中国消费者报报道(记者王小月)从川菜、火锅、西北菜、新疆菜到贵州酸汤锅,带地域特色的地方菜近年来不断走向全国的同时,在外卖渠道的用户规模也在持续增长,位列所有细分品类前列。在如此“卷”的餐饮行业,面临同质化、价格战等激烈竞争因素,地方菜如何“活”下来甚至获得生意上的新增长?
饿了么于9月12日发布地方菜经营指南,围绕地方菜外卖经营现状提出地方菜外卖商家经营方法,从“多形态的供给、有节奏的营销、能牵引的货品、高忠诚的用户”四个方面,探讨了该品类商家如何借力平台,共同寻求新的增长路径。
地方菜外卖年消费频次持续提升,细分场景需求分化
饿了么数据显示,每年有超过1亿用户下单地方菜,用户年消费频次同比提升0.34次、达到7次。其中,一人用餐订单占比超过六成,并且有超过一半地方菜用户在多人餐场景中有跨品类的消费需求。
面对细分场景存在的增长机遇,地方菜外卖也同时面临同质化、价格战等挑战。“地方菜做外卖有一个痛点,那就是同质化太强,不管是川菜、湘菜还是本帮菜,外卖前几名的菜系都非常雷同,都是辣椒炒肉、土豆丝、番茄炒蛋,并没有体现地方菜特色。”潮界的外卖负责人表示。
为此,指南提出地方菜生意增长四大核心增长因子:供给、营销、货品、人群,希望可以帮助品牌拆解自己的经营模式,以真正找到驱动生意增长的策略工具。指南提出,供给是品牌生意增长的核心因子,在开店不易的大环境下,店产提升成为每个品牌在存量竞争环境下的必争之战。尤其对于地方菜来说,除了部分家常化小店品牌凭借轻量化优势、仍在强势拓店,地方菜品类过去一年的闭店数量甚至高于开店数量,此时开店或许并不是最佳时机。因此,品牌应当持续探索多样化的供给形式:如区别于堂食的外卖专营店、一店多品牌、子品牌孵化拓品类等。
流量是店产增长的底层动因,品牌需要抓住平台的月度流量走势,明确每个月的节庆与时令节点,走出顺应消费者需求的生意曲线。从平台趋势看,地方菜流量走势呈现山峦形,有明显的波峰波谷,构成了地方菜增长的底盘。中观上看,7-8月、11-12月是品类流量高峰;微观上看,周末、不放假的小节庆、放假的前一天及最后一天,都有显著的流量起势。
复购率是品牌运营能力的关键。消费者通过下单转化完成一次品牌交互,而这其中最重要的就是品牌在卖什么、如何卖这些货——即货品经营策略。随着一人食供给不断渗透,地方菜0-50元的订单明显增长,推动地方菜整体笔单价下行;但同时,100-200元的用户复购率持续提升,且100-200元客单价的品牌在客单上具备较强的价格刚性。这意味着,一方面地方菜靠品质套餐,不断侵蚀高品质便当简餐的用户,同时高消费用户的长期消费习惯正在逐步养成。
订单环比增长48%,饿了么助力地方菜品牌打爆“新品”
围绕四大增长动因,饿了么提出了地方菜商家的外卖经营方法,从“多形态的供给、有节奏的营销、能牵引的货品和高忠诚的用户”四个方面探讨了该品类商家如何借力平台,共同寻求新的增长路径。
在供给策略上,饿了么提出品牌要立足外卖战场,做新老店的可持续运营。从过去的数据来看,地方菜在经营1年末进入存活关键点,1-3年是核心运营期,在3年初需考虑做门店焕新迭代。同时,品牌需要通过因子整改做店铺分提升,通过门店、商圈的流量诊断做经营提效,优化运营效率。
同时,地方菜存在较大的价格经营和品牌运营的空间,也就是促销和营销。因此,地方菜品牌可以和平台打通营销日历、轻重结合,形成“营销联动”:通过日常营销工具、时令节庆、周年庆、平台IP等方式,提升用户认知并提高用户转化。例如,今年6月2日是外婆家26周年店庆,外婆家与饿了么开启深度营销合作,围绕“西湖文化”主题,通过饿了么数字化及市场营销赋能,最终收获订单整体增长61%,交易额增长40%。
在门店流量竞争日益激烈的当下,货品成为最重要的增长承接。饿了么提出了平台专属的货品运营方法论,希望可以帮助门店组品选择,实现对不同人群推荐特定菜品,并且基于竞争视角和用户需求,结合平台多年的数据沉淀和算法能力,共同进行新品研发。以世界杯期间的组品为例,数据洞察发现,世界杯订单主要发生在夜宵时段,以烤串、炸鸡、卤味、西快等品类为主,人群上主要是成熟男性,但是机会点也很明显,即通常男性会有20%的女性陪同观赛,是潜在渗透人群。因此,可在研发男性偏好菜品的同时,面向女性搭售一些非油炸、非啤酒类的产品,如甜味小吃、饮品等,形成特定场景下、面向不同人群的货品差异化运营方案。
报告建议,地方菜还应该聚焦品类用户流失痛点,围绕高忠诚用户的规模、效率、质量进行分阶段的品牌运营,包括全渠道拉新、午/晚餐分时段、周中/周末分时段的用户运营策略等。
综合各项增长因子,饿了么还提出了针对地方菜平台经营的三个策略方向:更高效的一人食、更多元的多人餐、从新品到爆品。
其中,随着一人食持续渗透,一人用餐场景已经成为品牌的必争之地。与此同时,单人餐的经营也不是一刀切的小份套餐,更包括:多种经营形态,如一人食套餐、可选小份菜、主食等;以多样化组品,如荤菜、素菜、主食、配菜等;多价格策略,如19.9元引流款、29.9元爆款、39.9高价款等。
此外,地方菜的新品占比持续提升至近20%,头部品牌正在通过有节奏的、更应季的时令上新,完成生意增长、实现人群破圈、带动品牌升级。同时报告也指出,地方菜品牌的上新效率千差万别,从新品沉淀成爆品,仍然缺乏明确的路径。因此报告建议,品牌需要把新品作为一个“场景”而非一款“货品”,进行场景化的经营:确定上新目标及主题、投入营销资源、组建货盘,推向特定类型用户。