当下，国妆价值生态圈正在被重构。一大批国货品牌正在以前所未有的速度崛起，他们正迎来最好的发展时机。
作为东方新国妆，片仔癀化妆品则聚焦发力国妆美白，从科技创新、文化赋能、渠道建设等方面，构建了属于自己的长线增长生态圈。财报显示，2024年上半年，片仔癀化妆品营收同比增长超41%。
线下渠道成为片仔癀化妆品的业绩驱动力，其用以中式成分为核心的产品、有温度的服务，与年轻消费者建立深度情感连接，开启了新一轮品牌价值塑造之旅。
今天，我们将以一个与品牌合作十余年的线下代理商视角，解读片仔癀化妆品的中式护肤智慧，以及它如何成为东方新国妆的标杆。
中式成分成为门店最大卖点
“东方新国妆”品牌形象抢占消费者心智
成都忠海化妆品有限公司是片仔癀化妆品在四川市场的拓荒者，也成为品牌不断进化的见证者。
2012年，成都忠海成为片仔癀化妆品四川省代理商。彼时，对片仔癀化妆品来说，虽然四川地区属于极具发展潜力的空白市场，但市场对品牌的认知度不足。
成都忠海化妆品有限公司营销总监杨雅兰表示，“当时，大部分品牌以大促活动推动业绩的时候，我们坚持以品牌文化和理念植入、培训教育为主，迅速扩大品牌认知度，抢占消费者心智。门店的老板和员工也会被片仔癀化妆品的品牌文化、理念所打动，这就增强了他们销售信心和动力。”
在40余年的发展历程中，片仔癀化妆品穿越了数个行业周期，并持续进化，在杨雅兰眼中，片仔癀化妆品最难能可贵之处在于，每次品牌进行多维度升级迭代，都未曾脱离过品牌文化。
也正因为市场对片仔癀化妆品品牌文化的认可，其产品在终端门店价格十分硬挺，成为各门店的核心品牌之一。“别人都在做打折促销活动的时候，片仔癀化妆品的产品不打折也卖得出去。”
在市场端，片仔癀化妆品被消费者誉为经典国货，这背后离不开其40余年在中式成分领域的沉淀。
片仔癀化妆品传承了近500年片仔癀品牌文化，以中国传统草本文化为理论基础，正在把铁皮石斛、三七、水仙、人参、金线莲、冬虫夏草等中式成分打造成为品牌的核心竞争力。从皇后品牌的皇后牌片仔癀珍珠霜/膏、御容臻致珍珠膏及美白祛斑膏，到片仔癀品牌的养肤美白雪肌系列、抗初老凝时系列以及强韧屏障石斛补水系列等，都是以现代科技赋新中式成分，持续为消费者提供中式护肤解决方案。
2023年片仔癀化妆品启动了“东方新国妆”发展战略，对旗下皇后品牌与片仔癀品牌进行品牌定位升级。皇后品牌定位为经典国妆，围绕东方国粹珍材，打造爆款膏霜产品，引领品牌高端化发展；而片仔癀品牌则定位为科技国妆，充分发挥草本领域科研优势，以现代科技赋新中式成分。
不仅如此，片仔癀化妆品还将文化理念渗透到了品牌各细节中。
“片仔癀化妆品的包材设计、内容物都蕴含着品牌文化。”杨雅兰表示，这是区别于其他产品及品牌的独特壁垒，它的品牌文化内核是独一无二的。
在门店陈列上，片仔癀化妆品通过产品视觉、陈列等深化了品牌东方新国妆的形象。“比如，我们会布置很多中式成分的模具，用竹简篆刻片仔癀化妆品的品牌历史等，会用很多具象化的形式传递品牌的价值观，彰显品牌调性。”
今年9月，片仔癀化妆品匠心推出了《三七中式成分溯源大片》，不仅揭示了三七中式成分的珍稀价值与卓越功效，更传达了片仔癀化妆品致力于传承与发扬中式护肤智慧的态度。
不断完善门店产品矩阵
成为复购率最高品牌
片仔癀化妆品开拓四川市场初期，选择率先入驻精品国货门店。
杨雅兰回忆到，彼时在2018年片仔癀化妆品推出的主打抗初老的凝时系列，曾在四川市场掀起热度，受到许多消费者喜爱，成为门店的主力产品。
“当时片仔癀化妆品在门店的客单价约为200—300元，这个价格区间鲜有竞争者，凭借过硬的产品品质，成为门店的核心品牌，推动门店销售业绩。”
