叫板全行业的比亚迪,罕见示弱!
7月29日,比亚迪旗下方程豹汽车宣布品牌一周年焕新战略,豹5价格下调5万元至23.98万—30.28万元。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树则在近日表示,下半年的价格战可能会出现趋缓的现象。经过上半年的激烈竞争,市场可能会逐渐形成新的价格平衡点。
直击刚需,越降越买
豹5官降意味着什么?
遵循既有的“比亚迪思路”,或许会有人认为,这是比亚迪在新的价格区间展开竞争的手段。
然而情况或许并非这么简单。
豹5作为方程豹汽车首款车型,于2023年8月正式发布,于2023年11月正式开始交付。
作为一款混动越野汽车,比亚迪积极为豹5造势,旨在提高豹5“硬派越野”的含金量。
2024年4月25日,方程豹汽车宣布:豹5成为世界上首个穿越塔克拉玛干沙漠N39“塔1线”的新能源车,创造出新能源越野的全新历史。
2024年7月12日,方程豹汽车宣布,其"豹5"车型成功创下混动汽车达到最高海拔的吉尼斯世界纪录,达到了惊人的5980米。
做了这么多工作,豹5的销量如何——全面不及预期!
图片来源:车主之家数据整理
根据车主之家的数据,豹5仅在刚开启交付的前3个月迅速起量,此后就陷入了长期的低迷之中。
而被认为是民用越野车标杆的长城坦克300,销量则异常稳健,尽管也顺应季节时有波动,但综合销量“力压群雄”。豹5曾被寄予厚望,可以挑战坦克家族在越野车领域的“统治地位”,从结果上看却不尽如人意。
值得关注的是,豹5在未降价之前,起售价远高于坦克300,坦克300低配版,目前起售价为19.98万,而豹5的起售价,未降价前为28.98万。
换言之,在豹5这里,比亚迪走的是高端性价比路线。在高价之下,交付了豪华的内饰,和不错的性能。
刚推出之际,一度被许多网友捧为“梦中情车”。
不过,一如之前所言,销量持续低迷。上市不到一年,网上有相当多的车主反映,该车初次上路后,在1000-3000公里区间的故障率偏高。作为混动车,豹5配置两套动力系统,结构更为复杂,也更容易坏,同时维修成本也更高。此外,方程豹的售后服务体系并不完善,也大大影响了车主的使用体验。
这些,都对豹5销量构成了消极影响。
豹5的低迷,某种意义上反衬了比亚迪成功的“秘诀”——直击刚需,越降越买。在15万元以下的价格区间,比亚迪的降价,为许多潜在消费者提供了“上车”的机会。买菜车、网约车、年轻人的第一辆车等诸多场景,使得比亚迪的极致性价比颇具吸引力。
豹5被动降价,价格不再是“杀手锏”
有人认为,豹5降价,是比亚迪把“价格战”延烧至中高端车型。这显然是对市场的误读。豹5降价与秦年初降价,完全不同。秦降价,是比亚迪为了扩大销量,挤压同行市场份额,而豹5的降价,则意味着市场并不买账,是被动降价。
一旦超出15万的价格区间,消费者看重的维度将大大增加。炫耀价值、售后体系、安全性、保值率……
汽车博主“浩克四驱”上个月发布的一条视频显示,30.98万的豹5领航版,到手6个月,在二手车市场的评估价就仅剩19万元了。
根据规划,方程豹目前将在今年三季度推出另一款中大型硬派SUV车型豹8,巩固电驱越野型产品。
针对售后体系不完备的问题,今年6月,方程豹宣布正式增加经销商加盟的渠道模式。目前,方程豹首批招商渠道规划约为全国22个省份、4个直辖市、5个自治区。
不过,尽管方程豹开放了经销商加盟的渠道,但考虑到当前方程豹的销量,经销商或很难铺开起量。
与豹5降价相对应的,是卷不动的汽车价格。7月以来,BBA等豪车品牌退出价格战,不再“降价保量”。其他车企,在价格方面也基本没有更大的举动。
再看本文的主角——比亚迪。7月25日,比亚迪发布宋L DM-i及2025款宋PLUS DM-i,这是比亚迪第五代DM技术首次搭载到SUV车型上,核心油耗性能和产品力再次升级。
比亚迪宋L DM-i的起售价为13.58万元,顶配卓越型为17.58万元,在市场预期的价格区间之上,没有过往那么“炸裂”“劲爆”。
在新车上市前,市场预期的起售价为12.98万元,最终公布的官方指导价则是13.58万—17.58万元,定价相比宋PLUS DM-i荣耀版要贵上6000元。
综合来看,比亚迪此次没有在价格上搞事情,也给市场传递了新的信号。或许,汽车价格战的拐点终于要来了。
“亏钱卖车”终有尽时。2023年中国的汽车总产值已达到11万亿人民币,占全国GDP的比重接近10%,首次超过房地产,成为中国的第一经济支柱,带动上下游就业超2000万。
但无休止的价格战带来的是强制加班、896奋斗100天,是“4S店大规模退网,平均每年都有2000家倒闭”。
无法取得合理利润,行业的健康发展也就无从谈起。在7月12日举行的2024年中国汽车论坛上,工业和信息化部副部长辛国斌发言称,目前国内汽车消费需求不够旺盛,市场竞争异常激烈,出现无序竞争现象,不少企业利润下降甚至亏损,这些现象冲击了产业链、供应链的稳定。
曾经市值过千亿的汽车经销龙头广汇汽车,颓然倒下,宣告了一个时代的结束。
结语
品牌为什么会有价值?因为品牌能唤起用户对企业产品体系、质量体系和服务体系的总体印象。
比亚迪用极致性价比击穿同行品牌资产之时,也为自身的品牌建设埋下了大坑。方程豹、仰望想从这个坑里爬出来,尚需花大力气。