6月以来，美国护肤品牌彼得罗夫被传撤出丝芙兰渠道，逐步退出中国市场；资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木基于战略调整退出中国；护肤品牌查尔文在小红书宣布闭店清仓；国货彩妆VNK天猫旗舰店闭店……
据不完全统计，2024年上半年，已有超20个品牌宣布闭店，其中海外品牌超半数。这些品牌或是彻底退出中国市场，或是“战略调整”退出某一渠道，两者共同指向一个信号——“战略收缩”。
01
大规模撤柜，从线下开始瘦身
今年年初，IPSA茵芙莎传出大面积缩减线下专柜。资生堂中国对此回应：“IPSA中国正在就线下业务部分做正常的布局调整，以更好地顺应市场变化和消费者需求。”
6月，资生堂旗下另一品牌怡丽丝尔被传在南京、成都、湖州等地关闭线下门店。7月，资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木基于战略调整退出中国。
资生堂的缩减策略直接体现在财报中，2024-2025年，集团计划削减近20亿元的成本，其中，将在中国地区削减约3.85亿元，主要的改革举措就包括“运营改革”这一项。
进行战略收缩的不仅是资生堂，欧莱雅旗下美宝莲从2018年开始陆续调整线下布局，2022年关闭中国所有线下门店，仅保留屈臣氏渠道，将发展重心转移至线上，以缩减成本和迎合年轻消费者消费习惯。欧莱雅集团旗下另一彩妆品牌NYX则因战略调整在今年上半年闭店，退出中国，此前该品牌曾做到天猫国际直营销量第一。
更早些时候，在国内风靡一时的菲诗小辅、HERA赫妍等韩妆品牌大幅关闭线下门店，退出中国市场；2022年，悦诗风吟被爆在中国关闭600家门店；2021年伊蒂之屋关停中国线下门店，2022年品牌天猫旗舰店停止运营。
韩系化妆品巨头LG生活健康旗下品牌也大规模撤离线下，转战线上。LG生活健康在关闭苏秘等线下专柜时便提到了运营策略的变动，表示品牌未来将全面专注线上运营。OHUI欧蕙从2023年底开始撤出线下，2024年初关闭在中国大陆的所有线下实体专柜，仅保留了天猫、抖音、京东、快手等线上平台的官方店铺；集团旗下Whoo后品牌在中国市场的主要销售渠道也已经转至抖音、天猫等线上渠道。
自2020年起，海外品牌渠道收缩趋势越来越明显。GfK捷孚凯市场咨询公司的线下查数据显示，56%的美妆品牌在2020年进行了战略性收缩调整，中国市场的美妆巨头在51个城市百货渠道的保有量出现不同程度的下滑。
02
传统电商不再是必选项，新场景触达消费者
撤离线下和优化线上渠道是同时发生的。
4月，高丝宣布关闭天猫线上旗舰店，仅保留线下渠道以及线上微信小程序渠道。
无独有偶，分别在5月和6月关闭天猫官方旗舰店的法国先锋沙龙香品牌解放橘郡和Marc Jacobs莫杰香水，均在近日宣布独家入驻丝芙兰。
随着渠道的碎片化，线上渠道的获客成本逐渐走高。运营成本的上升以及兴趣电商、新零售渠道的崛起也使得部分海外品牌不再将传统电商渠道视作必选项。
爱盈利&抖查查创始人兼CEO波波告诉CBO：“很多海外品牌对接国内线上运营的成本是比较高的，不仅品牌自身需要很多业务负责人，同时也要对接服务商。一些刚进入中国市场的以及规模较小的品牌，在进入中国市场时，容易出现水土不服。”
大多海外品牌借助独特的理念或者名人效应等背景，顺利完成在中国市场初步布局，但如何扎根下来，是这些品牌在竞争激烈的市场环境下面临的问题。
LVMH集团在2022年就调整了旗下茶灵、KENZO在中国市场的布局，目前茶灵已关闭所有线下门店，改为丝芙兰独家销售；KENZO已关闭线上旗舰店，改为丝芙兰销售，挖掘渠道的私域价值以及提升消费者服务体验，更好地传播自身品牌理念。