此后，片仔癀化妆品加快推新速度，为门店打造了一个覆盖多个价格带、针对不同皮肤问题消费人群、不同功效定位的产品矩阵。
比如，片仔癀品牌推出的美白产品，包括雪肌无瑕润白系列、珍珠焕采系列等；皇后品牌推出御容臻致珍珠膏、美白祛斑膏以及轻奢抗皱皇后宣娇赋采系列等。东方新国妆片仔癀化妆品，不断完善的产品线，也打开不同消费层级的市场需求，亲民和轻奢兼具，充分发挥中式成分美肤智慧。
2019年前后，片仔癀化妆品在四川市场开出6家品牌体验店，用前店后院模式提高顾客“留量”，打造品牌高端化形象。
“在四川所有门店中，片仔癀化妆品是复购率最高的品牌。”杨雅兰说，消费者在尝试使用品牌中小样后，会主动进行回购。即便是越来越多新国货出现在市场上，消费者仍然会坚定选择片仔癀化妆品。
每年3月和9月是片仔癀化妆品的年度关键节点，品牌会针对终端门店举办“暖春美肤节”和“白润美女神节”，以节庆的形式助推门店业绩增长。尤其是片仔癀化妆品白润美女神节，已然成为品牌IP。
今年9月，片仔癀化妆品“白润美女神节”已行至第十年，其不断普及中式成分的独特性、有效性，还展示了品牌的东方美肤智慧。
截至目前，片仔癀化妆品在四川省布局超100个网点，包括精品CS门店、OTC以及品牌体验店三种类型。CS门店的业绩占比约占80%。
将实施国妆美白超级战略
助力终端销售转化
在和片仔癀化妆品合作的十余年时间里，杨雅兰深刻感受到，品牌实现了从内到外的进化，不断深化“东方新国妆”的品牌形象，“外在，包装不断年轻化，更符合年轻消费者的审美；内在，中式成分、肤感、功效都在升级。”
作为一个已陪伴片仔癀化妆品成长十余年的代理商来说，杨雅兰对品牌已产生深厚的感情，当问及片仔癀化妆品是一个怎样的品牌时，她几乎脱口而出：“它是一个有历史、有文化底蕴、有品质、有口碑的品牌。”
“品质”是杨雅兰提及最多的词汇。“片仔癀化妆品的产品品质确实过硬。”“产品品质是促进消费者复购的关键。”
这背后是片仔癀化妆品对中式成分科研创新。
据了解，依托母公司的优势，片仔癀化妆品建设了护肤研究中心，并在上海设立了研发公司，且与多所高校、医院、科研机构、功效评价机构、检测机构开展合作，形成创新合力。
作为已在CS渠道深耕多年的品牌，片仔癀化妆品已然在终端形成了极强的认知度，并在2023年启动了百万门店计划，通过体验营销模式、百万动销系统、专业造师计划、精准流量推广、专业服务团队5大扶持系统，扶持突破门店百万销售，开启线下渠道增长新引擎。
也正是片仔癀化妆品这种集中资源打造终端标杆店的做法，抓住了品牌迭代的机会期，推动品牌多维度提升。
今年以来，片仔癀化妆品的身影多次出现在由品观、CiE美妆创新展主办的美妆巡展现场，9月26日，在成都站，成都忠海作为参展商携片仔癀化妆品的多款热销产品参展，独特的中式成分、东方新国妆的品牌形象吸引了众多参展观众前来洽谈、交流。
片仔癀化妆品深知，线下渠道是品牌成长的重要土壤，更是品牌在真实零售场景中传递品牌故事的新战场，接下来其将携手代理商，从产品、动销、服务等方面加大对线下渠道的投入，全方位赋能线下门店的业绩增长。
当下，随着线上流量见顶，线下消费复苏，线下渠道的价值正在被重新审视。片仔癀化妆品方面表示，2024年下半年，片仔癀化妆品将围绕国妆美白超级战略，从品牌、产品、渠道、营销、服务五大层面推动品牌价值增长，助力终端销售转化，为合作伙伴创造长线增长价值。
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