作者：吴容（原创）
不久前，奥利奥母企亿滋宣布在中国追加对烘焙食品生产商恩喜村的股权投资。如今，更多有意思的细节浮出水面。
今日，小食代从上海市市场监督管理局官网获悉，亿滋食品企业管理（上海）有限公司（下称“亿滋上海”）收购恩喜村（上海）实业有限公司（下称“恩喜村”）股权案正在进行经营者集中简易案件公示。
这意味着，该收购走到了审批环节。上述文件首次披露了亿滋欲收购恩喜村的股权比例：文件显示，交易完成后亿滋上海将持有恩喜村72.3546%的股权并单独控制恩喜村。
值得注意的是，根据申报方的自行披露，2023年恩喜村在中国境内冷冻蛋糕代工生产市场占到10-15%的市场份额。此前，行业流传恩喜村在2022年收入规模已经接近20亿元，凭借从2015年开始供货瑞士卷以及随后供货榴莲千层，山姆成为其最大的客户。
下面，我们来了解交易的细节，以及看看恩喜村在蛋糕领域的咖位究竟有多大。
交易细节
不久前的通报中，亿滋宣布已与恩喜村签署协议，计划“大幅追加对恩喜村的股权投资”，但并没有透露详情，包括是否将取得恩喜村的控制权。
不同于该通报的是，这份最新披露的公示文件有了更为明晰的股权比例。据公示文件，亿滋上海与恩喜村及其现有股东签署协议，亿滋上海收购恩喜村共计67.8174%的股权。
文件进一步显示，亿滋上海的最终控制人为亿滋国际公司。恩喜村的最终控制人为一名自然人，交易前，该自然人直接持有恩喜村45.1438%的股权并单独控制恩喜村，交易后，亿滋上海将持有恩喜村72.3546%的股权并单独控制恩喜村。
这次收购将对冷冻烘焙市场有何影响？
这可以从双方在细分品类的市场份额之和看出端倪。据上述公示文件，2023年，恩喜村在中国境内冷冻蛋糕代工生产市场占到10-15%的市场份额，亿滋上海和恩喜村在中国境内冷冻蛋糕市场的合计市场份额为0-5%。
本次追加投资的背后，是亿滋越来越看好冷冻烘焙领域的发展。
小食代曾报道，总部位于上海市金山区的恩喜村始创于2013年，其声称是一家专注于中高端冷冻烘焙食品研发、生产及销售的规模化企业，产品包括千层蛋糕、蛋糕卷、慕斯芝士蛋糕、泡芙、冰皮大福及曲奇等，合作客户包括山姆会员商店、奈雪的茶、OLE、盒马、华润万家、大润发等。
在创立8年时，恩喜村便拿到了来自亿滋的投资，这也是亿滋首次投资中国的本土食品企业。当时，双方签订了少数股权和战略合作投资。天眼查显示，亿滋仅持股恩喜村4.5372%的股份，持股比例在股东中排行第四。
对于此次大额投资，亿滋国际大中华区总裁范睿思（Joost Vlaanderen）形容称，“这是亿滋进入中国市场40年以来首次重大股权投资，是亿滋2030战略目标的重要组成部分，是向这个愿景迈出的重要一大步。”
此外，亿滋全球CEO冯朴德（Dirk Van de Put）也看好这一布局，他在交易后专门发表的评论称，“我们期待通过不断创新来加速蛋糕和糕点的增长，利用我们美味的品牌，如奥利奥和菲力，让更多的中国消费者品尝到我们的产品。 ”
独立运营
若接下来收购恩喜村多数股权的交易顺利完成，亿滋将会如何安排和恩喜村的关系呢？
在宣布交易后，亿滋对中国员工曾专门举行会议进行沟通。据小食代了解到的沟通情况，亿滋方面承诺，恩喜村仍将保持独立运营，相关高管获得留任，并设下了3年过渡期。
选择让恩喜村保持独立运营，亿滋可能不乏这样的考虑。
今天，一位不愿透露姓名的餐饮投资机构人士对小食代分析称，首先从品牌保护的角度而言，恩喜村发展至今，在冷冻烘焙市场建立了不错的客户忠诚度和市场份额，保持独立运营有助于其继续维护其品牌价值和市场地位。
