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天猫总裁家洛:今年双11消费者囤货心智显著增强

【亿邦原创】日前,天猫双11启动会在杭州举行。会上,天猫公布今年双11大促节奏:于10月14日开启双11第一波预售,相较去年提前10天,10月21日开启第一波现货销售,10月31日至11月11日为第二波现货销售。

“今年双11会有很大的不一样。”阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛在会上表示,平台在今年为消费者和商家提供了史无前例的扶持和激励,投入力度为近年来最大。

其中,消费者侧,今年双11淘宝天猫将发放300亿消费券及红包,淘宝百亿补贴活动万款品牌商品低至四折,上百万款品牌商品全网低价。商家侧,阿里妈妈此前宣布将投入百亿为商家引入全网流量,并为其发放近30亿红包补贴。此外,阿里妈妈核心产品全站推广推出爆品招募计划,预计为全量商家提供最高40%的自然流量加码。

在平台投入的基础上,家洛指出,每一年的冬季是中国消费者的消费高峰,双11作为每年的关键消费节点,将为提振消费信心、增强消费活力发挥应有的作用。

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为促进消费决策:保留预售延长周期

“今年国庆黄金周期间,大型国际品牌在国庆期间线上表现明显好于线下。”家洛指出,今年双11,线上将会是激发消费的关键阵地。

他表示,据平台观察,今年国内消费有几项明显特征:

第一,消费者日常的消费不再像以前那么随意,消费的决策周期变长,并且愿意囤货,集中享受优惠。基于这一趋势,今年双11,天猫鼓励商家为消费者提供大促专供、天猫独享的特色礼包,抓住消费者在双11期间的囤货心智,做好大促的集中爆发。

第二,基于今年前三季度消费氛围和增长形势,商家对双11的期待变高,愿意为消费者提供更多优惠。为此,家洛表示,天猫双11也将在优惠这一点上给出消费者诚意,在85折官方立减,或跨店满减每300减50活动基础上,额外投入300亿消费券及红包;88VIP大额消费券也将迎来惊喜新玩法,并于预售开启当天下午2点提前发放。

第三,相较上半年,下半年消费有客单价高、件单价高的特征。家洛表示,面对高单价的商品,消费者需要更多的决策时间,需要考虑更多消费决策的因素。对此,在今年天猫618取消预售期的背景下,天猫双11选择保留预售期,“考虑到下半年的消费特征和客单价因素,我们选择给消费者更长的决策周期和更明确的优惠,还能够帮他通过预售提前锁住库存。”

他进一步指出,在这样的背景下,今年天猫双11预售货盘与现货货盘将呈现不同的特点,其中,预售货盘主要为全网高客单尖货,如新品手机、电脑、家电、“一年才出现一次的美妆套组”、滑雪装备和羽绒服等;现货货盘则主要为全网热卖商品、爆款好货。

除了保留预售期外,家洛表示,为了促进消费者的购物决策,帮助消费者更好地享受优惠,同时,让商家有更多机会触达消费者,平台选择延长此次大促的整体时长,较往年提前了10天。“我们认为这样能够让消费者收到更好的优惠和体验,本质上并不只为了扩大GMV这一个目的。”家洛如是说。

在消费者体验方面,上述变化之外,今年双11,淘宝天猫还将迎来产品化的改造:消费者领券后,浏览的所有产品将直接呈现券后的优惠价格。针对这一升级,家洛表示,是为了满足此前在淘宝购物不那么熟练的消费者,优化他们的购物体验,让他们不仅能领到优惠,更能实际使用到所有优惠。

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价格不是唯一的利益点双11将专注品质增长

“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。”启动会上,淘宝直播店播总经理梦心指出,专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式成为行业主流。她进一步透露,天猫双11“品质直播”的概念将会通过平台专业主播矩阵、品质货盘基石和平台服务保障被进一步放大。

