文｜向善财經
本來已經消停了，但沒想到五糧液又整出了不少動靜。
10月7日，五糧液突然宣布蔣文格先生因身體原因辭職，由華濤先生任公司總經理一職。
雖說五糧液“換将”這事兒，來得有些毫無征兆，但從公告表述來看，也不太像高管“犯事”了。至于換人會不會影響五糧液的經營穩定性？
理論上不會，這是因為茅台、五糧液商業模式結構基本已經成型，後來者按部就班地走基本不會翻車。
當然，前提是不出現外行指導内行的情況。畢竟從新總經理華濤的履曆來看，其白酒行業經驗則明顯不足。
可偏偏一個沖突點在于，五糧液的前任總經理“開局”也是如此，但從2018年加入到現在，蔣文格卻做出了不少成績。比如與曾從欽搭檔，推動了五糧液核心大單品從第七代到第八代的更新，完成了從500億元到800億元的營收大跨越，并且還在市場營銷方面投入了較大精力。
那麼在這種情況下，新上任的“白酒新人”華濤，又是否會是以而急于幹涉五糧液的正常發展軌迹呢？這有待進一步觀察。
不過無論如何，相比于過去繁榮時代，現在五糧液們面臨的增長挑戰要更加地複雜嚴峻，所需要的舵手也應該能更快地适應行業變化……
股市潮漲潮落，五糧液卻慢了下來？
說起管理層，五糧液也确實算得上是“茅五泸汾”中的異類。
因為相比泸州老窖們極其穩定的上司班子，五糧液的核心管理層在最近幾年裡發生了多次更替，從李曙光到曾從欽、鄒濤，從蔣文格到現在的華濤等等。并且其中的不少高管在加入前，也都普遍缺乏白酒從業經驗。
另外，還有媒體發現，五糧液股份的副總經理也是一線酒企裡變化最大的。2021年至今，先後經曆了蔣琳、唐聖雲、朱忠玉、唐伯超、劉洋和蔣佳等多名高管……
對此，如果縱向從五糧液的業績來看，頻繁換将的影響微乎其微，五糧液依舊是那個能打的五糧液。但是如果橫向對比“茅五泸汾”們就不難發現，無論在營收還是淨利潤方面，五糧液的增速勁頭其實都要差上一截。
就拿規模體量更大的貴州茅台來說，天眼查APP資料顯示：今年上半年茅台的營收為834.5億元，營收增速達到了17.56%，但同期五糧液的營收為506.5億元，營收增速卻隻有11.3%。
兩者的差距在進一步拉大，這多少還是說明了一些問題……
不過說來也有意思，五糧液換一把手這麼大的事，居然全被股市的風頭蓋住了。
但不是大漲，而是大起大落。
國慶前，五糧液三天股價猛漲了近40元/股，可謂是吊足了大家的胃口。結果節後第一天，五糧液盤中就來了個大綠棒子，最後收盤僅微漲了0.95%，茅台則是直接跌了1.43%，然後白酒闆塊就開始了大起大落……
這不難了解，本輪A股行情跟基本面的好轉沒有多大關系，它是一系列政策驅動的，通過強預期反向影響實體經濟的結果。
政策作用肯定是有的，但預期落地需要時間。是以現在市場面的好壞，還是會在一定程度上影響到白酒闆塊的走向。
據方正證券調研，從國慶整體動銷回報看，各地區環比中秋動銷情況略有好轉，但整體需求仍較為平淡，中秋國慶雙節拉動動銷預計仍有下滑。其中，高端酒：茅台、五糧液等動銷情況穩定；次高端酒：雙節動銷壓力較大，預計維持雙位數下滑。
也就是說，股市的熱情似乎沒有傳遞到中高端白酒消費市場，需求端沒有明顯恢複，那麼管道庫存堰塞湖的壓力就得不到有效釋放，品牌價格倒挂的壓力依然存在，五糧液們也就接不穩這場潑天富貴……
當然，如果單純談增長想象力，隻要五糧液們願意俯身下沉，那麼僅靠擠壓次高端及以下市場，就能換來足夠的增長規模，但這幾乎也等于是抛棄了高端化定位。
是以，現在市場判斷五糧液的估值，其實是看其能不能在穩住高端化的同時，繼續擴大增長？
對于這個問題，五糧液提出了兩個短期對策：減量保價和發力直銷管道。
一方面，今年上半年五糧液産銷量分别為7.08萬噸和7.84萬噸，同比減少了25%和15.5%，整體規模縮量明顯。
但從結構來看，五糧液縮的主要是中低價位的“其他酒産品”的量，更高價位的、同時也是營收核心的“五糧液産品”産量，反而同比提升了10.75%,銷量增長了12.07%。
也就是說，在縮量保價的背景下，五糧液的高端化還是有成績的。
另一方面就是和茅台一樣，加碼直銷管道。2020到2023年，五糧液的直銷模式營收占比分别為12.3%、17.5%、36.6%、36.5%，呈一路上漲态勢。到了今年上半年，五糧液的直銷管道營收占比，又進一步達到了38.53%。
