美團抖音雙雄争霸，本地生活多強玩家們如何走出“巨人陰影”蠶食逆襲？

文 | 正見TrueView，作者 | 鐘沁，編輯 | TV

從被視為“網際網路最後的金礦”到各大平台陷入“無限戰争”，愈發擁擠的本地生活賽道還有幾分機遇？

首先需要明确的是，本地生活賽道的“金礦”定位并未改變。據艾瑞咨詢資料，2021-2025年本地生活市場線上滲透率将從12.7%增長至30.8%，預計2025年市場規模将達2.5萬億元。平台方的捷報也能佐證該賽道的“含金量”，美團2024年Q2财報營收同比增長21%，商家數和活躍使用者數創新高；抖音2024年1-8月GMV超2023年全年，已實作全面盈利。

但大盤基本面的增速、規模和頭部玩家的營收增長率，并非代表本地生活屬于增量市場。相較于電商，其更偏向于存量資源争奪，各平台的輻射範圍、覆寫人群和商家資源幾乎完全重疊。上述增速隻能反映出本地生活市場的存量資源仍具備挖掘空間。

從行業格局來看，抖音和美團在到店側已經形成“雙雄争霸”态勢，雙方正在通過不斷下探的價格和提供更完善的體驗撬動商家、使用者資源，短兵相接中頗有“零和博弈”的味道。而小紅書、快手、視訊号則在摸索生态位，打磨更适合平台屬性的本地生活方法論。

平台頻頻加碼下，“雙超多強”格局趨于穩定，接下來出現黑馬殺出故事的機率較小，畢竟有此實力的選手大多已在場上，賽道真正拼得将是選手發力于細微處的能力。

從未來發展看，一二線城市逐漸飽和，市場滲透率難有陡峭曲線，平台方會将目光主要瞄準三四線城市，企圖在下沉市場上演過往的榮光。而下沉市場是否能成為本地生活賽道新掘金地，還需要打個問号。

畢竟，本地生活的本質是“檢索工具”，隻有足夠多的商家和使用者才能發揮其商業價值，在靠線下人際關系為主的下沉市場中，其能大戰拳腳的空間有限。

至此故事的脈絡發展逐漸清晰，當下關于本地生活真正值得探讨的是：留在牌桌的玩家能分走多少籌碼，以及如何能博得更多籌碼？

價格下沉比市場下沉更誘人

自2020年末抖音大肆布局到店團購後，本地生活賽道迎來了新一輪玩家擴容。各大網際網路平台都開始盯上“團購”的魔力，暫不提小紅書、快手、視訊号等土壤合适布局的玩家，就連地圖和網約車平台都開始試水。

但本地生活承載量有限，短時間内多平台同時入局，勢必會攤薄單一平台的訂單量。對比過往，市場增速就演變成了“純賺吆喝”。

于是本地生活也開始走上電商的老路，企圖在三四線城市中拿到當年拼多多的劇本，具有更大使用者基數的下沉市場成為了“兵家必争之地”。但如前言，本地生活賽道或許并不适合下沉市場。換言之，下沉市場很難出現如一二線城市般的高增速。

首先，商家側暫未養成使用本地生活平台的習慣。據媒體報道，快手CEO程一笑在2022年8月底曾去往陝西省榆林市調研本地生活，“在三四線城市，本地生活到店的滲透率并不高，很多商戶都沒有營運美團或大衆點評。”

市場還需要耗費時間教育，商家短期内可能很難為平台貢獻營收。同時，本地生活平台的營收主要依賴于競價排名，以及廣告等商戶為了“曝光度”所進行的投流行為，投入成本對于三四線主打“成本效益”的中小商家來說是一道攔路虎，商家恐怕難以消化營銷對利潤的沖擊。

雖然目前頭部餐飲、茶飲品牌都在向下沉市場布局，看似能為本地生活平台帶來具有一定付費能力的商家資源，但頭部品牌本身就自帶流量，對平台的依賴度不能和一二線城市的商家相提并論。

其次，本地生活在下沉市場的使用者側也難以挖掘新使用者。一方面，下沉市場人口結構使然，中老年使用者對平台接受成本較高；另一方面，由于商家資源的稀缺，本地生活為使用者減少檢索時間的工具屬性被削弱。

整體來看，本地生活的商業價值來源于“讓商家被看見”，其前提在于商家和使用者基數足夠大。而下沉市場暫未能達到這一目的，進而難以出現電商賽道中“拼多多式神話”。畢竟，電商是“賣全國”，而本地生活隻能局限本地。

