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割不动2亿颜值中产了?又一美妆巨头2周跌超70亿!网友:智商税

割不动2亿颜值中产了?又一美妆巨头2周跌超70亿!网友:智商税

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  • 首发|品牌官
  • 作者|品牌官
割不动2亿颜值中产了?又一美妆巨头2周跌超70亿!网友:智商税

引言:随着颜值经济的火爆,大牌化妆品逐渐成为2亿爱漂亮的中产们的心头好,一支口红便能让人省吃俭用大半年。

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可如今,美妆圈的天要变了。且不说是不是智商税,这有一副高颜值是真的“烧钱”啊!

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欧莱雅和珀莱雅作为美妆界的国内外老大哥,股价突然连跌不断,618购物节的成绩单也不太好看。更有意思的是,公司的大佬们纷纷套现,疑似“提前跑路”?

行业重大变化难道是因为消费税作祟?还是源自各个公司管理经营不善?亦或是国产品牌杀出重围,让洋品牌压力山大?

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美妆巨头跌跌不休

大佬套现“先走一步”?

最近一段时间,美妆圈可谓是热闹非凡,但这热闹却不是什么好事。

稳居化妆品一哥好久的欧莱雅,如今也尝到了股价大跌的滋味。从数据来看,欧莱雅的股价在近期出现了明显下跌,从高位的98元左右跌到了87元以下。

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(数据来源:东方财富网)

祸不单行,这次618购物节,欧莱雅的表现可以说是差强人意。在往年的618,欧莱雅可是常年霸占天猫、京东双平台销售榜首。

可今年呢?在天猫平台上,欧莱雅只能屈居第三,而在京东平台上,更是连前五都没挤进去。不少网友发出疑问:欧莱雅,你还好吗?

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(数据来源:星图数据)

面对这种情况,欧莱雅的管理层也不得不低头认怂。

欧莱雅集团CEO叶鸿慕在近期的投资者会议上表示,他们将今年全球美容市场的增长预期从年初的5%下调至4.5%到5%之间。看似小小的0.5%,却反映出美妆巨头高层对整个市场前景的担忧。

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另一位国内化妆品巨头珀莱雅的情况也不容乐观,7月12日珀莱雅的股价突然“回光返照”,打破连日跌停,不过两周股价就从107元上方跌至7月24日的88元。

市值两周跌超70亿,最新市值刚刚达到350亿。

两家公司不仅名字相似,遭遇也有些雷同啊。

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(数据来源:百度股市通)

但最有意思的是,在公司业绩不佳的同时,一些高管却开始了大规模的套现。珀莱雅上市还不到7年,股东们就已经套现了超过49.38亿元。

这个数字比公司上市以来的累计净利润还要高!其中,董事长候军呈套现了5.94亿元,而总经理方玉友(也就是实控人妻子的弟弟)更是套现了惊人的39.5亿元。

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(数据来源:同花顺财经网)

这是要提前跑路“弃车保帅”了?公司业绩增长靠的是明星代言和促销,而高管们却在默默地套现离场。对公司的未来没信心了?还是说,他们觉得现在是最好的套现时机?

不过也不能完全否定这些公司的努力。毕竟,在竞争如此激烈的市场中,保持增长已经是一件不容易的事情。

欧莱雅在2023年的销售额达到了411.8亿欧元,同比增长11%,“好兄弟”珀莱雅2023年净利润将近12亿,同比增长46%,在全球经济不景气的大环境下已经是不错的成绩了。

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(数据来源:新京报)

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(数据来源:百度股市通)

2023成绩如此不错,怎么今年就开始股价跳水了呢?

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美妆股价跳水是经营难?

还是消费税在推波助澜?

到底是什么让这些曾经高高在上的品牌突然间如此狼狈?是经营遇到了难题,还是有什么其他因素在作祟?

一种猜测是最近消费税的调整。7月初,有消息称消费税改革可能会影响化妆品行业。按照现行政策,对于高档化妆品的消费税税率是15%。具体来说,高档化妆品是指完税价格达到10元/毫升(克)或15元/片(张)及以上的美容、修饰类和护肤类化妆品。

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(图片来源:21世纪经济财经)

乍一听,这个标准似乎挺高的。但仔细一算,很多我们日常使用的护肤品其实都已经达到了这个标准。

以珀莱雅为例,2023年其平均每支产品售价26.45元。虽然我们不知道每支产品的具体容量,但很可能已经达到了征收消费税的标准。

这就意味着,如果消费税政策真的有变化,很多化妆品公司的利润可能会受到影响。珀莱雅的股价在消息传出后就开始不断跌落,投资者难免会受到政策因素的影响。

但是把所有的锅都甩给消费税显然是不公平的。事实上,这些美妆巨头们的经营状况也不容乐观。

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以珀莱雅为例,虽然2023年其营收增长了39.45%,但销售费用却增长了42.59%。简单来说,就是为了卖出更多产品,公司不得不花更多钱做广告和促销。

