用户运营是个老生常谈的话题,但真正做好的却不多。很多人埋头苦干,却总觉得事倍功半。其实,关键在于没有抓住用户运营的本质。那么,用户运营的本质是什么?答案就在两个核心问题中。
01 用户运营的本质问题
1. 用户价值的监测与评估
在用户运营中，第一个核心问题是如何对用户价值进行监测和评估。这是一个至关重要的问题，因为如果我们无法有效地监测和评估用户价值，就无法做出正确的管理决策。
不管是经营一家小店铺，还是管理拥有几千万用户的大型平台，甚至是分析一个网站的流量结构，如果我们无法对其进行有效的监测和评估，就无法判断其好坏，更无法采取措施去改善它。
因此，建立一套可靠的监测和评估方法是用户运营的第一步。
2. 用户价值的驱动与影响
第二个核心问题是如何驱动和影响用户价值的提升。在我们能够监测和评估用户价值之后，下一步就是要找到合适的角度和方向去提升这个价值。
举个例子，如果我们想要提高一家电商店铺的收入增长，我们可能会考虑以下几个方面：
- 提高店铺的流量
- 提升全店的转化率
- 增加商品数量
- 调整平均商品定价
这些都是可以影响和驱动店铺收入增长的关键因素。我们需要找出最合适的切入点，然后采取相应的行动。至于具体如何操作，则需要根据实际情况制定详细的策略和方法。
同理，在用户运营中，我们也需要找到能够有效提升用户价值的关键因素和方法。这可能涉及到产品功能的优化、用户体验的改善、营销策略的调整等多个方面。
这两个核心问题构成了用户运营的本质。通过对用户价值的监测评估和驱动影响，我们才能真正实现高效的用户价值管理，这也就是用户运营的终极目标。
02 用户价值的监测与评估
在了解了用户运营的本质问题后，我们需要深入探讨如何进行用户价值的监测与评估。这是一个复杂的问题，因为不同类型的产品，其用户价值的体现方式是不同的。
1. 产品类型四象限
（1）使用频次与付费维度
为了更好地理解不同产品的用户价值评估方式，我们可以使用四象限来对产品进行分类。这个四象限由两个维度组成：
通过这两个维度，我们可以将产品分为四类：
- 使用频次低，不直接付费
- 使用频次低，直接付费
- 使用频次高，不直接付费
- 使用频次高，直接付费
这个四象限模型在用户运营领域非常重要，在后续的分析中我们还会多次用到它。因此，理解这个模型对于做好用户运营工作至关重要。
（2）四类产品的用户价值评估方式
对于这四类产品，其用户价值评估方式也各不相同：
- 使用频次低且不直接付费的产品：这类产品通常缺乏商业价值，不建议开发。用户使用频次低，又不产生收入，这样的产品很难持续运营下去。
- 使用频次低但直接付费的产品：典型的例子包括婚恋交友产品、家政服务产品，以及一些生活服务类产品，如洗车等。这类产品的用户价值主要体现在收入上，因此在监测和评估用户价值时，应以收入为核心指标。
- 使用频次高但不直接付费的产品：这类产品的用户价值主要体现在使用时间、访问频次等方面。例如，社交媒体平台就属于这一类。
- 使用频次高且直接付费的产品：这类产品的用户价值最为复杂，可能同时体现在访问频次、停留时间、收入、ARPU（平均每用户收入）等多个方面。游戏、视频会员等产品属于这一类。
2. 用户价值评估指标体系
（1）一级指标
上面提到的这些评估维度，如使用时间、访问频次、收入、ARPU等，可以被视为一级指标。这些指标是评估用户价值的主要维度，但它们的重要性会根据产品类型而有所不同。
（2）二级指标
在一级指标的基础上，我们还需要根据具体产品的特点，设计更细化的二级指标。这些二级指标能够更精确地反映用户在产品中的行为和价值。
以知乎为例，在评估其用户价值时，除了关注使用时间和访问频次这些一级指标外，我们还可以设计如下二级指标：
这些二级指标都是围绕一级指标展开的，能够更细致地反映用户在产品中的行为和价值。
需要注意的是，不同的产品可能需要不同的二级指标。我们需要结合产品的具体功能和特点，设计出最能反映用户价值的指标体系。
通过这样的指标体系，我们就能对任何一款产品的用户价值进行全面而准确的评估。无论是评估整体用户群体的价值分布，还是判断单个用户的价值高低，都能有明确的标准和依据。
用户运营的本质是对用户价值的管理，关键在于监测评估和驱动影响。
03 驱动用户价值提升的三大思路
在了解了如何评估用户价值后，下一步就是要考虑如何提升用户价值。这里有三种主要的思路：