相比于下沉市場，本地生活真正的“下沉”機遇在于價格下探。美團的“拼好飯”和打通神會員，以及美團和抖音推出的“閑時團購”都是典型的案例。

據美團2024年半年報透露，“拼好飯”在第二季度表現尤為強勁，單日訂單量峰值再創新高，突破800萬單；截至2024年9月，拼好飯已經上線49個一二線城市。通過到家側價格進一步下探，拼好飯滿足了使用者對于更低價格的需求，進而帶動了商家側生意的增長，形成正向飛輪。此外，美團打通到家到店的神會員，也是基于會員體系的整合在到店側降低價格。

雖然美團“拼好飯”産品目前處于争議中，但從訂單量來看，價格下沉這一路徑大有可為，唯一需要平衡的是商家側的單量和客單利潤。

抖音“閑時團購”的推出更是佐證價格下沉的可實踐性，其本質是引導使用者“錯峰到店”，在工作日等人流量較小時，同樣套餐到店能享受更低的價格。據了解，“閑時團購”的套餐差價在30-50元左右。

一方面，“閑時團購”能分攤商家高峰時期的經營壓力，提升經營效率；另一方面，也滿足了使用者對于同等套餐更低價格的追求。

“拼好飯”、“神會員”、“閑時團購”都是在一二線城市推動價格下沉，其證明了一二線市場雖然滲透率較高，趨于飽和，但仍可以通過多元化價格在存量市場中挖掘增量。一來，一二線城市足夠多的商家和使用者資源能夠支撐起平台增長需求；二來，其本質上都是在原有的商家資源側做文章，省去開城、地推成本。

“雙雄”的争奪和互補

攜流量入局的抖音，被外界視為本地生活“老大哥”美團的最大對手。但從目前雙方交出的成績單來看，抖音雖然增長亮眼，但仍未徹底撼動美團的地位。

但美團和抖音間的關系也十分微妙，雙方既是拳拳到肉的競争者，也是相輔相成共同做大賽道蛋糕的合作者。

從出擊視角來看，抖音“閑時團購”的誕生中還埋藏着另一條邏輯線，即本地生活難有颠覆性的創新，想要盤活資源隻能發力于細微處，這也是賽道内卷最直覺的展現。

再從美團說起，其更為性感的曲線藏在即時零售中，2024年第二季度美團即時零售配送單數達62億。線下鐵騎和逐漸完善的配送系統，也構築成了美團在本地生活賽道中的護城河。

從到店側來看，美團的核心能力在于商家資源和到家、到店場景的打通。前者并不單單是規模足夠大，能帶動營收，還是美團的核心戰略物資。多年來圍繞商家下功夫的美團，更懂得如何通過精耕細作改善以往粗狂經營模式，以更精細化的方式提升商家經營效率，增強商家對平台的忠誠度。

從神會員到自提店，再到外賣衛星店等落地動作，能看出美團善于挖掘供需雙方仍未被滿足的潛在需求，雖然無法重制當年“千團大戰”的進取姿态，更為保守的出擊也能展現出美團在本地生活的優勢。

抖音的出擊動作和美團相似又不同，相同點是抖音也在通過小動作提升商家經營效率推高訂單量。

例如，抖音本地生活領域正在内測“順手價”功能，即當使用者在抖音完成團購訂單時，可以看到附近1公裡以内的其他團購商品，且該商品的價格低于正常團購價。“順手價”本質是為商家增添曝光管道，精準比對有購買需求的使用者，提升在平台内的生意增量。

但不同之處是，抖音目前仍在完善配套設施中，例如支付牌照等基礎設施，尚處于優化購物環節階段。二者疊加下，抖音既要把控大方向的落地執行，又要在細微處挖掘增量，挑戰不小，這也是抖音今年又調整組織架構的原因之一。

由此可見，美團和抖音都忙于在站内尋找最優解，力求在本地生活賽道下半場中拿到更多主動權。

商場上沒有永遠的敵人，抖音和美團并非隻有競争關系，本地生活賽道市場規模足夠大，容得下兩個巨頭共同發展。更何況，二者平台屬性不同，能形成互補關系，在共同作用下，有利于做大市場。

這一點要從商家的視角出發，于商家而言，自帶流量和内容的抖音，更适合短期營銷政策，例如開業、節假日等特殊節點。憑借抖音使用者規模和探店部落客，能在最短時間内撬動最大訂單數字。而美團的工具屬性，承載的是使用者主動下單需求，雖然不會在短期内推高聲量，但适合商家常态化經營，也能為商家打開線上穩定的流量入口。

