观点与车广平对话：不“死”即赢，24岁ému正值花季 | 博鳌新力量·商业篇

编者按：2024年以来，新质生产力成为中国经济最核心的议题，数字经济与科技创新则是最主要的动力，各行各业都在寻找高质量发展之路。

因应行业变化，博鳌房地产论坛将升级扩展为覆盖全产业链的“博鳌周”，并且全新策划和推出“2024博鳌访问”系列报道——“博鳌新力量”。

通过对全产业链代表性企业的调研与交流、深度采访与对话，探寻新周期的新力量。期待这些力量成为滚滚洪流，带动产业链及经济的焕新发展。

作为“商业篇”，我们通过采访、调研及研究，解读商业地产、零售与消费领域的企业和代表性人物，讲述他们在新行业历史发展机遇期中的所思、所想与所得。

观点网当女性打开衣橱，那儿永远缺少一件想穿的衣服，而这也就打开了一个永远不会消亡的市场。

去年8月，ému天河城旗舰店盛大开业，首日创下近300万销售业绩。

当天，创始人车广平发布ému品牌“十年百亿”的战略目标：以8-10年为奋斗周期，建立3-5个品牌矩阵，开出约1500家实体店，实现营业收入100亿元。

从广州街头巷尾的几家小店到天河城旗舰店，ému在女装领域的探索已历经二十四个春秋。一路走来，有旺季，也有淡季，ému印证了时尚是一个轮回，市场规律同样如此。

对于ému来说，2024年是新的起点，以“不受限，创造爱”为全新slogan，但品牌LOGO仍然是那朵玫瑰花。

这天，观点新媒体来到ému办公总部，与车广平深入对话。从ému二十四年的成长路上，尝试管窥中国女装品牌的发展历程与未来趋势。

寻找种子

时代不经意间的一针一线，织就了ému和车广平的人生。

20世纪80年代，珠三角纺织业蓬勃发展，南下的工人纷纷涌入缫丝厂，她们两到三班轮岗，织机昼夜不停。而在北京路、上下九步行街上，T恤衫、牛仔裤风靡一时，就连白天鹅宾馆门童的斑马裤、迎送小姐的旗袍，都会让市民感到新奇。

因缘际会之下，车广平进入了服装行业，在一家大型服装企业的港商身边学习。

“两年的时间，潜移默化，感受到了老板的作风，企业管理的思想，处世应酬，乃至‘老狐狸’的方法也学会了”。

这段时间，车广平充分展示出自己在商业领域的天赋，从助理董事长晋升为广州办事处主任，后面直接到总裁，14个月的时间，给企业带来原本代工所获利润的7倍。

两年后，那位港商资助车广平创立了自己的品牌。“我学着老板做生意的方式，先把品牌做起来，再打包卖掉。”前前后后，车广平成功打造了三个品牌，总计赚取1.2亿利润。

对于年轻的车广平来说，那只是一个开始。

1997年8月，香港楼市正值巅峰时期，房地产价格增长率与GDP增长率均飙升至3.6%至5.0%区间，投机热潮空前高涨。

1994年9月抵达香港的车广平，经过3年的观望，毅然决然地投了1亿元资金在房地产市场，期望分得一杯羹。

但命运却跟他开了个玩笑，金融风暴席卷整座港岛。九八年香港楼市崩盘，短短九个月间，车广平的资产急剧缩水。

“我一定要回广州，才有机会翻身。”此时车广平离开香港口岸时手里仅剩25万元现金。

他想到了在体院毕业时导师的教诲：“不死为赢，活着就是最大的胜利。”于是，带着仅有的25万元启动资金回到广州，重操旧业，投身于服装行业。

1998年的香港金融危机，对车广平来说既是重创，也是机遇。

那一年，许多香港服装倒闭，车广平以低价收购了这些品牌的尾货，再转卖到广州，三个月便入账680万元。

“但资金仍然紧张，暂时还未能独立操盘创立一个新的品牌，1999年只能给别人的品牌做顾问。积累了一定的资金后开始代理法国品牌依妙（ému）”

2000年，1个小房间，6个人，车广平开始了“ému”的“玫瑰之路”。

精细培育

从最开始两三家门店，到疫情前300多家门店，再到如今精简至100多家门店，车广平始终维护线下战略。

“门店空间不只是商业中心，更是体验中心、社交中心、推广中心，甚至是招商中心。”他坚信，门店是品牌零距离接触消费者的地方，更是品牌从商业跨越到生活的桥梁。

门店的位置是车广平格外看重的，他强调，渠道的核心是位置！位置！位置！不好的位置坚决不开店！在他理念里，租金等同于流量，没有流量何来生意？

因此，ému所入驻的购物中心均具备高租金、高流量的特点，其中最具代表性的便是ému旗舰店所在的广州天河城。这座购物中心日均客流达18万人次，2023年的销售额更是突破60亿元。

