作者丨吳超凡
編審丨橘子
大規模閉店的背後，既是新茶飲内卷加速的表現，也與企業自身的戰略選擇、盲目更新有關。
盡管将書亦燒仙草如今的困境單純歸結于品牌更新或太過片面，但不可否認的是，在外界看來，書亦燒仙草的轉變，确實是從2022年更新品牌開始的……
換牌得新生
将時間拉回到2007年，彼時的奶茶行業還處于野蠻生長時期，當下不少行業内叱咤風雲的人物都還未登上曆史的舞台。
霸王茶姬創始人張俊傑還在流浪，古茗創始人王雲安還在大學裡做生意；喜茶創始人聶雲宸還在讀大學。而如今門店規模第一的蜜雪冰城在那一年從韓流刨冰更名為蜜雪冰城，開始探索連鎖化經營。
門店規模一度排名第二的書亦燒仙草則在2007年成立，隻不過那個時候，它還不叫書亦燒仙草。
2007年12月1日，剛剛大學畢業的王斌，抱着“比打工多掙點錢”的想法，帶着一萬塊錢，買了一張K77火車票，坐了20多個小時的硬座從長沙來到成都開店。
剛剛大學畢業的王斌不像王雲安那般能在大學做生意賺幾十萬，也沒有張俊傑那多年摸爬滾打的社會經驗，但靠着父母給的本錢和勇氣，他還是在四川師範大學洪河半邊街開了一家名為大台北奶茶的店。
初開店時，王斌的生意沒有太大起色。“生意不算好，隻能說勉強維持或小有利潤”。
為了找到原因，王斌不斷地調查，他發現，大台北奶茶雖然借了彼時流行的台灣奶茶的名号，但沒有獨特的辨識度，産品也不具備特色。
不知出于何種緣故，王斌決定給自己的奶茶店改名為85°Tea，這個名字與知名烘焙品牌85°C高度類似。
在改名、休店期間，王斌也對産品進行了更新，經過天南海北的尋找，他在廣東、福建地區發現當地人會吃一種叫燒仙草的小吃，并會用糖水牛奶等做搭配。這種小吃口感獨特，還有清涼解暑的功效。
這給了他啟發，他認為四川人愛吃火鍋，如果配上燒仙草，應該會很受歡迎。于是，他開始主營燒仙草。為了與其他奶茶店區分開，他甚至還把燒仙草專賣直接印在了門頭上。
或許是傍對了大腿，亦或是燒仙草符合四川人的需求，王斌的奶茶店迎來了發展期，但改名也為未來的麻煩埋下了誘因。
惹上官司
在改名的同時，王斌也不斷地總結同行經驗，将85°Tea的門店進行了改造，使其更有辨識度，也更能吸引消費者。王斌認為通過不斷地改造門店是在聚攏線下流量。
在此期間，他也拉上了親戚朋友們一起幹，到次年底，85°tea已經擁有10家連鎖門店。
第一次品牌更新确實給王斌帶來了好運。85°Tea在2010年選擇開放加盟，2011年正式進軍全國。在奶茶品牌尚未大規模連鎖化的時代，85°Tea在2013年就擁有了200家門店，并于同年注冊成立四川書亦餐飲管理有限公司，開始逐漸走向公司化營運。
盡管中途經曆了投資失敗、外省開店失敗後的公司營運困難等情況，但王斌最後都挺了過來，85°Tea門店在2016年也達到了350多家。
一路向上的同時，王斌惹上了官司。
2016年底，85°C一紙訴狀起訴85°Tea侵權。王斌曾回憶當時是一臉懵逼，但經過咨詢後發現自己确實毫無勝算，于是隻好決定改名。
但改名并不簡單，這涉及到消費者對品牌的認知和認可。
經過思考後，王斌想起，消費者經常會對同行人說，“我在前面的燒仙草等你。”這給了他靈感，既然自己主營燒仙草，消費者對燒仙草的認知也較強，自己不如就和燒仙草聯系起來。