对于品质直播的概念,家洛在会上进一步补充道:在过去一两年时间里,很多参与到主播行业的人并不具备专业导购的特质,这类人向消费者介绍产品时,很容易停留在“价格”这一单一维度上,难以讲出产品背后的东西。

家洛认为,好的主播、能够长久发展的直播间有几个关键因素:

第一,主播能够讲出商品本身带给消费者独特的价值和利益点,而利益点不能仅仅只有价格。这过程中,主播必须充当一个能够发现优质商品背后价值的优质导购。

第二,直播间能够很好地控制商品的品质,能够了解商品背后是否有完善的供应链团队,以及直播间团队和平台在供应链选品机制上是否有专业的配合。

第三,一个能够带来高质量内容、服务和商品的品质主播,不能只追求单场成绩的爆发。

家洛透露,未来天猫和淘宝直播将更深入地与主播、直播间以及机构共振,对直播间与机构的品质发展、质量流程和消费者保障提出更多刚性要求,并对此提供更多平台支持和帮助。

除此之外,他表示,平台的核心目标就是要向消费者提供更优质的服务,在商品品质、服务链路、品牌供货方面,真正做到让消费者“无忧”,“这也是今年双11会更进一步强化的。”

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优化营商环境帮助商家守住价格底线

数据显示,今年淘宝天猫新开店铺累计超过600万,三季度天猫新入驻品牌环比增涨70%。实际上,除了持续发力消费者体验,优化营商环境也成为这届天猫双11的核心主题之一。

为帮助更多平台商家稳定经营,此前,淘宝宣布松绑“仅退款”,减少对优质服务商家的售后干预,并加强异常行为识别,目前,淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。

此外,淘宝于9月初推出“退货宝”,商家退换货成本在双11期间最高降幅可达58%。“退货宝”上线一个月时间里,已有近100万商家订购,近一周数据显示,商家退货运费成本整体下降23%。

在此次启动会上,平台也发布了多项面向商家的政策和工具。其中,淘宝百亿补贴首次作为大促重点板块,也推出了多项利好商家的举措,包括100%返还天猫佣金、一站式全托管增长方案、放大声量的投放工具等,分别对应商家的生意确定性、营销推广确定性以及经营成本的确定性。

据了解,过去一个月,淘宝百亿补贴发布了一款全新的托管型产品“百亿聚星”,也是行业内百亿补贴业务中,唯一能够提供给商家确定性生意交付的商业产品,双11期间可以为商家定制服务。同时,平台还推出了品牌联合推广计划“百亿聚投”,让商家实现生意增长的同时放大品牌营销效果。

“百亿补贴已经成为商家生意爆发的核心赛道。”淘天集团聚划算兼百亿补贴总经理茹瓷表示,为帮助商家在双11迎来集中的生意爆发,双11期间淘宝“百亿补贴”将升级为“百亿超级补贴”,通过“百亿万人团”提供低至4折的大牌好货,在“超级全家桶”中推出限时限量抢购的5折大牌尖货套组等。期间,平台还会在频道优惠基础上叠加进一步的补贴,同时,支持消费者全网比价,买贵必赔。

针对买贵必赔服务,家洛补充道,平台设置这一服务的根本原因,不是为了鼓励商家在淘宝天猫设定更低价格,而是为了确保有品质、有保障、有服务的商家在全平台的价格稳定。“我们并不希望行业里出现对商家价格的‘内卷’效应。”家洛直言,淘宝天猫希望推动商家“做齐”商品在各个平台的价格,“这样我们一起来做好消费者体验和流程优化,这对于商家来说才是更有利的。”

上述举措之外,今年双11,淘宝天猫店铺产品迎来全面升级,推出特色天气货架,依据用户的天气变化展现精准商品,提高商品转化;推出首充会员折上折服务,帮助商家提前锁定会员购买需求等。同时,上线资损提醒服务,商家可自动或手动设置红线价格,平台会基于红线价格自动发送风险提醒,进一步帮助商家守住价格底线。