目前，ému的门店主要有三种类型，分别为500平方米以上的大店、280平方米以上的中店，以及200平方米以上的标准店。大店和中店主要布局一二线城市的一二级商场，而标准店即使布局三四线城市，也必须是一二级商场。

除了门店选址外，经过23年的渠道探索，车广平深刻洞察到：多品牌路线是女装品牌提升市占率的必经之路，单一品牌、单一门店已经不符合未来趋势。

根据数据显示，2023年女装行业CR5、CR10分别为4.9%、7.6%，且近年来集中度基本保持相对平稳。

因此，ému也从原先仅有的两个品牌，逐渐拓展成如今的五大品牌系列，包括休闲职场的红玫瑰、个性化的黄玫瑰、市场化的蓝玫瑰、轻奢化的紫玫瑰，以及定位为国际化的ému。

“ému定位是女人的世界，而不是某种女人的世界。”每个系列有不同的设计理念和时尚理念，多系列可以让女性客群根据不同的生活场景选择适合自己的服饰系列。

为了提高品牌市占率，车广平也曾尝试过电商与实体相结合的模式，但他很快就发现线上销售的弊端，而首要问题就是同质化。

“你们知道最快的时尚在哪里吗？”车广平卖关子般环顾了一周，才笑了笑后将手中的普洱茶一饮而尽，缓缓开口：“在中国，在广州。”

西班牙的Zara，瑞典的H&M是公认的快时尚巨头。仅仅两周时间，一款衣服就能从西班牙总部ZARA设计师的草图里横跨亚欧大陆上架到中国门店里；而H&M更是快到能在一周时间内完成从设计到上架的全过程。

然而，与中国的速度相比，Zara的15天和H&M的7天还是略显逊色。车广平毫不掩饰地说道：“中国最快的时尚在广州十三行，只需要一个晚上，在番禺的希音，三个小时就能出来。”

只有走到线下，消费者才能从相仿款式中触摸到面料材质、裁剪工艺的区别。甚至，纽扣是塑料还是金属的质地，都可能会影响到一条裙子能否成交。

此外，电商平台7天或者15天无理由退货对于高单价、高周转的精品服装是致命的。在70%退货率和越发明显的试穿痕迹面前，为了维护品牌效益，ému不得不回归线下战略。

高单价的商品，需要经历纸样设计、面料采购、打样试衣、生产准备、裁剪工艺、生产制造、熨烫工艺、成衣品质控制和后处理等一系列工序，耗时至少1个月。

退货不仅会增加维护成本，还会影响销售时效。一旦衣服过时，就意味着要么进入奥莱打折清仓，要么剪标出售到东南亚，然而这两种结果都是商人不愿看到的。

鼠标点击加购的滴答声是一种商业模式，高跟鞋踩在门店瓷砖上的咔嗒声是另一种商业模式。从尝试到放弃，在某种程度上也是车广平对品牌的坚持。

玫瑰绽放

“衣不如新”，所以要强调去化效率；“人不如故”，所以要强调品牌粘性。

在接受采访的三小时里，车广平提及最多的便是那句，“我是做品牌的”。他始终坚持品牌的价值大于经营的利润，且牌子不等同于品牌的观念。

作为广东省餐饮服务行业协会商业地产专业委员会荣誉主席，车广平爱吃，也很会吃。因此，他将品牌比作广东经典菜系——老火靓汤。

在他看来，品牌和牌子的区别在于，品牌是用老火熬制。

老火靓汤非常讲究火候，通常先以大火煮沸，后改用文火慢煨，直至汤料的味道融入汤水之中，耗时接近3-4小时。掀开汤盖后，食材本身的香味会随着雾气扑面而来，而“牌子的盖一打开，不过就是一碗水”。

如今，ému的玫瑰从一支独放变成花团锦簇，车广平更强调的是品牌中“品”字的三个口，分别是知名度、美誉度以及忠诚度。

他坚信，要赢得这三个口，就必须站在消费者的立场上，切实保护消费者的利益。

“首先从价格上保护，上个月买我的衣服一千块，到今天还是一千块。”他语气非常坚决：“宁愿烧掉它都不会打折。”