相比傳統經銷商管道，直銷的好處是毛利更高，且能夠進一步增強公司的管道定價權。就比如今年上半年，五糧液的直銷模式毛利率達到了86.67%，遠高于經銷模式的79.7%。
但問題也十分明顯，一是發力直銷換來的增長，本身不是市場新增量，而是左手倒右手，靠擠壓經銷商管道換來的增長。是以如果未來五糧液進一步擴大直銷占比，就可能會引發經銷商反彈，尤其是在經銷商還承擔着庫存以及價格壓力的當下，繼續提直有難度。
二是從此次白酒庫存堰塞湖不難看出，傳統經銷商們其實也一直在充當品牌酒企的“業績緩沖帶”，危急時刻，是能夠為酒企直接分擔風險的。但直銷就相當于五糧液的左膀右臂，無論再怎麼危險，也很難能拿出來直接充饑……
是以無論是縮量保價，還是發力直銷管道，都隻能算是短期的應急手段。五糧液想要尋求到更長遠的高端化增長，可能還需要更加穩定的管理層不斷去探索創新……
當喜酒變成“喜茶”，五糧液比茅台更想成為“料酒”？
其實在與不少投資者交流後發現，很多人對于茅台、五糧液的價值底線是“瘦死的駱駝比馬大”，無論未來經濟走向如何，茅台、五糧液等高端白酒的基本面都是值得肯定的，唯一的差別在于業績增速的多與少。
這是出于對中國千百年來特色人情社會、白酒社交文化的信任。
客觀講，這個白酒投資思路沒啥毛病。可如果主力消費市場和消費人群選擇“掀桌子”，換賽道呢？
就像現在電車對油車的颠覆那樣，不是白酒品質不好了，而是年輕人開始從底子上就不愛白酒了呢？
雖然很多白酒投資者對此都嗤之以鼻，不認為傳統白酒文化會在短時間内被年輕人颠覆，但市場卻已經提前敲響了警鐘。
相信有人已經親身體驗到了，今年國慶期間，在不少年輕人訂婚、結婚現場，曾經作為婚禮代名詞的喜酒，在“敬酒”環節，已經搖身一變成了“喜茶”“霸王茶姬”等新式茶飲。
當人生大事的喜酒，變成了喜茶，這算不算是對白酒文化的一種颠覆呢？
盡管這依然不能說明年輕人就不愛白酒了。畢竟按馬雲說的，年輕人不懂白酒，等到中年以後就會喝了。但問題是，當喜酒變成“喜茶”，這就勢必會影響到白酒場景消費中很重要的宴席市場。
就比如，五糧液半年報中就曾提到，“五糧液1618和39度，通過“宴席活動+掃碼紅包+終端排名”的組合，實作了動銷、宴席雙增長”。同時，管道方面“也在發力宴席活動，搶抓宴席場景消費機會”。
可如今，五糧液不僅要與白酒酒企們競争，随着喜茶，霸王茶姬紛紛推出婚宴喜事團餐、“婚禮計劃招募”等活動後，新式茶飲們似乎也有了想要跟白酒，進一步搶奪宴席市場的勢頭……
很明顯，這或許就是白酒文化被颠覆的一個開始。是以再來看那個“年輕人不喜歡白酒”話題，就會發現，茅台此前讨好的動作并非杞人憂天。
不過在這方面，雖然不少人都在說五糧液是“摸着茅台過河”，但實際上在拿捏年輕人方面，五糧液做的并不如茅台有聲量。
從i茅台到跨界聯名瑞幸做醬香咖啡、和德芙搞巧克力，以及與蒙牛合作推冰淇淋，茅台的年輕化營銷幾乎次次都收獲了極大的關注，在年輕群體中破圈不斷。
相比之下，五糧液在産品方面跨界較少，僅推出過文創雪糕等産品。雖然也曾推出過馥郁型果酒冰珀43、“吾調”等果酒及德古拉預調酒等，但最終聲量卻始終一般。
至于活動方面的跨界，五糧液曾攜手施華洛世奇推出了“五糧液·緣定晶生”産品，同時還連續三年舉辦了“五糧液杯”中國白酒新生代酒品超級調酒大賽。随後又聯手永璞咖啡打造了“五兩一咖酒館”等等。
可遺憾的是，這些都沒能吸引來更多年輕消費者的關注……
是以在某種程度上，現在更加年輕的70後總經理華濤，或許可以把新官上任的“三把火”，重點燒向五糧液年輕化營銷方面，以實作未雨綢缪。
不過需要引以為鑒的是，雖然茅台聯名的熱度很高，但這場年輕化試驗的最後結果如何？我們并不知曉，但從外界看來，有些虎頭蛇尾的感覺。
去年茅台還不惜背上“料酒”的身份，去着眼未來，發力年輕化。但今年卻就銷聲匿迹了，更多是在聚焦現在，應對時不時傳來的“茅台價格崩了”的擔心。
這固然有白酒大環境進一步承壓的影響，也有對維持高端白酒文化逼格和年輕化營銷方式的反思，同時可能還有張德芹換帥丁雄軍後的不同戰略傾向。
可總歸而言，白酒年輕化這事兒，本就需要時間的潛移默化，以及品牌酒企的持續加碼。是以，這裡也希望五糧液能夠保持住年輕化定力，把握現在和未來，真正成為白酒股的價值首選……
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