短期抖音+長期美團的營運思路，能培養商家對本地生活平台的使用習慣，不同的屬性滿足商家不同階段的需求。長此以往，将提升賽道發展的健康度。

破局點藏在平台屬性中

美團和抖音雄踞一方之際，小紅書、快手、視訊号也在各自發力，前來分食本地生活賽道的蛋糕。後者皆為社交媒體平台屬性，其商業邏輯和抖音相差無幾，均是以内容和平台使用者粘性為基礎，進行商業化嘗試，其落地和具體表現暫未有明顯創新性，也暫未将觸角延伸至到家側，僅在到店側做文章。

但和抖音不同的是，小紅書、快手、視訊号身上都有更明顯的标簽，能區分于抖音的“大而全”，切入更細分人群，用“粘性”制勝，其破局點就藏在平台屬性中。

以小紅書為例，其使用者畫像以一二線城市年輕女性為主，據千瓜資料顯示，小紅書在北上廣深等一二線城市的使用者分布占比高達70%。可以說，小紅書集結了網際網路平台中“濃度最高”的價格不敏感人群，且具備嘗鮮消費心理。

這一點通過小紅書的電商商業化表現也能看出，自從喊出買手電商後，小紅書已在白熱化的電商賽道中找準了自己的生态位，高達千元的客單價，一掃行業價格戰的陰霾。

而這一脈絡也将延續至本地生活賽道中，2023年上半年，小紅書在上海、廣州等城市推出咖啡、茶飲、烘焙等品類的團購活動。雖然尚未大面積鋪開，但憑借使用者基數和消費習慣特點，小紅書依舊能在美團和抖音“籠罩”下，找到了高客單價的本地生活機會。

可以預見的是，未來小紅書的商業化程序（包含本地生活和電商）将繼續提速，畢竟其是目前增速最快的社交媒體平台，使用者的習慣将成為其發展的助燃器。據報道，小紅書2023年的月活躍使用者數達到了3.12億，同比增長20%。

快手的平台屬性和小紅書截然不同，資料顯示其下沉市場使用者占比過半，更适合低客單價和低線城市。

然而正如前文所述，下沉市場的使用者心智是一塊難啃的骨頭，養不成習慣隻談業務便如空中樓閣。手握使用者資源的快手，僅憑一己之力在短時間内改善市場現狀的阻礙較大。于是，快手選擇和美團合作，基于美團成熟的營運模式，疊加快手的使用者優勢，共同推進下沉市場的滲透率。

資料顯示，2024年上半年，美團在快手直播間的月訂單轉化率環比提升了5個百分點；據快手資料，6月份美團商家在快手平台的GMV同比增長超過38倍，訂單量同比增長超過10倍。

美團和快手雙方的聯合屬于1+1>2，但這股能力能持續多久尚不可知。不過于快手而言，想要發揮平台優勢，以最小投入成本撬動最大回報，下沉市場和管道合作是必答題。

相比之下，視訊号的優勢略顯微弱。

從使用者畫像來看，背靠國内使用者規模最大的微信，視訊号雖不缺流量，但和抖音同打“大而全”，缺少細分人群經營優勢。

從平台屬性來看，視訊号的商業化程序較慢，一來，是為了避免業務過于臃腫影響使用者體驗；二來，也是在探索視訊号和微信業務間的平衡，例如公司結構、商業化業務側重等。

視訊号最明顯的優勢，在于微信平台賦予的“生态力”。視訊号能關聯微信小程式、企業微信等功能，打通從視訊号公域池下單到小程式、企業微信私域池的留存環節。于商家而言，生态建設完善的視訊号，能沉澱使用者資料資産，建構會員體系，利好未來發展和複購率。

但生态不是視訊号的“專屬”。美團的商家粉絲群、抖音的官方賬号和粉絲群，都屬于“生态建設”，也都能跑通視訊号上述的閉環。

由此可見，視訊号的優勢并不明顯，其破局點不僅難在标簽不鮮明，還難在内部平衡和業務決心。

在美團和抖音的“巨人陰影”下，小紅書、快手、視訊号隻有精準發力，才能收獲理想的商業回報，形成規模和複利改變“雙超”行業格局的機會。但從同質化、内卷嚴重的當下來看，還需靜待時機，厚積薄發。