即使是面对“消费降级”的趋势，ému仍然坚守价格稳定。

在车广平看来，消费降级有两点，一是中产阶级降成低产阶级；二是消费习惯变得更为谨慎，非必要不买，必要商品货比三家，同样功能和品质的东西要以最低价买到。

因此，在“消费降级”的趋势下，车广平认为品牌价值创新才是ému的必由之路。

他表示，ému价格不变的同时，不断提升产品的含金量，吸引中高产阶级的人群，让他们感受到超越价格本身的性价比，即“心价比”。

他进一步阐述，消费者不管是哪一阶层，都有“三XIN”：第一个“新”，是喜新厌旧的“新”；第二心，是贪心的心，；第三个“薪”，是薪水的“薪”。

便宜永远是相对的，零售的基本逻辑是“落差”，用心理学来说就是锚定效应。简单而言，消费者认为你的商品值100元，你卖给他不高于100元，这个交易就成立了。如果只卖80元，消费者还有20元的剩余，那么你就有了知名度、美誉度以及忠诚度。

然而，拥有这三个口只是品牌的“基本功”。作为散打科班出生的车广平，也很擅长将散打原理运用于商业中，他强调要在平时练好基本功，一旦出击就要找准对手的弱点，全力以赴，一招制敌。

在他看来，玫瑰种子快速发芽开花并不难，但更重要是坚持稳扎稳打。标准极高，动作极简，自然速度就极快，成果也极大。

采访接近尾声，车广平坦言，品牌之路漫长且需经历五个阶段的蜕变，从最初的满足穿衣保暖的基本需求，到提供时尚的打扮选择，再到创造独特的生活方式与场景体验，接着是传递情感价值，最终升华至品牌信仰的层面。

“ému的信仰就是玫瑰花，有信仰的品牌永远不会倒下。”

以下为观点新媒体对广州依妙实业创始人车广平先生的采访实录：

观点新媒体：疫情对服装行业影响大吗？

车广平：销量影响特别大。商场没有人，就没有流量，没有流量何来生意？实际上，我们租线下实体店，租的不是地方和位置，租的是商场带给我的流量。

租金等同于流量，商场是业态，是有业务来往的业态，如果没有流量，充其量就是仓库，不能称之为商场，不能成为业态的一部分。

所以，商场要做的不仅仅是出租物业，更要运营，把人引进来，才有租赁的价值。

商家想要生存下去，必须要有流量。

观点新媒体：疫情过后，消费者的消费习惯改变，花钱变得更谨慎，会逼着品牌下调价格吗？或者说在各方面承压下，是否会考虑压缩利润空间？

车广平：定价定天下。定价是品牌战略，定价要考虑很多的组成部分，包括组织关系的体系维护、管理人员的绩效、商品结构的差异化打造，推广及营销管理等，这些费用都需要结合定价来作出有效的预算。

有些企业粗暴、野蛮生长，可以做到很低的倍率，这样就致他们没有空间利润关怀消费者。但其实这都是牌子的做法，并非品牌的做法。

品牌立足点不一样，牌子创造的永远是有形价值，而品牌创造的更多是无形价值。我们是做品牌的，要保护消费者。

品牌的品字有三个口，第一个口是创造知名度，让人知道你的品牌；第二个口是美誉度，让人知道你是不错的；第三个口是产生忠诚度。

所以品质是叠起来的三个口，口碑、传播还有追随，就是美誉度、知名度、忠诚度。这和你是牌子还是品牌都没关系，与认知有关。

想要消费者建立对品牌的美好认识，就要保护它。

观点新媒体：依妙从2000年创立至今，这三个口无疑是已经建立起来的，但为什么不考虑线上渠道销售？

车广平：我们做过，后来发现一组数字后就不敢做了——退货率70%。

因为我们是高单价货品，基于平台规则，它是7天或者15天无理由退货的。我们一件衣服一千多，不是一百多，单价超过1000元的衣服不是可以随意的。消费者或许不在乎一百几十元，但是肯定会在乎一千元。

特别是受疫情影响后，大家收入受到影响。所以说，当出现70%退货率时，我们就知道这事不能干，甚至有的品牌退货率80%。

观点新媒体：70%退货率对你们影响有多大？

车广平：我们是做时装的，走精品路线，并不是大众化生活的快销。

15天无条件退货，穿完一轮退回去又换一轮，没花一毛钱永远都有新衣服穿。可我们就惨了，退回来的衣服沾上口红印，还混杂一些味道，特别是白衣服领口会有汗渍，单单拿去散味也需晾晒三天，后期清洗和重新包装也需要花费大量人力物力的成本。

