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餓了麼釋出地方菜經營指南:一人食等細分場景和新品營運是核心政策

中國消費者報報道(記者王小月)從川菜、火鍋、西北菜、新疆菜到貴州酸湯鍋,帶地域特色的地方菜近年來不斷走向全國的同時,在外賣管道的使用者規模也在持續增長,位列所有細分品類前列。在如此“卷”的餐飲行業,面臨同質化、價格戰等激烈競争因素,地方菜如何“活”下來甚至獲得生意上的新增長?

餓了麼于9月12日釋出地方菜經營指南,圍繞地方菜外賣經營現狀提出地方菜外賣商家經營方法,從“多形态的供給、有節奏的營銷、能牽引的貨品、高忠誠的使用者”四個方面,探讨了該品類商家如何借力平台,共同尋求新的增長路徑。

地方菜外賣年消費頻次持續提升,細分場景需求分化

餓了麼資料顯示,每年有超過1億使用者下單地方菜,使用者年消費頻次同比提升0.34次、達到7次。其中,一人用餐訂單占比超過六成,并且有超過一半地方菜使用者在多人餐場景中有跨品類的消費需求。

面對細分場景存在的增長機遇,地方菜外賣也同時面臨同質化、價格戰等挑戰。“地方菜做外賣有一個痛點,那就是同質化太強,不管是川菜、湘菜還是本幫菜,外賣前幾名的菜系都非常雷同,都是辣椒炒肉、洋芋絲、番茄炒蛋,并沒有展現地方菜特色。”潮界的外賣負責人表示。

為此,指南提出地方菜生意增長四大核心增長因子:供給、營銷、貨品、人群,希望可以幫助品牌拆解自己的經營模式,以真正找到驅動生意增長的政策工具。指南提出,供給是品牌生意增長的核心因子,在開店不易的大環境下,店産提升成為每個品牌在存量競争環境下的必争之戰。尤其對于地方菜來說,除了部分家常化小店品牌憑借輕量化優勢、仍在強勢拓店,地方菜品類過去一年的閉店數量甚至高于開店數量,此時開店或許并不是最佳時機。是以,品牌應當持續探索多樣化的供給形式:如差別于堂食的外賣專營店、一店多品牌、子品牌孵化拓品類等。

餓了麼釋出地方菜經營指南:一人食等細分場景和新品營運是核心政策

流量是店産增長的底層動因,品牌需要抓住平台的月度流量走勢,明确每個月的節慶與時令節點,走出順應消費者需求的生意曲線。從平台趨勢看,地方菜流量走勢呈現山巒形,有明顯的波峰波谷,構成了地方菜增長的底盤。中觀上看,7-8月、11-12月是品類流量高峰;微觀上看,周末、不放假的小節慶、放假的前一天及最後一天,都有顯著的流量起勢。

複購率是品牌營運能力的關鍵。消費者通過下單轉化完成一次品牌互動,而這其中最重要的就是品牌在賣什麼、如何賣這些貨——即貨品經營政策。随着一人食供給不斷滲透,地方菜0-50元的訂單明顯增長,推動地方菜整體筆單價下行;但同時,100-200元的使用者複購率持續提升,且100-200元客單價的品牌在客單上具備較強的價格剛性。這意味着,一方面地方菜靠品質套餐,不斷侵蝕高品質便當簡餐的使用者,同時高消費使用者的長期消費習慣正在逐漸養成。

訂單環比增長48%,餓了麼助力地方菜品牌打爆“新品”

圍繞四大增長動因,餓了麼提出了地方菜商家的外賣經營方法,從“多形态的供給、有節奏的營銷、能牽引的貨品和高忠誠的使用者”四個方面探讨了該品類商家如何借力平台,共同尋求新的增長路徑。

在供給政策上,餓了麼提出品牌要立足外賣戰場,做新老店的可持續營運。從過去的資料來看,地方菜在經營1年末進入存活關鍵點,1-3年是核心營運期,在3年初需考慮做門店煥新疊代。同時,品牌需要通過因子整改做店鋪分提升,通過門店、商圈的流量診斷做經營提效,優化營運效率。

同時,地方菜存在較大的價格經營和品牌營運的空間,也就是促銷和營銷。是以,地方菜品牌可以和平台打通營銷月曆、輕重結合,形成“營銷關聯”:通過日常營銷工具、時令節慶、周年慶、平台IP等方式,提升使用者認知并提高使用者轉化。例如,今年6月2日是外婆家26周年店慶,外婆家與餓了麼開啟深度營銷合作,圍繞“西湖文化”主題,通過餓了麼數字化及市場營銷賦能,最終收獲訂單整體增長61%,交易額增長40%。

在門店流量競争日益激烈的當下,貨品成為最重要的增長承接。餓了麼提出了平台專屬的貨品營運方法論,希望可以幫助門店組品選擇,實作對不同人群推薦特定菜品,并且基于競争視角和使用者需求,結合平台多年的資料沉澱和算法能力,共同進行新品研發。以世界杯期間的組品為例,資料洞察發現,世界杯訂單主要發生在宵夜時段,以烤串、炸雞、鹵味、西快等品類為主,人群上主要是成熟男性,但是機會點也很明顯,即通常男性會有20%的女性陪同觀賽,是潛在滲透人群。是以,可在研發男性偏好菜品的同時,面向女性搭售一些非油炸、非啤酒類的産品,如甜味小吃、飲品等,形成特定場景下、面向不同人群的貨品差異化營運方案。

餓了麼釋出地方菜經營指南:一人食等細分場景和新品營運是核心政策

報告建議,地方菜還應該聚焦品類使用者流失痛點,圍繞高忠誠使用者的規模、效率、品質進行分階段的品牌營運,包括全管道拉新、午/晚餐分時段、周中/周末分時段的使用者營運政策等。

綜合各項增長因子,餓了麼還提出了針對地方菜平台經營的三個政策方向:更高效的一人食、更多元的多人餐、從新品到爆品。

其中,随着一人食持續滲透,一人用餐場景已經成為品牌的必争之地。與此同時,單人餐的經營也不是一刀切的小份套餐,更包括:多種經營形态,如一人食套餐、可選小份菜、主食等;以多樣化組品,如葷菜、素菜、主食、配菜等;多價格政策,如19.9元引流款、29.9元爆款、39.9高價款等。

此外,地方菜的新品占比持續提升至近20%,頭部品牌正在通過有節奏的、更應季的時令上新,完成生意增長、實作人群破圈、帶動品牌更新。同時報告也指出,地方菜品牌的上新效率千差萬别,從新品沉澱成爆品,仍然缺乏明确的路徑。是以報告建議,品牌需要把新品作為一個“場景”而非一款“貨品”,進行場景化的經營:确定上新目标及主題、投入營銷資源、組建貨盤,推向特定類型使用者。

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