随着季节的更迭，瓶装水市场的竞争愈发激烈，农夫山泉、怡宝、景田等知名品牌都加入了1元价格战的行列。但是，长期占据1元价格区间的冰露品牌不仅没有加入这场价格战，反而选择了提高价格并控制产量，似乎有意避开这场激烈的市场竞争。目前，在北京、武汉等城市的便利店、小商店以及大型连锁超市和路边餐馆中，已经很难见到冰露的踪影。曾几何时，冰露凭借其亲民的价格和可口可乐的品牌背书，成为了市场上的低价领导者，备受消费者青睐。
9月22日晚，话题#为什么超市买不到1元的冰露了?冲上热搜，引发网友热议。
一些网友表示自己小时候非常喜欢喝，但长大后就没怎么见过这个牌子的矿泉水了。
但一些网友也表示，目前在一些购物平台上和酒店里还能够看到冰露的身影。
根据智研咨询的数据，截至2022年7月，冰露的市场份额曾高达8.8%，在行业中排名第五。
那么，当瓶装水价格普遍回归1元时，冰露为何选择了淡出市场的视线呢?
“消失的它”正在上演
可口可乐收缩冰露产品线一事，对于经销商王想来说并不意外。
“进价高、包装差，最近两年销量下滑已经很明显了，减产也在意料之中。”
王想至今还记得他和冰露最初的故事。2019年，王想正式成为可口可乐的101合作伙伴。彼时，王想看中的就是可口可乐旗下冰露瓶装水产品。
“当时市场活动多，各种展会、演唱会、比赛等用水量很大，冰露和康师傅凭借亲民的价格，占据了非常高的市场份额。其中冰露1个月出货量能做到4000箱，不仅吊打同期的1元水今麦郎，甚至比头部农夫山泉、怡宝的瓶装水月销量还要好。”那是王想印象中冰露最高光的时刻。
对于经销商王想而言，可口可乐缩减冰露产品线的消息并不意外。
王想表示，成本上升、包装质量不佳，近两年来销量的显著下降已是不争的事实，减少产量也是可预见的。
王想至今仍清晰记得他与冰露合作的起点。2019年，他正式成为可口可乐的101合作伙伴。当时的他看重了可口可乐旗下冰露瓶装水的市场潜力。王想表示，那时候市场推广活动频繁，无论是展会、音乐会还是体育赛事，对水的需求量都很大。冰露和康师傅都以实惠的价格赢得了非常高的市场份额。特别是冰露，一个月的出货量能达到4000箱，不仅远超同期的1元品牌今麦郎，甚至在销量上也超越了比较头部的农夫山泉和怡宝。那是王想记忆中冰露最为辉煌的时期。
转折发生在2020年后，受旅游聚会等外出活动减少、大包装水需求量增加等一系列影响，冰露的市场声量开始减小。
中国食品(持股中粮可口可乐65%股份)曾在年报坦言，2020年冰露走势下滑，2021年在主要竞品低价促销下，冰露面对严峻挑战，增长较慢。
虽然太古股份(太古可口可乐母公司)并未在年报中单独提及冰露产品，但从其披露的数据来看，2020—2023年，其在内地市场饮用水销量4年连降，分别同比下降21%、5%、11%和1%。
从王想的视角来看，冰露销量波动表现得尤为明显。
他所经营的冰露产品，自2021年起月销量便开始呈现下降趋势，目前的销量大约只有500箱，仅为五年前的八分之一。
王想补充表示，从今年开始，上游厂家已经减少了产量，未来在超市、便利店等常规销售渠道就基本拿不到货了，它将主要出现在特殊渠道，比如供应给可口可乐的特定客户。王想进一步表示，一旦这批库存售罄，他与可口可乐的合作关系也将画上圆满的句号。
王想的话得到了验证，最近两周内，媒体走访了北京的多家便利店、社区超市、连锁超市以及餐饮场所，均未发现冰露的产品。
瓶装水货架上看不见冰露，图/苏影摄
据媒体采访，一位便利店店员透露，该门店已经有两三个月未能订购到冰露瓶装水，而且上游的供应商也表示没有货。
媒体报道指出，在武汉、成都等地区，许多线下商店同样面临着难以找到冰露产品的问题。
冰露为什么会走到今天?