1. 低价值用户转化为高价值用户
第一种思路是将低价值或中等价值的用户转化为高价值用户。
这种方法的核心是找出那些潜力较大但当前价值较低的用户群体，然后通过一系列的运营手段，如个性化推荐、活动激励等，来提升他们的参与度和贡献度。
例如，对于一个电商平台，我们可以识别出那些浏览频繁但很少下单的用户，然后通过精准的促销活动或个性化的商品推荐，来刺激他们的购买欲望，从而将他们转化为高价值用户。
这种方法的优点是可以快速提升整体的用户价值，因为低价值用户通常占比较大，如果能成功转化一部分，对整体用户价值的提升会有显著效果。
2. 挖掘高价值用户潜力
第二种思路是进一步挖掘现有高价值用户的潜力。
这些用户已经展现出了较高的价值，但可能还有更大的潜力可以开发。我们可以通过提供更优质的服务、更丰富的产品选择，或者特殊的会员权益等方式，来进一步提升他们的价值。
比如，对于一个视频网站的高级会员用户，我们可以提供更多的独家内容，或者让他们提前观看热门剧集，以此来增加他们的观看时长和付费意愿。
这种方法虽然针对的用户群体较小，但由于这些用户本身价值就高，所以即使小幅度的提升也能带来显著的效果。
3. 全局性提升所有用户价值
第三种思路是通过某些全局性的措施或机制，来同时提升所有用户的价值。
这种方法通常涉及到产品功能的优化或全新功能的推出，能够普遍提升用户体验和参与度。
一个简单但可能有争议的例子是，一个电商平台可能会在保证用户体验不受影响的前提下，适度提高所有商品的价格。这样做虽然可能会影响到部分价格敏感的用户，但如果操作得当，也可能会提高整体的 ARPU 值。
当然，这只是一个极端的例子，实际操作中需要更加谨慎和全面的考虑。
更常见的做法可能是推出新的功能或服务，例如社交平台增加直播功能，或者电商平台推出会员制度等。这些举措都有可能全面提升用户价值。
这三种思路并不是互斥的，在实际的用户运营中，我们通常会根据具体情况综合运用这些方法。
选择哪种方法，或者如何组合这些方法，取决于产品的特性、用户群体的特点，以及公司的战略目标。
04 用户运营的两种方法
在实施用户价值提升策略时，我们主要有两种方法：小规模集中式运营和大规模策略式运营。这两种方法各有特点，适用于不同的场景。
1. 小规模集中式运营
（1）适用场景
小规模集中式运营主要适用于以下两种情况：
- 针对重点用户群体，如高价值用户或潜力用户
- 新策略的测试和验证阶段
这种方法通常面向几十到几百人的小规模用户群体，最多不超过 1000 人。
（2）运营特点
小规模集中式运营的主要特点包括：
- 通常将用户集中在一个特定的环境中，如微信群、论坛或线下活动
- 运营方式偏向人工化，需要运营人员直接参与和互动
- 运营手段多样，可以包括组织讨论、举办活动、发放福利等
- 可以建立更深入的人际关系，通过情感联系影响用户行为
例如，某电商平台可能会将几百个高价值用户拉入一个 VIP 群，定期在群内组织讨论，分享优质商品信息，从而刺激这些用户的购买欲望。这种方法能够让运营人员与用户建立更直接、更深入的联系，从而更好地了解用户需求，提供个性化服务。
2. 大规模策略式运营
（1）适用场景
大规模策略式运营适用于：
- 面向大量用户，通常是数十万甚至上百万用户
- 需要高效、自动化的运营方式
（2）运营特点
大规模策略式运营的特点包括：
- 主要依靠规则、机制和系统来实现，而非人工干预
- 运营策略基于数据分析和用户特征
- 可以实现高度自动化和个性化
- 效率高，可以同时影响大量用户
例如，某电商平台可能会根据用户的浏览和购买历史，自动向用户推送个性化的优惠券或商品推荐，从而提高转化率。这种方法虽然缺乏人性化的交互，但能够高效地覆盖大量用户，实现规模化的用户运营。
3. 两种方法的关系与区别
虽然这两种方法看似截然不同，但它们之间存在着密切的关系：
- 互补性：小规模运营可以用来测试和验证新的策略，成功后可以转化为大规模运营的方法。例如，我们可能先在一个小群体中尝试一种新的激励机制，如果效果好，就可以将其推广到整个用户群。
- 效率差异：大规模运营通常更加高效，能够覆盖更多用户。但小规模运营在某些场景下（如高价值用户管理）可能更有效。
- 深度差异：小规模运营能够建立更深入的用户关系，但难以大规模复制。大规模运营虽然覆盖面广，但往往缺乏深度。
