化妆品行业的下一个新故事空间，在生命科学。
来源 | 聚美丽
作者 | 璞 玉
在消费者心智愈发成熟下，很多只做文化输出、重营销的化妆品企业们已然不再吃香，而这恰恰给了那些技术出身的化妆品企业很大的机会和市场空间。
现如今，化妆品行业内卷情势愈演愈烈，化妆品企业需要主动寻找差异化的破局点，而这种破局点必须寻找更高维度的跨界融合，才可能觅得打破现有利益分配规则的高增长生机。聚美丽发现，随着生命科学、生物制造、AI等领域的发展，越来越多的前沿技术被运用到化妆品中。不论是欧莱雅的玻色因，还是华熙生物的透明质酸、巨子生物的重组胶原蛋白，前沿技术都是在生命科学和生物医药的大方向上的应用转化。从化妆品到大颜值产业的切换中，化妆品产业为什么要关注生命科学?生命科学持续在大颜值产业落地之后，对化妆品行业产生了怎样的影响?作为主办方代表，在由聚美丽主办，华熙生物总冠名的第12届聚美丽大会——2024中国大颜值产业年会上，聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋带着对化妆品行业的观察与思考，发表了《美妆的生命科学变量》演讲。
以下为@夏天童鞋演讲实录：各位朋友，早上好！今天现场很多朋友是顶着台风天来的，辛苦了，再次欢迎大家。
1、2024年大家过得都还好吗？卷不卷？在今年我写的几篇文章当中，有2篇阅读量最高，分别是《2024：美妆品牌最难的一年》、《2024，美妆品牌的至暗时刻》，从标题也可以反应出今年行业的特点。2、2024无疑是焦灼的，整体经济下行带来的连锁反应，导致作为“非刚需消费品”的美妆，遭遇重大打击，传说中的“口红效应”这次没有如期出现。3、随着互联网产业步入成熟期，作为新流量洼地的线上新平台也不再涌现，红人也由盛转衰，开始内卷式的存量竞争。平台互卷低价，红人相互攻击。4、从2017年开始化妆品产业上市大潮，到2024年已经有超过10家品牌公司、数十家上下游包括TP、原料、服务商近百家上市公司。资本化让化妆品行业开始诞生真正意义上的头部企业，在资本加持下，行业集中度越来越高，而中小企业发展空间受到压缩，新品牌成立门槛随之水涨船高。
5、年轻人口的持续减少、全球化的终结、东西方对抗，化妆品的国内需求会在很长的时间里被压制，缺乏大的爆发空间，从而导致很可能在未来五年时间里，国货品牌将面临一场残酷的“大逃杀”。6、曾几何时，美妆行业以高毛利、高产出让其他产业羡慕，万花筒般的营销能力各个行业仰视。而今天，很难找到确定性的增长路径、做不出足够的利润空间，让人困惑和反思。哪怕活下来的企业，也特别考验团队运营的精细化，考验成本控制和人工效率，而这些在未来几年仍然将是常态。
1、在上一届大颜值产业年会上，前珀莱雅CEO方玉友提出一个行业天问：为什么我们做一个产品这么难，而人家一个玻色因能红几十年，一个小棕瓶能更新这么多代？珀莱雅当时给出了多肽及早C晚A明星大单品的答案。也提到了当时做此选项的原因：
✓ 多肽经过国际大牌集体验证
✓ 还没有被某一家占领心智
✓ 欧洲巴菲特背景的合作伙伴
✓ 偷家欧美大牌的良心国货，的企业科技故事
2、化妆品是不断追求焕新的行业，需要在营销故事和营销方式上不断翻新，每一个阶段、每一年都需要新概念、新故事，每个品牌都需要打造属于自己的、能与竞品拉开充分差异化的核心营销概念，如此才能打开下一轮的增长新空间。不然就容易落入低价内卷的陷阱。3、所以，“方玉友之问”，可以进一步拆解为这样的子课题：
○ 化妆品行业的下一个新故事新空间，大概率会出现在哪里？
○ 品牌究竟要选哪个技术概念，讲什么样的故事，才可以赚到最多最久的钱？
○ 这些在市场上长红的大单品，背后的核心营销概念、科技故事是怎么布局的？
○ 再往前探讨，这些企业是怎么筛选创新原料、由此打造新概念？
○ 当同行都涌入同一个技术方向的时候，技术壁垒怎么建，如何保持领先优势？