主动 VS 被动
从冰露的结果来看，其战略转变似乎受到两大因素的影响：首先是可口可乐公司内部政策的变动，其次是市场上其他品牌采取的低价策略对其生存空间构成了压力。
众所周知，在包装水市场，可口可乐拥有两个主要品牌：冰露和纯悦，其中冰露主要定位于1元价格区间，而纯悦则参与了更为激烈的2元市场竞争。
原本这两个品牌各自在不同的市场领域中独立运作，互不干扰。然而，随着可口可乐公司政策的调整，其内部资源和关注点开始向某些方向倾斜。
杨茗，作为可口可乐华北区域四线城市的一名101合作伙伴，在接受媒体的采访时指出，在他们地区，纯悦成为了业务员推广的重点产品，其价格为10元/箱(12瓶)，在大量销售时，价格甚至可以降至六七元/箱。相比之下，冰露的提及率已经大大降低。他进一步解释说，尽管纯悦和冰露的进货成本相近，但纯悦的出货价格更高，并且业务员还能获得销售提成，而冰露则没有任何额外激励，因此业务员的推广倾向显而易见。
对此，中国消费品营销专家肖竹青解释称，在包装水行业，不是越便宜越好卖，而是价差越大越好卖。过去可口可乐推出冰露瓶装水是出于竞争需要，抢占更多消费场景，覆盖更多零售终端，换句话说也是为了挤压竞争对手的陈列空间。如今可口可乐主动减少冰露的市场铺货量，可以看作是冰露已经完成了公司赋予它的历史使命。
盘古智库高级研究员江瀚分析，可口可乐主推2元价格带的纯悦产品，可能是为了应对市场需求的变化，2元价格带的市场潜力已经逐渐显现，成为品牌争夺的新焦点。
灼识咨询报告显示，2023年大陆包装饮用水市场规模为2150亿元，2018年至2023年的复合年增长率为7.1%，预计到2028年将达到3143亿元。
在这个拥有广阔前景的市场内部，据海通国际研报介绍，2023年位列前四的品牌分别是农夫山泉、怡宝、景田和娃哈哈，而这些品牌的当家主力均是价格在2元上下的瓶装水。
在此背景下，江瀚认为，可口可乐通过大力推广中端水产品，可以提升品牌形象，拓宽消费群体，增强市场竞争力。
除了品牌升级之外，冰露利润不高也影响着分销人员的推广积极性。
超市内正在促销的整箱瓶装水，图/苏影摄
如今在线下超市内，10元/箱(一箱12瓶，下同)的怡宝、11.9元/箱的景田、9.5元/箱的农夫山泉等已经并不罕见。当各家纷纷将2元价格带的产品降至1元以下，冰露的价格优势不再突出。
影响几何?
最近两年，软饮行业颇为动荡。
一方面是消费者需求向质价比靠拢，品牌之间为争夺市场频发价格战;另一方面是原材料、运输、人工成本等不断上涨，公司业绩也要承受不小的压力。今年年中的财报电话会上，可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰对外提到：“我们降低了包装水的优先级，这块业务在中国不赚钱。”可口可乐调转水产品航向的背景是，瓶装水之于可口可乐，不仅不能锦上添花，反而是成了业绩的拖油瓶。从可口可乐两大瓶装厂业绩来看，上半年营收双双下滑。其中，中国食品上半年收入为113.35亿元，同比下滑9%;太古股份饮料部分上半年内地收益为134.0亿港元，同比下滑3.84%。分产品来看，汽水、果汁、饮用水的收益均在下降，且饮用水降幅最多，在中粮和太古(内地市场)分别同比下降32.32%和6%。事实上，在可口可乐品牌内部，饮用水本就不是一个份额很高的品类，其在中粮饮料总收入中占比约为4.69%，在太古饮料总收益中占比为5%。因此，可口可乐收缩冰露产品线也可以看作是在减少对水产品的投入，将更多运营精力放在主营业务如汽水、果汁等产品上，毕竟这些产品才是产品线主力，为可口可乐贡献了绝大部分营收。如今二者收益下滑，激发了可口可乐的危机意识。
超市里的可口可乐冷藏柜，图/苏影摄
江瀚认为，可口可乐此举可以认为是回归核心，让整个可口可乐有更多的力量、精力和资源去做自己擅长的业务，从而在当前激烈的市场竞争当中稳住自己的优势，提升业绩，这符合可口可乐的长期业务逻辑。可口可乐方面也对有意思报告提到，公司持续关注着消费者需求的细微变化，并根据这些变化及时调整产品策略，不断创新和完善产品组合，确保我们的产品能够紧跟市场趋势，满足消费者的期待。但这并不意味着可口可乐将要完全放弃包装水市场。2024年上半年，中国食品在水品类领域上新了纯悦pH9.0+苏打水白桃口味和悦活LOHAS天然苏打水两款产品，后者短短数月已经成为千万级单品。中国食品在半年报中提到，未来公司会持续维持推动水品类转型升级战略，重点推广主流水品牌纯悦产品，同时积极开拓高端水产品，希望增强水产品盈利能力，拉动整体利润。不过，如何让汽水、果汁业绩重新增长起来，才是可口可乐需要先解决的问题。
来源丨新华网财经综合中国新闻周刊