于是，書亦燒仙草在2017年應運而生。
經曆了改名，品牌第二次煥新後，書亦确實跑得更快了。2017年年底，書亦的門店數量達到500家。
而這個時間點，也正是奶茶行業崛起的前夕。彼時各類品牌層出不窮，奶茶也開始集體走向連鎖化時代。同時，奶茶的各個品類也逐漸擴大。楊枝甘露被杯裝化，檸檬茶成為一個品類，酸奶也成為奶茶的另一種基底，原葉茶也逐漸流行。
各大品牌也在2017年登上舞台，霸王茶姬在那一年成立，茶顔悅色在網絡上走紅，奈雪的茶開始從廣東向外擴張，蜜雪冰城開始走向東南亞。
相關資料顯示，2017年奶茶行業規模增速達到60%，新開門店18萬家。不管從何種角度來看，2017年确實對奶茶行業意義非凡。
也正是在這段時間，書亦燒仙草迎來了門店的飛速擴張，2018年，書亦店面增加到了1300多家，2019年達到3000多家。随後幾年繼續快速增長，2021年9月，書亦宣布店面總數超過了7000家。
但轉變，也在次年開始。
高峰墜落
品牌做大後會希望通過咨詢更新自己的品牌，獲得更大的成功。例如，蜜雪冰城在接受華與華的咨詢服務後越跑越快。其他同品牌自然也會動心，書亦正是其中之一。隻是，這次的品牌更新，并沒有給書亦帶來好運。
2022年，書亦把店面裝修風格換成了以草綠色為主的視覺效果，還加了一隻紅色的兔子。這樣的推進，實際上并未得到廣大加盟商的認可。彼時，不少加盟商并未改換門頭，這導緻書亦燒仙草同時存在大量新老風格的店面。有消費者甚至以為新門店是盜版品牌，不再去消費。
不僅僅是門店裝修，書亦還舍棄了自己的主打産品—燒仙草，從“半杯都是料”開始轉向“植物基新茶飲”市場。王斌認為，燒仙草也是植物基新茶飲的一種，并在2022年4月對産品進行了全部改造。但市場并不買賬，在消費者大量的吐槽聲中，書亦逐漸走向下坡路。
盡管，在2022年，書亦還獲得了一筆6億元人民币的融資，但這筆錢也并未給他們帶來更多的改變。
并且，随着新茶飲越發内卷，價格越打越低，行業内的品牌都不得不加入。從2024年四月開始，書亦不斷下調産品價格，推出的多款果茶類新品定價均在10元上下，比起以往的菜單價格降幅達到了3-6元，産品均價從以往的15元左右降到了10元價格帶。
但這對加盟商而言，無異于是暴擊。“本身産品就不好賣了，降價更拉低了利潤空間。産品更是出得烏七八糟，冬天推适合夏天的産品，好賣的産品動不動就下架。改了不久的門店，今年4月又要改回來，不知道總部的人在想什麼。”有加盟商吐槽說。
在不斷的反複橫跳後，書亦的門店開始迎來大規模倒閉，短時間内閉店超過千家。盡管書亦方面稱，“這是基于新的市場形勢，書亦優化門店及業務調整，從多開店轉向開好店，聚焦下沉市場，聚焦産品結構調整和單店模型優化，支援加盟商穩紮穩打，提升門店單店營收和盈利能力。”
但實際上，即使是局外人也能看出來，書亦出問題了。有書亦前員工表示，“近段時間，書亦總監都換了幾波、研發線整條砍掉，所有部門都在換人。甚至招商負責人都在發轉讓店鋪的消息。”
回憶起多年前從85°Tea改名為書亦燒仙草的時候，王斌稱其為“黎明前的黑暗”。而這次的品牌更新，似乎沒能給他帶來光明。亦不知書亦這次能否熬過黑暗，迎來黎明。