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(数据来源:官方财报)

更让人担心的是,珀莱雅的应收账款在2023年暴涨了237.29%。这意味着公司卖出去的产品,有很大一部分钱还没收回来。

应收账款周转天数从6.79天增加到了9.03天。虽然相比其他行业,这个数字还不算高,但增长速度确实让人捏了一把汗。

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(数据来源:同花顺财经)

其他品牌情况也好不到哪去。欧莱雅在中国市场的增速明显放缓,资生堂不得不对线下门店进行优化。这些曾经的行业巨头们,似乎都在面临着增长的瓶颈。

这种大家都不好过的局面,肯定不是简简单单一两句话就能说明白的。

中国市场的增速正在放缓,这一点从数据中可见一斑。

国家统计局的数据显示,2023年中国化妆品零售额虽然达到了4142亿元,但增长率仅为5.1%。虽然总量还在增长,但增速相对于以前已经明显放缓了。

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(数据来源:新京报)

与此同时,国产品牌的崛起给国际品牌带来了不小的压力。

央视网的数据颇具说服力:2023年中国本土美妆品牌的市场份额突破50.4%,首次超过了外资化妆品品牌。这个数字意味着什么?国际品牌正在悄然失去他们在中国市场的主导地位。

不过归根结底,还是消费者的心变了。

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(数据来源:央视网)

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颜值经济遇寒冬,理性消费

倒逼品牌自我蝶变

美妆行业的这场风暴,不仅仅是几家大公司的股价问题,更深层次的原因是消费者行为的巨大变化。

在国际大牌刚刚在国内兴起的时候,只要是大牌,哪怕价格高得离谱,消费者也会毫不犹豫地掏腰包。但现在?情况可大不相同了。

现在的消费者,特别是年轻人,已经不再盲目追捧大牌了。他们更关心的是,这个产品到底值不值这个价。"性价比"这个词,俨然已经成为了新一代消费者的购物圣经。

记得前几天,笔者一个朋友兴冲冲地跟我分享她的护肤心得。让我惊讶的是,她不再像以前那样滔滔不绝地讲某个大牌有多高级,而是细数着产品里的成分。

"你看,这个里面含有3%的烟酰胺,还有透明质酸,性价比超高的!"看来"成分党"也跟着崛起了。

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(数据来源:艾媒数据中心)

确实,越来越多的消费者开始关注产品的成分和功效,而不是简单地被品牌光环所吸引。

根据CBNData的报告,超过1亿人次的消费者会在购买前查看产品成分表并优先体验使用。这种趋势给那些靠品牌溢价赚钱的公司带来了不小压力。

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数据来源:第一财经商业数据中心(CBNData)

面对这样的变化,美妆行业为了生存下去不得不做出调整。一些新兴市场开始崭露头角。

据普华永道的调研,76%的中国消费者表示愿意为可持续美妆产品支付更高的价格;男性美妆市场的增长也相当惊人。

数据显示,2023年中国男性护肤品市场规模达到165亿元,同比增长30%。看来,爱美之心,人皆有之,不分性别啊!

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(数据来源:共研网)

医美级护肤品更是成为了新的蓝海。中国经济新闻网预计,到2025年,中国医美级护肤品市场规模将突破千亿元。难怪连一些传统药企都开始进军这个市场了。

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(数据来源:中国经济新闻网)

对于我们消费者来说,这肯定是一个好消息。我们将有更多的选择,更好的产品,可能还有更实惠的价格。

但同时,我们也需要提高自己的辨别能力。毕竟,在信息爆炸的时代,如何在琳琅满目的产品中找到真正适合自己的,也是一门学问。

美丽从来不应该是一种负担。无论是追求大牌还是注重性价比,选择权始终在我们自己手中。

在这个"颜值经济"遇冷的时代,也许我们可以重新思考:什么才是真正的美?是脸上的妆容,还是由内而外的自信?当然,如果能两者兼得,那就再好不过了!

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写在最后

美妆江湖风云再变,昔日的霸主们如今也不得不低头思索。

从盲目追捧大牌到理性比较性价比,消费者的成长正在倒逼整个行业进行自我革新。这场"颜值经济"的寒冬,或许正是行业脱胎换骨的契机。

未来的化妆品市场,不再是简单的品牌效应之争,而是谁能真正满足消费者需求,谁能在产品力和营销之间找到平衡,谁能在激烈的竞争中保持创新。

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这场变革的最终赢家,应该属于越来越精明的消费者。

但在这个"颜值即正义"的时代,理性消费是否意味着我们对美的追求发生了变化?

面对琳琅满目的护肤品,您最看重的是什么?是大牌光环,还是性价比?是明星代言,还是科研实力?欢迎在评论区留下您的看法。

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