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从企业家的角度探究商业本质
01
过去这几天，除了新一轮财政政策引人注目之外，还有一场被推迟了很久的发布会姗姗来迟。
马斯克发布了无人驾驶出租车Cybercabi和无人驾驶货车Robovan，以及人型机器人。
整个发布会只有短短20分钟，基本上就是马斯克坐着车到达会场，大家对着没有方向盘，没有油门刹车的汽车啧啧称奇，然后就是机器人倒酒互动，所有人一起哈啤。
与其说是发布会，还不如说是一场时装秀。
当然，虽然发布会没有谈到什么技术和安全细节，马斯克本人预计从2026年量产，但在互联网上，群众们的热情倒是激发出来了，像抖音已经遍地都是“未来已来、科幻照进现实”的评价。
起码对很多人的认知来说，特斯拉从发明电动车之后，又第一个发明了无人驾驶汽车。
什么？你要说百度的萝卜快跑？那不是还有方向盘，还有油门刹车吗？百度怎么和特斯拉比，这才是真正的无人驾驶。
类似的对话评论，我在网上看到了很多，从营销的角度来说，马斯克的发布会很成功，气氛很热烈，在终端用户的心中，特斯拉又一次站到了科技的顶端。
营销就是如此，把自己的优势放到用户心智中，把劣势的一面隐藏掉，让他一有需求就想起我。
当然，可能唯一的问题就是发布会结束后，特斯拉股价不涨反跌，大跌超过8%，反而网约车公司优步（Uber）大涨10%。
与网络上的赞美相比，华尔街投资者用真金白银给了一个大大的差评，即便是再看好特斯拉的机构也在质疑，你开PPT发布会干什么？你对得起领导们对你的栽培吗？
02
诶，同样是做前沿的科技，英伟达卖AI的铲子都能卖成世界第二大公司，为什么特斯拉就不行？
因为马斯克确实画了一个大饼。
从马斯克原本计划在4月举办这个发布会之后，特斯拉的股价节节攀升，市场预期一路走高，到发布会前，特斯拉股价已经上涨超过40%。
从股市的角度来说，上涨是提前消化了特斯拉商业创新的预期，但马斯克给出的答案偏离商业现实很多。
第一、无人驾驶汽车的量产需要等到2026年，这是马斯克给出的时间线，但历史上马斯克制定的时间线基本上都延误了，这场发布会延迟了半年，就连当天都迟到1个小时。
早在2019年，马斯克就说，特斯拉会在年内实现完全自动驾驶，然后到了2020年，马斯克又说，特斯拉的无人出租车会在2024年量产，现在又到了2026年。
以此类推，真正的量产怕是在2026年之后了，而且，这两款无人驾驶汽车都大量使用了不锈钢结构，对特斯拉的产能来说，堪比地狱级难度。
第二、无人驾驶的解决方案更像一个伪命题。
马斯克嘴里的无人驾驶解决方案是不再需要司机，可以让闲置的汽车动起来，承担更多交通任务，看上去非常美好，我买一辆特斯拉无人车，送我上完班之后，它还能自己出去赚钱。
但问题在于，现代大部分人的出行需求都集中在早晚高峰，其他时间的运力供给本来就过剩。
同时，城市管理部门也会限制运营车的数量，防止交通过于拥堵，这不是一个规模越大、成本越低的数学题，它的投入产出比可能比普通出租车还要高很多。
而且，特斯拉的无人驾驶也许可以摆脱司机，毕竟它连方向盘都没有，但并不意味着车子就是完全自动了，像百度的萝卜快跑就是远程监督无人出租车，比例最少1:3，也就是一个人管3台车。
至于更加现实的安全问题、责任划分问题，马斯克更是谈都没谈。
所以，特斯拉的无人驾驶想要完全摆脱司机，合法合规上路还有很遥远的距离，甚至比不上百度的萝卜快跑，毕竟人家已经落地实践了。
而且，百度萝卜快跑无人车经过了6次迭代后，车子的生产成本从之前的百万一路优化到20万人民币，而马斯克口中的3万美元还飘在空中。
我相信，脱离了中国的产业链，就美国现在的人工和各项生产成本3万美元很难，更别说消灭司机了，美国各种司机工会不是吉祥物，你想砸人饭碗，人家是真会跟你拼命的。
第三、特斯拉最需要解决的问题是当下的销量和产品竞争力问题。
尽管在马斯克的设想中，特斯拉不是个车企，是一个AI科技公司，但特斯拉现在超过8成的业务还是卖车所得。
但和中国的友商比起来，特斯拉跟“多”和“快”这两个字根本就不沾边。
Model 3卖了8年还是主力车型，后续迭代版本基本上跟原版没什么差别。
而中国汽车产业这8年的变化日新月异，已经卷成了麻花，一款车型基本上一年就要做一次大的变化。
像2024年上半年，中国汽车市场平均3天就有一个新车型，越野、出行、商务、家庭、网约运营各种场景都有了细分产品，而且，价格还在不断下降。
特斯拉的车型老旧问题已经明显影响到了销量，但这一次，马斯克还是没有拿出之前承诺售价在2.5万美元的Model 2，这让市场对特斯拉的销售前景严重产生了怀疑，特斯拉2024年的销量可能连2023年都比不过。
所以，本质上来说，马斯克这场发布会就是一个画饼的营销秀。
03
当然，马斯克是一个善于创造奇迹的人。
不管是一开始造电动车，还是造火箭，马斯克总是先提出一个不切实际的想法，向市场兜售解决方案，把营销前置，在吸引大量关注和融资之后，给出一个激进的量产时间表，然后苦苦挣扎，陷入绝望，最后还能绝地翻盘。
也正是这样的经历，让马斯克在全世界收获了众多粉丝，成为了顶级IP，免费的流量赚了很多，节省了大量的广告费用。
但商业最终看的是结果，当产业逐渐进入到成熟期，想要取得更大的颠覆性结果，更多拼的是系统化的能力和产品力。
就像管理大师彼得·德鲁克说的，企业有且只有两件事：一是营销，二是创新。
在马斯克之前的经历中，他确实把营销运用的很好，每一次都预先进行用户教育，让用户在需求产生之前就对企业有所了解，等到他们有需求了，就会主动选择马斯克的产品，并且成为了品牌和IP的忠实粉丝。
但是，没有哪个企业可以保证只靠营销就能达到预期结果，真正的营销是创新实际的产品，解决用户当下的需求和体验。
这样的创新并不一定非要颠覆性、跨越式的迭代，因为有着太多的不确定和运气成分。
只要能在原本产品的基础上，优化用户的实际体验、引入新技术、开发新功能、新应用场景，就是企业新的竞争优势。
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责任编辑 | 罗英凡
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