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从企业家的角度探究商业本质
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前天一大早，我赶到了无锡，参加中国电子商务第十届牛商争霸赛无锡赛区的总结会议。
无锡的30家企业，他们运用全域营销和AI赋能，在2个月的时间内完成了5.9亿的业绩，平均每家完成近2000万，在大家觉得市场很低迷的时候，他们成绩斐然。
昨天，我又马不停蹄地来到了杭州讲《视播时代·如何创新增长》的俱乐部，请来了我们的学员，浙江桐乡居客家居的何总给大家分享经验。
他们的团队虽然不大，但从国内平台走到全球市场进行布局，通过品类创新和营销突破把自己的足浴沙发卖到了海外市场，
他们能做到，为什么我们其他企业不行呢？
当然，不能否认的一点是，今天很多行业和企业都面临产品同质化、产能过剩、市场萎缩的情况。
包括现场我跟很多企业家交流的时候，他们也会认为自己的产品缺乏独特性，似乎自己所拥有的，其他企业同样具备。
但真的如此吗？
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实际上，我一直认为，每个企业都有自己所独特的地方。
就像我经常会问学员，你为什么会选择单仁牛商，你觉得我们打动你的地方在哪里？
很多同学的回答都跟四个字有关“实战、系统”，是因为我们宣传吗？
不，只有学员真正感受到了这四个字带来的结果和价值，他们才会真正认同，才会理所当然的讲出来。
我之前讲过，世界上最难的两件事，第一是把别人口袋里的钱，放到自己口袋里，第二件事是把自己脑袋里的思想，装进别人的脑袋里。
教育培训行业恰好两件事都碰到了，特别是企业培训，这一行做久做大的企业很少，单仁牛商为什么能在这一行坚持18年？
因为我不会想着怎么把别人口袋里的钱，放到我口袋里来，假如我能帮助客户赚到钱，他分我一点，那客户肯定很乐意，所以，课程必须要真实有效，就像文章开头无锡赛区的学员，要让他们拿到实实在在的结果。
其次，我也不奢求把自己脑袋里的思想，强装到别人脑袋里，不讲形而上学的务虚理念，讲的就是企业最为现实的营销系统。
企业卖不出去产品和服务，讲什么都是假的，特别是做营销培训。
所以，每个企业独特的价值，就取决于用户的真实需求，从他们的视角出发，找到他们在生活、事业、工作当中想要什么，想取得什么样的进步。
然后，看看我们能做点什么，能不能为他们创造一些不可或缺的独特价值，帮助他们解决问题。
当然，这必须要求我们要走到用户身边，要去了解他们，深入研究市场的需求，不断优化和创新产品，塑造自身的优势，这是营销的首要步骤和意识。
而在视播时代，这就必须要求我们拥抱全域营销的理念，借助于视频内容和平台，触达最广泛的目标用户，在实践中不断探索和完善产品和营销系统。
03
当然，在这两天的活动当中，我也注意到一些企业的问题。
当我问起他们的营销，问他们“获取用户和线索的单位成本是多少？用户的生命周期是多长？流失率多少，贡献占比如何？”的时候，很多同学都答不上来。
我想，我们再去一步步落实全域营销的时候，也要关注到一些数据指标，根据数据去复盘检验，调整我们的营销行为。
比如说UE（单位经济模型），以及LTV（用户生命周期价值）。
UE是英文Unit Economics的缩写，中文叫做单位经济模型。
单位经济模型，体现了收入与成本关系的最小运作单元，比如说我们是教育企业，那我最小的运作单元就是一堂课程，比如说我是订阅制企业，那我最小的运作单元就是订阅里面的一个服务套餐。
所以，单位经济有两种计算方式。
当我们卖的是产品的时候，就可以通过计算边际贡献来确定单位经济。
公式是：单位边际贡献=每单位收入-每单位可变成本。
可变成本的意思就是随着产品的售出，成比例增长的成本，比如我们每卖出一个工业品，就会有原材料、制造、佣金各种各样的成本，你卖的越多，可变成本也就越大。
如果单位收入减去可变成本是正的，这就意味着随着交易量的提升，有了足够的规模积累，企业就可以计算出什么时候能够抵消掉固定成本，实现盈亏平衡。
这也就是盈亏平衡点，我经常把它叫做企业生死线，你知道了这个点，你就会努力让这一天越早的到来越好。
当然，如果我们卖的不是一次性交易的实物，而是持续的订阅制服务呢？
这个时候，计算公式就要稍微变一下了，因为对企业来说，最重要的产品就是满足用户。
我们需要清晰的知道，用户会因为你的服务而停留多久。
这个时候，公式就是：单位经济=LTV÷CAC。
这个公式看不懂没关系，我们一个个拆解。
LTV是用户生命周期价值，是用户从使用产品到流失的过程中，所产生的总价值。
它有自己的计算公式：LTV=ARPA×毛利率÷客户流失率。
ARPA大家经常会使用，就是每个用户产生的平均收入，假如为1000元，毛利率为80%，客户流失率为10％，那么LTV＝1000×80%÷10%＝8000元。
那什么是CAC呢？
就是我们每获取一个用户，需要付出的成本，我们也把它叫“获客成本”。
比如你想要产生销售线索，在网上做广告投放，这是你的营销成本；有了线索你要有人跟进转化吧，这就有了销售和相关支持的成本。
所以，我们把一定时间段的营销和销售支出总额相加，再除以新用户总数，就得到了CAC。
公式就是CAC＝总成本÷获得的用户总数。
我们在套进第一个公式（单位经济=LTV÷CAC）就得到了单位经济。
跟实物产品的单位经济要为正不一样，服务的单位经济如果是1:1，那就等于进入了死亡区域。
一般来说，这个比例越大，就越证明你为用户创造了独特的价值，你的商业价值就越大。
04
这两个指标就能体现企业最小经济单元的财务指标，虽然计算稍微有点费脑子，但是，数学不会骗人。
每家企业的整体业务都是由最小运作单元累计起来的，通过单位经济模型，我们能非常清晰看清企业的经营情况，判断盈利的可能性和时间节点。
如果计算的数据一直在下滑，这就证明企业的效率在降低，可能营收看上去增加了，但利润和用户的贡献是在下降，我们就要去找出问题出在哪里。
假如是因为采购的成本上升，那就要想办法在供应链和生产环节下功夫；如果是获客成本太高，那就要优化营销渠道，把钱投到回报率更高的网销渠道上，尽可能多增加自然线索，特别是免费线索；如果是用户流失率太高，那就要高度重视留存和复购指标，关心用户的反馈和评价。
通过这些细节指标的分析，我们就知道哪些是最应该着力去改善的，哪些虽然重要，但并不紧急，可以往后靠的。
虽然看起来像是算账，但是一个连帐都算不清楚的企业、经营者，我们又能做多大的生意呢？又能产生多大的后续价值呢？
在视播时代，企业需要有构建全域营销系统的意识和思维，具备前瞻性的战略眼光躬身入局。
同时，还需要在实践中关注这些微观指标，不断探索和优化，通过系统化的思考加上行动，才能够在不断变化的市场环境中，实现持续的增长和成功。
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责任编辑 | 罗英凡
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