4、这些就是今天大会要探讨的核心议题，为此，我们请了不同领域的专家、品牌代表一起来探讨，相信会给大家一些启示，一些不同寻常的答案。我们在筹备的过程，就已经隐隐发现这一切的答案的源头似乎都和一个领域有着或深或浅的关系，那就是“生命科学”。5、聚美丽的会，通常比较烧脑。虽然今年很多企业抱怨说没有余力来思考这些高深的问题，先活下来最要紧。但我们还是希望聚美丽的活动，能成为行业的一方绿洲，给大家创造一个能聚在一起深度讨论的场，希望在低头捡六便士的时候，也还有机会抬头看看月亮。
1、化妆品行业是不断追求新概念、不断求变求新的行业，品牌永远会面临“化妆品行业下一个增长新空间”的命题解答，品牌必须打造差异化的核心营销概念，包括讲什么新故事、明星大单品背后的差异化和领先性要如何打造，然后再往上游探讨考虑如何筛选未来技术方向、打造新概念新原料，在取得阶段性成功后，则要考虑技术壁垒怎么建设，如何持续保持领先优势。这些也正是我们本次会议要重点讨论的议题。2、今天的国货品牌大多仍然只擅长并扎堆在平台流量运营、可视化呈现级别的概念创新、依托成熟供应链的价格竞争；而对于如何建立长期品牌护城河，如技术话语权的争夺、技术风口及核心营销概念的占位、产品的长期壁垒打造等，往往不够重视亦缺乏经验。3、我们在这里尝试给出一个框架，帮助大家理解接下来各位重磅嘉宾和专家的探讨。看这个三角：品牌要想拥有属于自己独特的核心营销概念，需要三位一体的打造：1）NewStory新故事，打造企业科技形象，支撑经销体系信心，讲一个化妆品版的中国式研发的科技故事；2）HeroProduct高垂之果/明星大单品，做出产品差异化壁垒；3）NewTech新技术则通过找准未来技术方向，结合产品，来生产更新颖丰富的科学内容，从上游学科及未来方向赋能企业科技形象和大单品。4、以上三个方向，都可以从生命科学去找灵感、找故事、找技术、找创新。由此打造可信度高的“科学品牌”。
（一）讲新故事，树立企业科技形象。1、今天的中国市场有一个很有意思的现状：美妆企业科研能力、科学形象的梳理和打造，并由此来背书旗下品牌的塑造，是非常高效的。也就是先有企业品牌，再有产品品牌，这和之前重金打造产品品牌，企业集团隐藏在身后的情况截然不同。2、这在目前国货头部企业的崛起过程中，表现得特别明显。企业科技形象的树立：中国企业讲故事的成功经验
○ 贝泰妮：联合医生来打造专业形象，定位云南特色植物、敏感肌可用领导品牌
○ 华熙生物：玻尿酸原料世界第一，长期发力糖生物学、再生医学
○ 珀莱雅：全球科技为我所用(千里马成分的筛选)：多肽、早C晚A
○ 巨子生物：重组胶原蛋白领导者、科学家创业的自豪国货
3、与跨国公司的通行做法、成熟经验不一样，中国企业需要在战略层面做更多交流，让同行、上下游合作伙伴、KOL意见领袖、专业媒体、品牌忠实粉丝明白你来自哪里，要往哪里去，有怎样的愿景使命价值观。没有做这些工作的品牌，容易在遭遇舆论危机时陷于被动（如花西子舆情）。（二）差异化与领先性的争夺：打造明星大单品。1、聚美丽在年初总结了今天化妆品市场的竞争焦点，正是基于原料创新的明星大单品的争夺战(“高垂之果”)。而且当前知名企业明星大单品，也都有一个共同的“套路”，可以用一张图来呈现，那就是选用不同生命活性物质原料加上功效来的结合，来抢占不同的差异化心智。
△温馨提示：横着观看
2、今天，我们请到了这方面的多家优秀代表，请他们现身说法，来现场做进一步的探讨，希望能给你更多的启发：○ 华熙生物如何在多糖领域(玻尿酸)、再生医学领域开拓新天地？○ 和珀莱雅同属多肽领域的韩束和宝洁，又将给出怎样的新答卷？○ 重组胶原蛋白的领导企业巨子生物，又如何解答行业的不解与困惑？○ 联合利华旗下的凡士林，又是如何凭借一个脂类物质，风光数十年的？○ 瑷尔博士是如何在各方资源都还不完备的情况下，选择全力押注皮肤微生态而大获成功的？3、差异化打造的背后，是美妆企业越来越卷的研发，以及越来越完备的研发证据链故事的竞争，今天一家头部企业，如果没有摆出这样研发体系的阵势，可能是会被diss的：
