致力于成为全球第一“数字消费零售企业”的优衣库，3 月 3 日携手天猫超级品牌日，在上海淮海中路全球旗舰店首次以直播的形式开启主题为“The Art of Everyday Life 悦享「美」天新灵感”的 23SS 春夏全品类新品发布时装秀。
优衣库入华二十几年后的今天，直播作为“数字消费”最强引擎，毋庸置疑被品牌视为驰骋商业江湖的搏杀新利器。从 20 年 9 月常驻天猫平台“货架直播 1.0”，到联动线下门店“探店直播 2.0”，再到 22 年 9 月上海全球旗舰店设立店播间的“内容直播 3.0”，不难看出，优衣库对直播的定义也从传递活动讯息促进销售转化的流量渠道，迭代升级为承载品牌数字化内容营销的重要舞台。
天猫超级品牌日首度携手优衣库，为何押宝内容化直播创新？
迈入“直播 3.0 时代”短短半年优衣库直播创新升级意愿不减，再度扔出重磅炸弹——首度携手天猫超级品牌日开启 23 年春夏新品发布直播。
2022 财报显示，优衣库大中华区销售额升至 5385 亿日元，增长达 1.1%，中国已成为优衣库第二大市场。从“传统卖货时代”入驻天猫“早早吃螃蟹”，到如今联动赋能全球首家门店直播间，也让我们从中嗅出优衣库企图筑高品牌在直播赛道乃至国内数字营销的护城河，以维持在华销售增长态势的策略意图。
受益于数字化布局的优衣库始终没有停下对国内数字营销领域的创新升级，也为本次天猫超级品牌日与优衣库的携手奠定了坚实的合作基础。此外，天猫近年来针对直播领域的一系列内容化创新，与优衣库加速内容化直播升级的策略高度契合。
“因店制宜”解码创新升级，天猫超级品牌日联动优衣库共创“超级内容直播”
与天猫超级品牌日的合作，作为优衣库 23SS 春夏全球巡展的中国首站，不同于往年以探店、带货为主开展的品牌自播，本次天猫超级品牌日联手优衣库打造了一场更具新意的“超级内容直播”。围绕“The Art of Everyday Life 悦享「美」天新灵感”，将「卖场」改造为本季新品的「秀场」，引爆优衣库新品发布这一高光时刻，于直播当晚突破百万场观，成功将本次直播内容创新打造为“品牌超级营销事件”，最终实现对“超级人群”的心智种草，对兴趣 TA 的破圈种草，以及对泛人群的产品种草，并快速转化为业绩增长。
“因店制宜”成为本次双方联手升级直播内容创新的关键词。从秀场直播延伸至线下门店，“因店制宜”的创新覆盖新产品、新内容、新形式，为消费者呈现了一场充满“新意”的沉浸式互动消费体验。
贴合优衣库品牌定位，天猫超级品牌日为营造亲民、活泼的氛围，“因店制宜”特别设置第二现场，邀请时尚媒体业内人士与消费者一同直播看秀，实时解读新品灵感和穿搭设计，例如天猫超级品牌日首发的新品、⼥装 INES 设计师联名、新机能运动防晒、裸感透气轻氧 BRA、动漫街潮 UT 等。更以专业视角结合时尚流行趋势，分享对本季新品主张以及品牌生活方式哲学的见解，提升消费者在直播间云看秀的趣味和体验。
此外，天猫超级品牌日携手优衣库开启新品发布直播期间，消费者亦可到店打卡，收获天猫超级品牌日与优衣库限量联名花束等专属礼品。从线上回流至线下门店，强化消费者好感的同时，以花为沟通载体巧妙融入春夏新品主张，也让消费者更加直观感知优衣库本季新品设计灵感。
时尚大秀与生活化场景结合屡见不鲜，但将日常消费的门店改造为秀场的寥寥无几。消费者在新品发布的第一时间，即可通过天猫优衣库直播间云享本次新品发布秀，颠覆消费者对以往时装秀的高冷印象，对于定位亲民的优衣库来说，不失为一次成功拉近与消费者距离的尝新。
天猫超级品牌日作为天猫旗下王牌 IP，与优衣库强强联合直播造势，在“超级内容”的营销创新力、“超级事件”的话题影响力、“超级人群”的流量聚合力等多个维度加码优衣库品牌数字营销，通过“提升直播间传播曝光及成交-回流品牌线下门店互动体验”，形成线上线下完整营销链路，场景化直播内容创新，直达消费者的五感体验互动，超百万场观的效果转化，不仅令优衣库“LifeWear”生活方式哲学再度破圈，更是消费者对于本次 “超级内容直播”创新合作的肯定。
成功演绎直播内容创新反哺生意增长，两强联手打造服装行业标杆案例
天猫超级品牌日与优衣库本次卓有成效的玩法演绎，也为品牌探索直播内容创新反哺生意增长，提供了行业标杆案例洞察。经济复苏元年，回归正常生活带来的消费回暖，对直播市场高占有率的服饰行业来说，需要抓住生意爆发的契机节点，也对品牌数字零售体验提出了更高的要求。艾媒咨询调研显示，国内消费者从电商平台（67.9%）购买服饰的比重最大，线下服饰实体店（55.5%）次之。未来，精致内容化直播打法将持续反哺品牌数字零售服务体验。千篇一律的带货直播形式，除短期销量提升外缺乏持续动能。
作为最早入驻天猫的全球品牌之一，二者相遇于国内电商平台发展之初，强强联合令优衣库加速驶入在华数字新零售快车道，连续九年蝉联天猫“双 11”服饰类目销冠。
艾媒咨询数据显示，2021 年，中国直播电商行业的总规模达到 12,012 亿元，预计到 2025 年规模将达到 21,373 亿元。未来，直播电商作为核心细分赛道仍将领跑整个行业高速增长。社交媒体坐拥 2 亿+粉丝的优衣库，在中国市场一直扮演创新角色，从通过天猫平台开启品牌自播，到本季春夏新品携手天猫超级品牌日 IP 发力直播内容创新，见证天猫超级品牌日在内容直播赛道的创新力爆发，为优衣库生意持续增长乃至核心赛道行业排名晋升供给新燃料。双方本次携手并不是简单打造了一场品牌数字营销事件，更重要的是，在直播细分赛道厮杀愈演愈烈的境况下，利用内容化直播创新打法强化品牌数字营销壁垒。
互联网存量时代迫使品牌在直播江湖中“卷出创意”“卷出特色”。天猫超级品牌日携手优衣库，也让更多品牌看到借助直播内容创新以实现流量突围的可能。艾媒咨询报告显示，中国服饰企业未来将逐渐向高端化、品牌化方向发展，预计 2025 年将达到 11,071 亿元。本次天猫超级品牌日与优衣库的联动，为整个服装行业及品牌指明了如何利用直播内容创新实现线上线下相生相胜，共同搭建品牌中心化营销舞台的新思路。高度依赖线下零售渠道的服装品牌，未来仍需要从数字端优化直播策略，挣脱品牌直播与门店竞争内耗。此次合作，展示了如何通过直播内容创新筑建品牌中心化营销流量场域，联动门店完善消费者互动体验，线上线下和谐共生以共同带动品牌生意增长的一整套组合拳。让服装行业众多品牌看到内容化直播创新的价值所在，发现更具普适价值的数字营销升级驱动。WWD
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文 Lilian
图片来源 品牌提供