- 技能要求：小规模运营更依赖个人的沟通和组织能力，大规模运营则更需要数据分析和系统设计能力。
在实际工作中，这两种方法往往是结合使用的。一个成熟的用户运营体系，应该能够灵活运用这两种方法，根据不同的目标和场景选择最适合的运营策略。
例如，对于一个社交产品，我们可能会对大多数普通用户采用大规模策略式运营，通过算法推荐、自动化任务等方式提升他们的活跃度。同时，对于一些关键意见领袖或高价值用户，我们可能会采用小规模集中式运营，通过更个性化的服务来维系和提升他们的价值。
总的来说，小规模集中式运营和大规模策略式运营各有优势，两者相辅相成，共同构成了完整的用户运营体系。掌握这两种方法，并能灵活运用，是成为优秀用户运营人员的关键。
05 大规模用户运营的层次
在大规模用户运营中，我们可以将运营水平分为初阶和高阶两个状态。了解这两个层次的区别，对于提升用户运营能力至关重要。
1. 初阶状态
（1）关注表层单点问题
在初阶状态下，用户运营人员主要关注一些表层的、单点的问题。这些问题通常直接与用户行为或某个具体指标相关，例如：
这些问题虽然重要，但往往只是整个用户运营体系中的一小部分。初阶运营人员可能会过于关注这些具体的数据指标，而忽视了更深层次的用户需求和产品价值。
（2）留存、促活、召回案例
以下是一些典型的初阶用户运营案例：
- 留存：设计新用户 7 天任务，引导用户熟悉产品功能，培养使用习惯。例如，一个社交 app 可能会设计「添加 5 个好友」、「发布 3 条动态」等任务，来增加新用户的黏性。
- 促活：对长期未登录的用户发送个性化的推送通知，吸引他们重新使用产品。比如，一个新闻 app 可能会根据用户过去的阅读习惯，推送他们可能感兴趣的热点新闻。
- 召回：向流失用户发送优惠券或新功能介绍，鼓励他们重新尝试产品。例如，一个在线教育平台可能会向曾经购买过课程但最近没有学习的用户发送新课程优惠券。
这些方法虽然能够在短期内改善某些指标，但往往缺乏系统性和持续性。它们可能会带来一时的效果提升，但难以形成长期的用户价值增长。
2. 高阶状态
（1）用户运营模型梳理
在高阶状态下，用户运营人员会更多地关注整体的用户运营模型。这包括：
- 明确产品的核心价值和用户价值主张
- 梳理用户生命周期的各个阶段
- 确定每个阶段的关键指标和目标
- 设计针对性的运营策略
例如，对于一个在线教育平台，其用户运营模型可能包括：新用户引导、课程学习促进、学习效果提升、社区互动、付费转化等多个环节。每个环节都有其特定的目标和策略，共同构成了一个完整的用户价值提升体系。
高阶运营人员会深入理解产品的本质和用户的核心需求，而不仅仅是关注表面的数据指标。他们会思考如何通过产品和运营来真正解决用户的问题，提供价值，从而实现用户和产品的共同成长。
（2）用户运营体系搭建
在用户运营模型的基础上，高阶用户运营还需要搭建完整的运营体系，包括：
- 数据采集和分析系统：全面收集用户行为数据，并进行深度分析
- 用户分层和标签体系：根据用户特征和行为进行精细化分类
- 自动化运营工具：实现大规模个性化运营
- 多渠道触达机制：通过各种渠道与用户保持联系
- 效果评估和优化流程：持续监测运营效果并进行优化
这样的体系能够实现更加精准、高效和可持续的用户运营。例如，一个音乐流媒体平台可能会根据用户的听歌习惯，自动生成个性化歌单，同时通过社交功能增加用户互动，并根据用户的活跃度和付费意愿提供不同等级的会员权益。
需要注意的是，不同产品可能需要不同的用户运营模型和体系。例如，招聘类产品可能不太需要关注用户留存，因为用户找到工作后自然会离开平台。因此，高阶用户运营的关键在于根据产品特性设计最适合的运营模型和体系。
通过从初阶到高阶的转变，用户运营可以从解决单点问题转向构建系统化的解决方案，从而更好地实现用户价值管理和产品增长。这需要运营人员不断学习和思考，深入理解产品和用户，并具备构建复杂系统的能力。
用户运营，说到底就是三个关键：监测评估、驱动影响、体系搭建。无论是社群运营还是大规模策略运营，无论是关注留存还是促进活跃，无论是小型互联网公司还是大型平台，都应该牢记这一点。
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