△温馨提示：横着观看
4、这是一个典型的美妆产品研发路径：通过将生命科学领域的研究成果，在皮肤医学领域进行落地转化，找到皮肤细胞相关调节通路及分子级别的机制原理，确定对该机制通路产生作用的靶点通路及对应关键物质，由此做出创新功效活性物原料，打造出皮肤级解决方案，使产品与原料具有相当强的竞争领先优势。5、这样的模式要落地，对于美妆企业有着很大的挑战，而且要在传播上说清楚，也很不容易，特别需要内外部团队的跨学科协同创新。这不仅考验品牌要对外设立针对不同学科前沿突破的“技术雷达”，甄选真正有能力的专家团队进行；还要在内部打通各个部门，有能力与这些外部大脑进行专业交流、并真正形成产学研医成果转化的组织能力。（三）新概论从哪里来：找寻行业未来新技术方向1、化妆品行业重在一个“新”字，那新概念从哪里来？化妆品企业也经常会追一些学术还在非常早期的科学概念，但这也容易翻车。所以关键是要搞明白目前行业的主流技术方向，以及具有未来潜力在不久的将来有可能爆发的技术方向，成功概率才会更大，这些也将会是今天大会讨论最多的议题。2、我们简单梳理了一些生命科学即将突破的前沿方向，以及近年来有望应用在美妆领域落地的相关学科，我们还会请专家再谈一谈他们眼里的潜力方向：
3、化妆品企业要找到一个新空间，就需要选择和论证一个新的、尚未被头部占领的未来技术方向。那这个方向应该符合什么样的特点？4、首先这个大类在科学上的基本逻辑是否已经走通了，已经被验证了，背后最好要有热门的大的学科支撑，而且在这个方向上要有持续的大的科学成果要能产出。这样才能借风。如果在生命科学大方向的逻辑不通，就容易引发质疑。不然就形不成理论体系，讲故事的时候有人不认，就形不成大家对你一致的信心。5、未来方向最好是之前基于这方面的研究成果不是特别多(这样竞争不激烈，但很快会爆发)，但可能很快可以有基础科研级别可以突破，这样可以帮你去做市场教育，而一旦过了引爆点，就容易持续出大成果。
1、曾经，如果不是头部企业或者大规模的集团，很难做到扎实的前端研究，而随着化妆品行业从基础研究，到创新原料，再到产品研发的链路过程中，我们发现，生命科学完整的研发体系和营销故事的证据链条，已经变得越来越不可或缺。2、对于化妆品行业竞争现状来看，最好在某一个技术方向，有扎实的基础研究，且可以持续产生，帮助企业完成技术方向的基础教育、技术教育、市场教育拿到最终的成果。近年来，有望应用在美妆领域的生命科学前沿方向大概有以下几种：糖生物学、多肽蛋白组学、基因组学、再生医学、皮肤微生态、暴露组学、细胞自噬，这些都是与化妆品行业新空间、新概念密切相关。3、其实，在今天中国的市场上，科学品牌打造的逻辑是现阶段中国品牌可以攀登的现实且更加高效的路径。当下市场的竞争状态下，国货除了要有真正遥遥领先的技术作为背书，拥有真实口碑的消费者体感之外，让主流消费者追捧，经得起学术圈的审视，还要专业领袖和专业媒体的认可，每一条都是国货品牌冲刺高端品牌的条件。4、我们国货永远在冲刺的路上，这个是国货卷的本质，这种卷让我们以更高水平做到更好的产品，更好的品牌给到消费者。5、今天下午，大会还将讨论医美和功效护肤的关系。其实无论是玻尿酸还是胶原蛋白，通过医美端的注射和原料进入轻医美的领域，用涂抹的方式进入功效护肤的赛道，护肤+医美协同带动起一定的增长，这也是大颜值产业年会这个名称的注解。最后，再次感谢伙伴们，在今天这样的天气来参加我们的活动。视觉设计：乐乐
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责任编辑：Lucky
第十二届聚美丽大会经过升级迭代，主题为“美妆的生命科学变量”的2024大颜值产业年会，在上海圆满落幕。
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