半年新增門店上千家，甜啦啦、塔斯汀等縣城餐飲“圍攻”北上廣

圖檔來源：視覺中國

藍鲸新聞9月10日訊（記者 孫煜）平價打法興起，對于縣城餐飲企業而言，是機遇。

縣城餐飲是高成本效益的代表。從門店擴張情況來看，窄門餐眼資料顯示，今年以來，“中國漢堡”塔斯汀新開門店1014家、被網友戲稱“蜜雪冰城平替”的甜啦啦新開1225家門店。此外，米村拌飯、熊喵來了等高成本效益餐飲企業也都步入開店的快車道。

根據美團新餐飲研究院的定義，縣城餐飲品牌是指初創期門店主要分布于縣城的連鎖品牌。業内人士表示，縣城餐飲并不是指從縣城出來的，而是店型更适合縣城的餐飲品牌，也就是具有更高的成本效益。

縣城餐飲“圍攻”北上廣

越來越多的縣城餐飲，采取“農村包圍城市”的政策，先在下沉市場廣泛布局，跑通店鋪模型和供應鍊，随後進入一、二線城市開出衆多連鎖門店。

甜啦啦，一家從安徽蚌埠走出的茶飲品牌，雖沒有喜茶、霸王茶姬的名氣，但全國門店數已經接近6200家，門店數量比喜茶多出近2000家、比霸王茶姬多1000餘家。

從開店情況看，2023年至今，甜啦啦新增門店數超過4000家。從門店布局看，甜啦啦近八成門店位于三線及以下城市，鄉鎮店占比近三成。2023年，甜啦啦開始進入上海，至今開出15家門店，絕大多數門店選址時避開中心城區。資料顯示，甜啦啦在北上廣擁有63家門店，大多為近兩年新開。

具體到産品和定價，甜啦啦産品體系覆寫果茶、鮮奶茶、冰淇淋等。其中，冰鮮檸檬水定價4元，低于蜜雪冰城的5元，甜啦啦冰淇淋甜筒售價為2元，也較蜜雪冰城便宜1元，網友戲稱“蜜雪平替”。此外，甜啦啦産品中，清風茉白鮮奶茶售價8元、多肉葡萄售價10元、一桶水果茶售價10元，價格均低于其他茶飲店。

“中式漢堡”塔斯汀是縣城餐飲的又一代表，塔斯汀全國門店數超過7600家，其中近五成門店位于三線及以下城市，客單價在18.75元。塔斯汀聯合創始人楊克盈曾談到塔斯汀在“縣城市場”的優勢，門店遍布下沉市場建立起了規模優勢，他将塔斯汀的業績的增長歸功于此前縣域市場營業額的增長。

從門店增速來看，窄門餐眼資料顯示，2022年-2024年7月，塔斯汀新增門店數分布為2316家、3774家、1014家，期間門店增速超過華萊士、肯德基等一衆漢堡店。

值得一提的是，從邊陲小鎮延吉開出來的米村拌飯也因“3元吃到飽”而走紅，一年半的時間新增800多家門店。從選址來看，米村拌飯商場店占比超過5成，雖然門店租金較高，但是餐廳廣泛使用“預制菜”，進而降低了食材和員工成本。客單價控制在30元以内，受到年輕消費者歡迎，成為各地商場内新晉“排隊王”。

熊喵來了火鍋店發家于遼甯，是火鍋界近年來跑出的一匹“黑馬”，定位“高質平價”，客單價在70元左右。從門店數量看，窄門餐眼資料顯示，熊喵來了在營門店數268家，其中209家門店為近一年半新增。2023年起，熊喵來了逐漸走進北京、天津等一線城市，截至目前在北京、天津兩地擁有近30家門店。談及未來拓店計劃，創始人吳紅濤告訴藍鲸新聞，“我們是黃河以北，重點二三線。”

