商業關系管理（BRM）就是以客戶人脈成長為主軸，把客戶人脈從一棵小樹苗培育成一片森林的過程。本文是商業關系管理概念介紹的第一部分，介紹了商業關系管理（BRM）模型設計和其中關鍵人七特征數字化。
如上篇文章介紹，數字化時代，解決B2B銷售類CRM三大頑疾（CRM無法阻止銷售帶走客戶，銷售不願使用CRM和CRM無法提升銷售業績）的最終武器是客戶人脈關系管理，也就是商業關系管理（BRM）。
商業關系管理簡稱BRM（business relationship management），就是用來管理客戶人脈關系和項目關系的方法和工具。做生意就是處理關系，關系處理好了，生意自然也就成功了，用英文就是Business is about relationship。數字化時代CRM的盡頭就是商業關系管理，也就是補全了CRM中的R（relationship）的管理。
商業關系管理（BRM）就是以客戶人脈成長為主軸，把客戶人脈從一棵小樹苗培育成一片森林的過程。人脈是B2B生意的根本，再好的方案，再高的銷售技巧，沒有人脈作為根本，就會成為無源之水，無本之木。客戶人脈資源就是“智取威虎山”中的聯絡圖，有了他，銷售才得以持續營運客戶，不斷提升銷售業績。客戶人脈資源也是企業的數字化金礦，是企業的護城河，有了他，企業才得以在之前基礎上，不斷進步，長治久安。
一、商業關系管理（BRM）原型設計
圖 1 商業關系管理（BRM)原型設計
如上圖所示，CRM3.0中商業關系管理（BRM）原型由七特征、四主線和四視角組成。七特征就是把關鍵人的核心特征數字化成七個資料：關系緊密度、方案認可度、價格接受度、一票否決人、一票準許人、彙報關系、影響力關系。四主線是指通過把關鍵人七特征數字化後，從客戶、決策鍊、關鍵人和影響力四條主線進行分析。四視角是指從個人、團隊、我司和友商四個視角去看四主線的分析結果。接下來我會對七特征、四主線和四視角做詳細介紹。
二、關鍵人七特征數字化極其應用
1. 七特征介紹
客戶人脈關系量化的最小機關就是關鍵人，我們需要建構一個模型，把評判關鍵人對我司生意态度和作用的最核心方面用數字描述出來。在商業關系管理（BRM）中用七特征描述。七特征又分成3大類：态度、重要性和關系。
a）态度
- 關系緊密度：用來描述該關鍵人與我司關系是否緊密。值分别是：強支援、支援，中立、反對、強反對、未知。
- 方案認可度：用來描述該關鍵人對我司方案和産品是否認可。值分别是：強支援、支援，中立、反對、強反對、未知。
- 價格接受度：用來描述該關鍵人對我司方案和産品的價格是否接受。值分别是：強支援、支援，中立、反對、強反對、未知。
b）重要性
- 一票否決人：用來描述該關鍵人在決策中的重要性，如果該關鍵人不同意，則我司無法獲勝。值分别是：是、否、未知。
- 一票準許人：用來描述該關鍵人在決策中的重要性，如果同意，則我司就能獲勝。值分别是：是、否、未知。
c）關系
- 彙報關系：用來描述從管理架構上看，該關鍵人彙報給誰。值就是該關鍵人的上級主管。
- 影響力關系：用來描述從影響力上看，誰能深度影響該關鍵人，在BRM中影響力我們叫做相識。影響力又分成内部影響力和外部影響力。内部影響力是指客戶内部的員工誰能深度影響該關鍵人，值就是客戶内部員工；外部影響力是指我司或友商的員工誰能深度影響該關鍵人，值就是我司或友商員工。
2. 關鍵人數字化應用示例
我在銷售過程管理（TAS+）中介紹過，針對關鍵人的關系緊密度，有五種關系政策和相應戰術。這五種分别是：1.壓制政策、2.化解政策、3.影響政策、4.激活政策、5.協同政策。當我們把七特征把關鍵人數字化後，就可以通過關鍵人關系緊密度數值來自動選擇對應的關系政策和戰術。
1）關鍵人關系緊密度值：強反對 – 為反對而反對。
壓制政策：我們很難改變強反對者的态度，但我們可以使他不友善表示反對态度。
壓制戰術示例:
- 公開化：使公司主要上司知道其和友商關系，使其不友善發表反對意見。
- 邊緣化：得到其上司和其他決策人的支援，打擊其反對的信心，弱化其态度，使其在決策中重要性降低。
- 資訊屏蔽：與其交流中表示出禮貌和尊敬，但不展示核心資訊(如價格、産品明細等）和下一步動向，使其無法找到我們弱點，以及擴散不利我們資訊。
- 出其不意：通過交流和資訊間接傳遞，使其産生誤判，在關鍵時刻産生出其不意的效果。
- 各取所需：把項目分成幾個部分，與其協商，隻做自己擅長的部分。
2）關鍵人關系緊密度值：反對 – 不滿意而反對。
化解政策：對其不滿意的地方積極改進，讓其全面了解我們的态度和誠意，化解其敵意。
化解戰術示例:
- 對症下藥：全面了解其不滿意的真實和深層次原因：站位、态度、方案、價格等。制定針對性化解方案。
- 高舉高打：帶上司和其高層上司見面和參觀，使其了解我們的影響力。
- 貼身服務：帶領團隊針對其提出的意見向其做專門溝通，表示對其意見的重視。
- 感情加深：尋找非辦公場所溝通的機會，建立私人友誼。
3）關鍵人關系緊密度值：中立 – 不了解或無厲害關系而中立。
影響政策。通過各種努力，讓其了解我們，認可我們的态度、方案和價格，逐漸支援我們。
影響戰術示例:
- 參與其中：多聽取其意見，按其意見準備方案，使其感覺是自己在主導，是自己的事。
- 尊重感：帶上司高層對其拜訪，使其感覺我們高層對其地位和意見的重視。
- 感情加深：尋找非辦公場所溝通的機會，建立私人友誼。
4）關鍵人關系緊密度值：支援 – 滿意而支援。
激活政策。想方法使其為我們發聲，讓其積極行動起來，去影響身邊的人。
激活戰術示例:
- 打消疑慮：通過展現公司實力、最佳實踐、案例分享等使其堅信選擇我們對其公司是最好的選擇。使其有理由、願意和敢于全力支援我們。
- 利益相關：使其相信自己積極參與和主導與我司相關業務合作對其職業發展是重大利好。
- 危機意識：使其相信如果失去了對與我司相關業務商機的把控，未來将逐漸被邊緣化。
- 感情升華：更新成為其的朋友或導師，加深信任和依賴。
5）關鍵人關系緊密度：強支援 – 因支援而支援。
協同政策。資訊通暢，步調一緻，協同作戰。
協同戰術示例:
- 信任背書：讓其幫親自引見其他關鍵人見面，并表達對你的信任和支援。
- 協同作戰：經常溝通，交流資訊，做好分工，統一步調和方向，共同努力。
- 變換方向：當對我司不利局面出現時，其提出需求變動和風險提示，對整個項目範圍和評選機制提出改變建議。
- 一票否決：在對我們不利局面出現，已很難挽回時，可以提出否決性建議，延遲項目決策。
上面對五種關系戰略、比對的關鍵人關系緊密度值和戰術示例做了介紹。企業可以出自己公司标準模闆，每個銷售根據自己的經驗和實際情況在模闆上做定制化戰術，形成自己關鍵人關系營運的獨門秘籍。
本文由人人都是産品經理作者【楊峻】，微信公衆号：【CRM30】，原創/授權 釋出于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。
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