一件衣服维护成本几十块，除了要补贴这几十块以外，重新包装也错过了时间。

时装是讲究时节的，拿24节气来算，一个节气15天，当穿完15天寄回来，我们再重新整理，一个月时间过了，服装也过时了，错失了所有销售时间和机会。

观点新媒体：打算放弃互联网吗？

车广平：我们可以用互联网引流、推广、种草，打通线上线下的关系。通过自媒体的手段，让我们的顾客，或者是我们品牌的画像群体知道品牌内容，从而产生美感，再吸引他们去实体店体验。

现在店铺不仅仅是销售中心，更加是体验中心，或者说是交友中心、推广中心，又或者说是招商中心。

电商已经内卷到这个程度，我们也不愿意降低品质。而且新品一上榜，大家就争先模仿，同质化已经严重到可以叫做最快的时尚。

最快的时尚不在西班牙的Zara，也不在瑞典的H&M。Zara要15天，H&M要7天，中国最快的时尚在广州十三行，只需要一个晚上，在番禺的希音，三个小时就能出来。

观点新媒体：一件售价1200的衣服，成本最少200，这不算是暴利吗？

车广平：这是正常的，没有这个利润活不下去的，因为需要砍掉很多租赁成本、人工成本、管理成本、经营成本、储存成本、损耗成本。

如果毛利没达到这个比例的话，根本没有足够的资金做品牌推广、VIP维护，甚至是店铺的软装硬装维护。

现在已经没有暴利时代了。

观点新媒体：受众群体是哪一类？

车广平：中产人群，所以我们被消费降级波及得很严重。

所谓的消费降级，其实不是高收入降到中收入，是中收入的中产阶级变成了低产阶级。

市场的状态就像哑铃，高中低，中间的中产，所以消费降级很明显就是中产阶级降成低产阶级，但绝对不会有高产阶级降成中产阶级。

观点新媒体：面对这种现状，是否调整了新的战略方式？

车广平：我们现在要通过更大的功能让品牌价值创新，创造绝对的差异化，往高走，绝不能往低走，这是我们的挑战。

我们在零售市场只有两条路走，第一条是成本领先，通过大量的生产降低成本，走低价路线，甚至是低品质；另一条路是通过价值创新，走中高路线，避开中产阶级的消费降级。

我们价格依旧保持不变，但是要把“值”拉高。这个值，就是价值创新，与其他品牌拉开差距，打造差异化结构，把含金量做到最高，吸引高产阶级人群，让他们觉得更有性价比。

观点新媒体：您提及说要用品牌保护消费者，如何保护？

车广平：保护消费者，首先从价格上保护，衣服不打折，上个月买我的衣服一千块，到今天还是一千块，宁愿烧掉它都不会打折。

第二是价值，我们不愿降低品质跟别人拼价格。

观点新媒体：牌子和品牌的区别是什么？

车广平：牌子是没有抗风险能力的，品牌才有。

品牌和牌子的区别在于，品牌是用老火熬制，打开盖子香味扑鼻而来，是汤的味道；而牌子一打开，不过就是一碗水，不能相提并论。

一开始我并不是做服装，而是做服装品牌。品牌的价值大于经营的利润，把口碑、知名度、信用种在消费系统里面，让消费者看到这个玫瑰后，愿意追随，我们才有后续的力量。

相比于利润，我们更希望顾客追随，追随后面才是更大的无形价值。也许品牌只值10亿或者20亿，但是创造了强大的知名度、美誉度和忠诚度，拥有了一批坚定品牌的消费者。

2000年开始，甚至要做到我老死，只做依妙这一个品牌，做一个百年品牌、民族品牌，真正属于我的品牌。

品牌之路很长，分成5个阶段：第一阶段卖穿衣保暖；第二阶段卖打扮；第三阶段卖生活方式，生活场景；第四阶段卖价值情绪；第五阶段卖信仰。

依妙的信仰就是玫瑰花，有信仰的品牌永远不会倒下。

观点新媒体：依妙考虑上市吗？

车广平：上市是最终目的，但是我们不会包装，要让它合规合法自然上市。给自己10年的时间，稳扎稳打地发展。

做大一点都不难，但是我们要尊重先慢后快，只要我达到高标准，后期发展动作就很简单。标准极高，动作极简，自然速度就极快，成果也极大。

这和拳击、散打的思维一样，我的老师曾说，平常把基本功练好，当你一旦要出击的时候，找准部位别人的弱点部位，全力以赴，一招制敌，多一招都是浪费。

我毕业的时候，导师语重心长说了一句话，“以后你们出到社会就一个立场，不输你就赢了”。

后来，这句话我应用在商业里面，不求赢，求不输，活着就是胜利。所以，我的依妙才能有24年之久，而广州女装超过21年的仅有4个品牌。

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