目前消費者在就餐時更注重成本效益，縣城餐飲進入北京、上海等一線城市後同樣取得較大發展。美團在今年年初釋出的2023年報告資料顯示，2023年主要縣城餐飲品牌在北京、上海的平均門店增速分别達到148%和225%。門店數量處于全國中等水準（1000家左右）的中等規模縣城餐飲品牌在一、二線城市的平均訂單增速高達94.3%，平均使用者增速為84.5%。

年輕人群是縣城餐飲的主力消費人群

“下沉市場”具有低成本、高複購、客源穩定的優勢，縣城餐飲在下沉市場站穩腳跟後，也開始布局一線城市。以塔斯汀為例，公開資料顯示，2023年底塔斯汀在南方區域已經基本做到全覆寫，規模效應和供應鍊已經成熟，這也為其在一線城市發展奠定基礎。

業内人士認為，縣城餐飲更講究成本控制，從産品政策和店鋪選址等方面更符合當下年輕消費群體。為了降低成本，縣城餐飲在一線城市的門店選址大多位于商圈邊緣、社群周邊、街道街角等房租成本較低的地方，在店鋪裝修上也盡可能節省開支。

甜啦啦、塔斯汀等縣城餐飲在進入一線城市後，門店大多分布在街道街角、社群學校等租金溢價較低的地方，一定程度上降低了開店成本。米村拌飯雖然大多選址在商場，但選用預制菜的形式來降低食材和人力成本。

美團資料顯示，一線城市中，年齡段在20歲-35歲的使用者是縣城消費品牌消費增長的主力，學生黨、上班族這類年輕消費群體也是團購囤券、訂購外賣的主力。

縣城餐飲“圍攻”北上廣，也正契合了當下消費者對成本效益的追求，這與一線城市上半年消費資料回落情況互相印證。申萬宏源證券研報指出，以上海、北京為代表的東部地區社零增長呈現趨勢性回落特征，2024年上半年兩地社零增速分别較2019年下行8.8、4.7個百分點至-2.3%、-0.3%，湖南、湖南、河南、四川等地消費則有較強增長動力。

此外，收入增速也是影響消費的重要因素，北京、上海等地2024年上半年人均可支配收入增幅較小。國家統計局資料顯示，2024年上半年，城鎮居民人均可支配收入增長4.7%、農村居民人均可支配收入增長6.9%。申萬宏源研報指出，2024年前半年，北京、上海等地人均可支配收入同比僅增長4.2%、4.4%，位于全國末位。

值得一提的是，縣城餐飲“圍攻”北上廣的同時，以海底撈、星巴克為代表的中高端餐飲卻忙着開拓下沉市場。海底撈在今年3月開放加盟後，三線及以下城市申請者占比較高。此外，分析人士認為，海底撈的子品牌小嗨火鍋在客單價的設定上也更利于在下沉市場的發展，客單價也從70-80元降低到現在的50元左右，鴛鴦鍋底等從原來最低19.8元降到9.9元。

海底撈2024年半年度報告資料顯示，一、二線城市對營收的貢獻同比略有下降，三線及以下城市營收占比從2023年上半年的38.2%上漲至今年上半年的39.9%。

星巴克計劃在2025年底前，在中國市場開出9000家門店，下沉市場被視為門店拓展的關鍵，3000多個縣城被納入戰略視野。早在兩年前，星巴克中國首席營運官就曾表示，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括近3000個縣域市場。

下沉市場是否與高端化戰略相違背呢？業内人士認為，在城鄉居民收入差距縮小的趨勢下，下沉市場消費者處于消費更新的狀況，同樣有社交需求，有着對高端餐飲、咖啡館等消費場景的需求。歸根結底，高端餐飲品牌加碼下沉市場，是期望将規模近10億的下沉市場人口變成潛在的消費者。

如此看來，縣城餐飲“圍攻”北上廣和中高端餐飲進軍下沉市場，在當下形成了一種雙向奔赴的盛況。有消費者告訴藍鲸新聞，“如今，假期回鄉後同樣可以享受星巴克、海底撈等自己在一線城市習慣的生活方式，與此同時，甜啦啦、塔斯汀等家鄉餐飲也越來越多地開進一線城市，選擇更加廣泛多樣了。”