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9月份永辉超市以63亿“卖身”名创优品成为行业焦点,
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根据国家统计局数据显示,每年大型超市关店690家左右,沃尔玛过去5年关店90家,传统大卖场走向衰退。
但有一家会员制的仓储式超市反而独自美丽,它就是沃尔玛旗下的高端会员制商店山姆。
不仅在一二线城市广受欢迎,热度也覆盖到了低线城市,别的品牌是靠营销制造流量,山姆超市把自己变成了流量。
关于#山姆#的话题在小红书已经有近40亿的浏览量,在闲鱼搜索“山姆”关键词,有关“山姆代下”“山姆体验卡”的帖子有一堆。
山姆不仅在一众零售超市竞争中活得格外好,还衍生出了一个新的副业——山姆代购,据说个人山姆代购业务可以月入十万。
01.
山姆超市有多大胆?
山姆超市背靠沃尔玛集团,1983年在美国开业了第一家超市。
1992年,大陆开始允许外资零售企业进入中国,
1996年山姆超市进入中国,第一家商超的地址选择在了中国深圳。
当时中国的超市零售业还处于起步阶段,消费势头并不强烈,
但在这种市场环境下,山姆超市采用了会员制模式来抢夺市场,这对当时的中国零售业产生了巨大的震动。
由于国内经济水平以及消费习惯的限制,这种会员制的模式并未得到迅速发展。
2016年,山姆超市的中国业务总裁文安德又将会员费从150元提高了260元,不仅公司内部高层反对,消费者也反对。
但文安德坚持提高会费,他认为不接受这个会员费的消费者就不是他们的受众目标,这确实是一个很大胆的决定。
1996~2018年期间,山姆超市在中国市场扩展的并不是很好,22年的时间只在中国开设了23家店,
2018~2019,山姆扭亏为盈,超市的门店数量也进入了快速扩张阶段。
目前山姆超市分布在25座城市,拥有47家门店,过去三年每年新增4-5家,其中有13座城市门店数量超过2家,上海门店数量最多达到6家。
02.
山姆超市的两派之争
目前山姆超市有一个很大的争议点,它的东西到底是贵还是便宜?
进入山姆超市的最低门槛就是260元,这就已经让很多消费者望而止步,
另外山姆超市普遍单次购买客单价约为1000元左右,远超其他超市。
2023年,山姆销售额在800亿左右,会员数大概为500万个,这样一算,每个会员的年均消费大概在1.4万左右,人均消费额分别是阿里、京东和拼多多的1.55、2.8、4.7倍。
不过持反对观点的消费者认为,不应该只盯着单价看,而是需要从分量和品质去衡量,59.8元16片装的瑞士卷、23.9元7个装的原味贝果、21.9元1.59kg的鸡蛋......
除了购物,进去一趟还能吃饱再出来。
03.
山姆超市为何创造神话?
山姆超市和其他超市不同,普通超市的sku在2000+以上,山姆超市的sku大概在400个左右。
山姆超市是仓储式模式,所以对占地面积的要求比较高,一般在大城市的远郊地区,离市区距离较远,而其它商超基本在市区、居民区或商圈,更加便民。
这样一对比,山姆超市的产品种类和地理位置似乎都不占优势,但为何能如此深受欢迎?
1、人无我有,人有我优
首先从“人无我有”来看,山姆除了和其它品牌进行合作以外,也会自主开发产品,比如小青柠汁、瑞士卷、铂金咖啡豆等,都是山姆主推单品。
目前山姆的自有品牌占比为30%,2022年占销售额的40%,通过产品创新和其它商超打出差异化。
“人有我优”方面则体现的是山姆产品的质量,不仅对自主研发的产品要求高,而且对供应商的选择也会优先考虑品质和行业口碑,而非价格优势。
以下是山姆、盒马、麦德龙的麻薯和瑞士卷的价格和配料对比,可以看出,不管是单价还是品质方面,山姆这两款产品都更胜一筹。
山姆将全球各地的产品进行优选,用独创的差异化产品以及结合当地口味的本地化商品,遵循相同价格下但品质最优,用高品质和高性价比获取消费者心中的高价值感。
2、网红式推广
仓储式的卖场被小红书带火的真不少,比如宜家,因为适合拍照打卡在小红书出圈。
山姆推广最多的社交传播平台非小红书莫属,不仅山姆负责推广爆品的团队瞄准了小红书,也有很多素人消费者安利推荐。
山姆超市在小红书的话题度很高,比如“山姆免费试吃” “必买攻略” “山姆测评”等都在小红书有不少讨论度。
小红书中作为年轻人喜好的社交媒体,具有很强的种草属性和安利属性,通过口碑式传播占据年轻人心智。
一般来说,山姆对标的人群大多是有家庭的中产群体。
在小红书上投放大量广告做产品宣传后,山姆成为了网红打卡点,在网红效应下山姆代购爆火,因此山姆超市背后的消费者不止于中产家庭,而是覆盖了各年龄层的消费群体。
3、全渠道运营
前面所提到山姆会员费分为260元/年和680元/年,光是每年的会员费就是一笔不少的收益。
2010年山姆超市开始布局线上业务,之后上线了山姆会员商店app。
2016年山姆超市和京东平台进行战略合作,2018年加入了京东到家平台,消费者可以选择在京东线上购买物品。
与此同时,山姆也开始布局前置仓,为消费者提供1小时到家的配送服务,前置仓的设置极大提高了山姆会员的购物次数。
目前山姆在全国25个城市拥有近500个前置仓,平均一个门店对应10个前置仓,客单价230元,日均销售额23万。
在2019年疫情期间,由于线下封控严格,线上零售业得到了很好的发展机会,山姆单仓日订单也从2019年的200单上升到2021年底的1000单。
2020年沃尔玛掌门人朱晓静全力推进全渠道变革,招募人才组建电商团队,选择爆款产品在线上运营。
目前山姆中国市场线上订单占比超过50%,2023年山姆线上年销售额接近400亿元,规模远超叮咚买菜(220亿)和美团买菜(200-300亿)。
但山姆超市也并非没有问题,虽说山姆超市注重品控,可食品安全问题也一直层出不穷。
比如顾客购买的杨枝甘露开盖时无端爆炸、牛奶出现虫卵、月饼内出现异物等。
黑猫平台搜索“山姆”关键词,有关山姆超市的投诉显示有8000条左右。
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总的来看,山姆超市无疑是成功的,它的成功一方面得益于坚持,另一方面得益于产品品质。
山姆会员制模式的成功也给了市场营销一个启示,或许在低价内卷的时代,并非是消费者不愿意付钱,而是希望它值得付钱。