非常考驗平台的履約系統和履約能力，尤其在高峰期間。這不僅依賴于可觀的使用者基數、商家數量，更離不開配送系統。可見，雙方都在認真審視自己的短闆，并盡力補齊。

而摸着抖音過河的快手、視訊号，也選擇短視訊為切入點，優勢在于沉浸感和真實感更強，有助于商家營銷傳播，但同時門檻也不低，需要商家自身具備一定的營運能力。前有跑通商業模式的抖音作為模闆，後來者雖無後顧之憂，但前進阻力也不小。

跨界選手高德，自使用者量超越百度地圖後，也不再局限于工具型産品的定位，逐漸開始向本地生活服務延展，并嘗試以共享出行為突破口，打通“導航-出行-到店”的全鍊路，打造與地圖導航高度相關的本地生活業務。

綜合來看，各大平台給出了相對統一的“樣本”——從流量、内容形式、配送系統等次元發起攻勢。

而這對于上一個階段仍在塑造“内容電商”形象的小紅書來說，内容和流量轉化或許不是難題，但本地生活所依仗的配送系統卻需從頭開始，難度不小。

躬身入局後，前方路上的“障礙”還很多

本地生活服務無孔不入地滲透于每個人的日常衣食住行中，網際網路平台如同橋梁，緊密連接配接着中國經濟脈絡中細至毛細血管的每一家商戶與消費者。

然而，站在商家角度來看，受地理位置限制及門店服務特性的限制，即便使用者在觀看短視訊、直播時被迅速吸引并下單團購，但其完成消費體驗仍需到店才能核銷。

從這一角度來看，視訊号與衆不同的核銷方式，暴露了其沒有打通市面上收銀系統的弊端，核銷過程需要店員手動輸入，再核對訂單，流程繁瑣，很容易影響消費體驗。這是務必要重視的地方。

同時，到店的地理距離遠近與時間成本的投入也不容忽視。此外，商家還需審慎評估，面對突如其來的客流量激增，尤其在用餐高峰時段，有限的店面空間與服務能力是否足以應對，以免顧此失彼，反而有損顧客的就餐體驗。

這背後，不僅需要積累有大量商戶做支撐，還需要海量資料來協助平台進行門店推薦。不得不說，這是抖音的優勢。因為龐大的流量池意味着擁有使用者足夠的曆史記錄和行為資料，抖音本地生活能夠更好地進行個性化推薦，進而提升營銷效果和轉化率。

鑒于小紅書現下在内容電商闆塊上的積累，商戶資源一定是足夠的，但如何盤活和規劃，這不是一個一時半會的事情。

盡管大量商戶的開發，可以參考美團龐大的BD鐵軍，“人海戰術”迅速鋪開市場。但目前來看，小紅書尚未下場。而且，能夠迅速幫助平台形成規模化的大型連鎖餐飲品牌們，對于小紅書的邀約卻一直保持觀望。

顧慮在于，現有的管道已經很多，開拓一個新管道又意味着新投入的人力物力。盡管商家擔憂現有大平台潛在的“壟斷”風險，但投入産出的效果不确定，市場檢驗又是一個長期的過程，商家不得不謹慎對待。

再者，利潤率也是商家關注的核心名額之一。利潤率背後反映的就是線下客流量、線上曝光量、營運投入等等。是以，隻有提供便宜且有效的流量，商家才會一擁而上。

最後，現下的抖音、快手、美團等平台都在走向低價，這明顯與小紅書一直以來的平台調性相違背。

對于小紅書而言，其後續發展的關鍵在于，怎樣去迎合現下的低價團購趨勢，同時巧妙平衡社群氛圍與交易行為，并建構一套足夠有吸引力的抽傭與激勵體系。這些因素将決定小紅書在這個萬億市場中能夠分到多少蛋糕。

是以，是“脫胎換骨”還是“别扭前行”，小紅書要打破的“原則”似乎還有很多。