其次，出于市场适应性考虑，这位人士认为，“经过这些年的摸索，恩喜村对中国本地市场有更深入的了解和洞察，独立运营可以让其更好地响应本地市场的需求以开发新品，同时也能为和亿滋未来开展更多本地化合作提供帮助。”
另外，从管理的角度来看，“独立运营和高管的留任，利于维持恩喜村现有的运营效率和稳定性，可以减少收购后的整合成本和风险。”一位在广东的某投资机构人士对小食代说。
在他看来，设置过渡期也许是为了渐进式地进行整合，在不破坏现有运营的情况下，来实现两家公司的协同效应。“当然，某些情况下，出于法律和监管机构的考虑，会要求被收购的公司在一定时期内保持独立运营，以确保市场竞争的公平性。”他说。
顺应趋势
让我们再回到恩喜村本身，它到底有怎么样的“魅力”值得亿滋“一掷千金”？
作为消费者，你可能根本没听过“恩喜村”这个名字，主要是因为它的产品主要面向B端。但它的客户却大名鼎鼎，无论你是在山姆会员商店、奈雪的茶还是在盒马等买到过千层蛋糕、蛋糕卷等冷冻烘焙产品都很有可能来自恩喜村。
对于这些试图丰富产品品类，同时又注重成本节约，并追求效率的商超或餐饮门店来说，冷冻烘焙食品满足了它们的需求。
对大型商超来说，虽然可以自建冷冻烘焙生产线，但烘焙产品往往存在SKU数量多、制作工艺繁复等特点，这就导致自建生产线花费会较大。而对体量不大的烘焙店、咖啡店、茶饮店等来说，使用外采的冷冻烘焙产品，又可以节省人工成本和门店租金成本。
2023年，光大证券行业分析师的一份报告显示，2023年冷冻烘焙出厂值在143亿元左右，其中烘焙店/商超/餐饮占比43%/21%/36%，烘焙店和餐饮店的渗透率、占有率仍有提升空间，且商超渠道增长动能可观。
亿滋全球CEO冯朴德在对此次收购给出的最新洞察中也表示，“我们发现许多市场的零售商越来越多地转向类似的冷冻-解冻（freeze-and-thaw）模式，即蛋糕和糕点成品冷冻后运往商店，在运输过程中解冻，然后在烘焙部门新鲜地呈现给消费者。”
他强调，“借助这种方法，能够帮助我们的零售合作伙伴降低生产成本和复杂性，同时为我们的消费者带来令人兴奋的新口味组合。”
恩喜村的发展，除了顺应冷冻烘焙受到欢迎的趋势外，也离不开其采取的大单品策略。
从官网来看，恩喜村聚焦在千层蛋糕、蛋糕卷、慕斯芝士蛋糕、泡芙、冰皮大福及曲奇六大单品，这些单品多为消费者熟悉的网红产品，每个单品约分为4-5个口味，共计30个SKU左右。专注为数不多的核心产品，意味着恩喜村可以集中资源和精力在特定产品领域发挥专业优势，同时也利于保障产品的标准化，便于实现规模化生产。
此前亮眼的市场反馈，也验证了这一策略的成功。
小食代注意到，此前有行业消息称，2021年恩喜村销售在14个亿左右，到2022年就达到了19-20亿元；其中，在山姆渠道，2021年恩喜村供货的主要产品是榴莲千层蛋糕，在深圳工厂做了4个亿，原味伯爵做了3个亿，曲奇大概2-3亿，还有提拉米苏3个亿，其他大概1个亿，基本上是在14个亿左右。
除了产品策略之外，恩喜村也注重产能储备，和对技术及工艺进行提升。
截至目前，恩喜村在上海、深圳、东莞三地拥有自建冷冻烘焙工厂。一些中小企业也在模仿该公司的产品，难点在于他们是手工做的，形状和该公司机器做的有差别。据称，恩喜村的烤炉都是隧道炉，做出来蛋糕胚的质感和细腻度会更优，其使用的冷冻隧道在-18摄氏度能够保证风味不流失。
恩喜村在被亿滋收购多数股权之后，未来双方会产生什么样的化学反应，并携手在冷冻烘焙领域走上发展快车道，值得长期观察。