沉浸式、体验式的购物环境，也为线下渠道带来了新的可塑性，承载着体验功能的线下渠道重新被品牌们重视起来。以香水品类为例，电商渠道这一看似便利的渠道对香水品类而言却具有一定局限性，线下渠道反而能为消费者构建体验场景，促进商品成交和品牌价值的传达。
例如，在香水板块，丝芙兰研究发布了“Fragrance Studio美力探氛站”，将颜色智能灯光、香味结合起来，让消费者在沉浸式场景内体验和探索香味与颜色的关联，寻找适合的香氛。
在打造独特的消费场景的同时，丝芙兰还在不断发掘中国的下沉市场，在三四线城市拓展门店。目前，丝芙兰已入驻中国的102个城市，开设了349家线下门店。凭借着广泛的渠道布局以及对品牌个性化的打造，丝芙兰成为了大多数海外品牌的选择。
此外，随着新型平台的崛起以及消费者购物习惯的变化，品牌在营销、销售、反馈等环节寻求直接与消费者展开互动，致力于提升与用户之间的黏性。这其中，链接社群、低成本承接并留存用户的私域渠道成为了海外品牌新的选择。
2023年，高丝在中国市场以百货为中心的线下渠道业绩保持了与2022年持平的水准，但在电子商务中大幅减收。在这样的业绩表现下，高丝在财报中指出，在中国地区，高丝2024年的工作将以提高品牌价值和改善事业收益性，调整电商促销费用，改善盈利能力为核心，围绕黛珂、雪肌精两大品牌开展一系列品牌升级、产品焕新等工作。
高丝已对中国线上渠道进行缩减，关闭天猫线上旗舰店，线上仅保留微信小程序这一私域渠道。目前，高丝微商城为消费者提供了优先试用、专属美容顾问以及产品买赠活动。
雅诗兰黛旗下香水品牌LE LABO也曾对媒体表示：“未来LE LABO的产品（线上）只会在小程序售卖，不会进驻天猫、京东等电商平台，就是为了坚持品牌内核的统一性。”
私域渠道虽不及公域渠道的曝光和流量，但从长期发展来看，品牌可以通过定制化服务、会员体系等方式强化顾客忠诚度，沉淀忠实用户。
03
提升运营效率，不轻易离场
在渠道经营成本增加，竞争加剧的当下，海外品牌已经进入了渠道调整升级的新阶段，考量渠道的运营效率，不再盲目地all in，转为将更多的精力投入到维护核心客群，推动销量增长上。
2023年，中国化妆品销售规模达7972亿元，线上规模达到4045亿元。其中，国货的市场份额达到50.4%，首次超过海外品牌。这也意味着，海外品牌在中国的生存和发展压力与日俱增。
欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕将全球美妆市场的增长预期从先前的“预计增长5%以上”调整为“增长4.5%-5%”，并对调整的原因说明，中国市场一直是欧莱雅集团的增长引擎，中国市场的平淡表现是进行预期调整的主要原因之一。
海外品牌们纷纷意识到在中国做生意变得更加复杂，但规模庞大的中国市场的确迷人，海外品牌在及时止损的同时也在调整战略，持续加码。
资生堂集团在中国市场的业务模式不再依赖大规模的促销活动实现增长，而是转向以根据消费者喜好进行给予价值的品牌传播为中心的可持续的模式。这边厢，调整IPSA、怡丽丝尔渠道重心，那边厢，将旗下高端护肤品牌醉象引进中国内地市场，首发入驻250家丝芙兰门店。
更有一些品牌选择“卷土重来”，用全新的姿态布局中国市场。在去年3月被传出大量撤柜后，不到一年，欧珑就在中国开启了焕新计划，计划今年在中国市场开设超过10家精品店/专柜。
面对消费层次和需求迅速迭代的中国市场，既要保持品牌全球策略的一致性，又要做到灵活应变，紧密结合中国市场的需求和特色，海外品牌面对的难题越来越复杂了。