中國消費者報報道（記者王小月）從川菜、火鍋、西北菜、新疆菜到貴州酸湯鍋，帶地域特色的地方菜近年來不斷走向全國的同時，在外賣管道的使用者規模也在持續增長，位列所有細分品類前列。在如此“卷”的餐飲行業，面臨同質化、價格戰等激烈競争因素，地方菜如何“活”下來甚至獲得生意上的新增長？
餓了麼于9月12日釋出地方菜經營指南，圍繞地方菜外賣經營現狀提出地方菜外賣商家經營方法，從“多形态的供給、有節奏的營銷、能牽引的貨品、高忠誠的使用者”四個方面，探讨了該品類商家如何借力平台，共同尋求新的增長路徑。
地方菜外賣年消費頻次持續提升，細分場景需求分化
餓了麼資料顯示，每年有超過1億使用者下單地方菜，使用者年消費頻次同比提升0.34次、達到7次。其中，一人用餐訂單占比超過六成，并且有超過一半地方菜使用者在多人餐場景中有跨品類的消費需求。
面對細分場景存在的增長機遇，地方菜外賣也同時面臨同質化、價格戰等挑戰。“地方菜做外賣有一個痛點，那就是同質化太強，不管是川菜、湘菜還是本幫菜，外賣前幾名的菜系都非常雷同，都是辣椒炒肉、洋芋絲、番茄炒蛋，并沒有展現地方菜特色。”潮界的外賣負責人表示。
為此，指南提出地方菜生意增長四大核心增長因子：供給、營銷、貨品、人群，希望可以幫助品牌拆解自己的經營模式，以真正找到驅動生意增長的政策工具。指南提出，供給是品牌生意增長的核心因子，在開店不易的大環境下，店産提升成為每個品牌在存量競争環境下的必争之戰。尤其對于地方菜來說，除了部分家常化小店品牌憑借輕量化優勢、仍在強勢拓店，地方菜品類過去一年的閉店數量甚至高于開店數量，此時開店或許并不是最佳時機。是以，品牌應當持續探索多樣化的供給形式：如差別于堂食的外賣專營店、一店多品牌、子品牌孵化拓品類等。
流量是店産增長的底層動因，品牌需要抓住平台的月度流量走勢，明确每個月的節慶與時令節點，走出順應消費者需求的生意曲線。從平台趨勢看，地方菜流量走勢呈現山巒形，有明顯的波峰波谷，構成了地方菜增長的底盤。中觀上看，7－8月、11－12月是品類流量高峰；微觀上看，周末、不放假的小節慶、放假的前一天及最後一天，都有顯著的流量起勢。
複購率是品牌營運能力的關鍵。消費者通過下單轉化完成一次品牌互動，而這其中最重要的就是品牌在賣什麼、如何賣這些貨——即貨品經營政策。随着一人食供給不斷滲透，地方菜0－50元的訂單明顯增長，推動地方菜整體筆單價下行；但同時，100－200元的使用者複購率持續提升，且100-200元客單價的品牌在客單上具備較強的價格剛性。這意味着，一方面地方菜靠品質套餐，不斷侵蝕高品質便當簡餐的使用者，同時高消費使用者的長期消費習慣正在逐漸養成。
訂單環比增長48%，餓了麼助力地方菜品牌打爆“新品”
圍繞四大增長動因，餓了麼提出了地方菜商家的外賣經營方法，從“多形态的供給、有節奏的營銷、能牽引的貨品和高忠誠的使用者”四個方面探讨了該品類商家如何借力平台，共同尋求新的增長路徑。
在供給政策上，餓了麼提出品牌要立足外賣戰場，做新老店的可持續營運。從過去的資料來看，地方菜在經營1年末進入存活關鍵點，1－3年是核心營運期，在3年初需考慮做門店煥新疊代。同時，品牌需要通過因子整改做店鋪分提升，通過門店、商圈的流量診斷做經營提效，優化營運效率。
同時，地方菜存在較大的價格經營和品牌營運的空間，也就是促銷和營銷。是以，地方菜品牌可以和平台打通營銷月曆、輕重結合，形成“營銷關聯”：通過日常營銷工具、時令節慶、周年慶、平台IP等方式，提升使用者認知并提高使用者轉化。例如，今年6月2日是外婆家26周年店慶，外婆家與餓了麼開啟深度營銷合作，圍繞“西湖文化”主題，通過餓了麼數字化及市場營銷賦能，最終收獲訂單整體增長61%，交易額增長40%。
在門店流量競争日益激烈的當下，貨品成為最重要的增長承接。餓了麼提出了平台專屬的貨品營運方法論，希望可以幫助門店組品選擇，實作對不同人群推薦特定菜品，并且基于競争視角和使用者需求，結合平台多年的資料沉澱和算法能力，共同進行新品研發。以世界杯期間的組品為例，資料洞察發現，世界杯訂單主要發生在宵夜時段，以烤串、炸雞、鹵味、西快等品類為主，人群上主要是成熟男性，但是機會點也很明顯，即通常男性會有20%的女性陪同觀賽，是潛在滲透人群。是以，可在研發男性偏好菜品的同時，面向女性搭售一些非油炸、非啤酒類的産品，如甜味小吃、飲品等，形成特定場景下、面向不同人群的貨品差異化營運方案。
報告建議，地方菜還應該聚焦品類使用者流失痛點，圍繞高忠誠使用者的規模、效率、品質進行分階段的品牌營運，包括全管道拉新、午/晚餐分時段、周中/周末分時段的使用者營運政策等。
綜合各項增長因子，餓了麼還提出了針對地方菜平台經營的三個政策方向：更高效的一人食、更多元的多人餐、從新品到爆品。
其中，随着一人食持續滲透，一人用餐場景已經成為品牌的必争之地。與此同時，單人餐的經營也不是一刀切的小份套餐，更包括：多種經營形态，如一人食套餐、可選小份菜、主食等；以多樣化組品，如葷菜、素菜、主食、配菜等；多價格政策，如19.9元引流款、29.9元爆款、39.9高價款等。
此外，地方菜的新品占比持續提升至近20%，頭部品牌正在通過有節奏的、更應季的時令上新，完成生意增長、實作人群破圈、帶動品牌更新。同時報告也指出，地方菜品牌的上新效率千差萬别，從新品沉澱成爆品，仍然缺乏明确的路徑。是以報告建議，品牌需要把新品作為一個“場景”而非一款“貨品”，進行場景化的經營：确定上新目标及主題、投入營銷資源、組建貨盤，推向特定類型使用者。