美国作家唐纳德·卡茨这样描述耐克的窘境：营收下滑，股价下跌，零售业不看好其新品，继任者的激辩越发高涨……耐克内部正在进行自我牺牲式一般地反省，每个人都在大声发表意见，“无论在走道上、自助餐厅，或是在健身中心的更衣室里，都可以听到热烈的讨论。”
没有人会怀疑这是耐克当下的状态。根据最新发布的2025财年第一财季财务业绩，耐克集团全球营收116亿美元，下滑10%。
然而上述场景发生在1993年，当时的主角还是创始人菲尔·奈特，如今的焦点已然落在埃利奥特·希尔（Elliott Hill）身上。10月14日，希尔正式就任耐克全球CEO。他曾在这家行业巨头工作了32年，从实习生一直做到消费者需求与全球业务市场总裁，领导耐克和Jordan品牌的所有商业和市场运营，直至2020年退休。
如果站在时间的维度上回望，耐克几乎每十年都会经历一次低谷，攀爬出来以后，又往往会迎来一段稳定的增长期。这或许和耐克总能及时且大刀阔斧的止损和修正有关。
就像希尔在回归第一天的全体会议上说的那样：“我们目前处境艰难，这是事实。但我们以前也经历过这种情况。”
如今耐克再次面临困境。疫情以来市场环境动荡，消费信心不足，耐克产品的零售持续下降，也很难复现在年轻人当中“一呼百应”。集团执行副总裁兼CFO马修·弗兰德（Matthew Friend）在财报电话会中直言不讳地将“直营业务投入过多”称之为“失误”，从产品、营销到渠道都亟需破解之法。
有意思的是，不管问题多么复杂，已过不惑之年的耐克的底层解答逻辑都是同一个——想想那个最初的自己。这家鞋业巨头自创立至今多经历风雨，尽管每次遭遇的情况都不同，解决问题的手段也各异，却都以最“耐克”的方式思考应对之策，回到过去，寻找未来。
耐克基因
上世纪70年代中后期，耐克已然称得上运动鞋引领者，尽管此时据“NIKE”品牌和标识正式亮相没过几年。1978年，Nike Air科技初次亮相，“气垫”在耐克跑鞋中的应用，大幅提高了跑步的舒适度，这种技术创新一度支撑起了耐克的总营收。
创始人菲尔.奈特在《鞋狗》中阐述，他的创业初衷就是提供一双更适合跑步的鞋，打破垄断，把运动鞋的价格降下来。
尝到甜头的耐克在跑步技术和产品研发领域更加专注，想要领先对手更远，加大跑步市场份额。
可进入80年代后期，耐克的销售额开始下滑，竞争对手们并未在跑道上紧紧咬住自己，而是赶上了“有氧热潮”。耐克于是也拓展业务，他们相信凭借自己在跑鞋技术领域的口碑，即便设计的功能鞋外观奇特，也一定会有消费者买单。
事实证明，他们错了。1987年，耐克的销售额下降了近2亿美元，公司不得不进行一轮裁员。
奈特意识到，有了产品还不够，还需要讲故事，就像他最初背着鞋一双一双推销一样，需要让消费者了解为之花费的品牌代表着什么。
卡茨在《JUST DO IT》里写道，有人问奈特为什么花巨资与迈克尔·乔丹签下了有史以来最大的代言合同，奈特说：“六十秒内，我们不可能解释大多，但只要乔丹一出现，什么解释都是多余的。”Air Jordan系列直到今天都是耐克的王牌。
Air Max是名利双收的典型案例。1987年，耐克创造出了首款搭载可视气垫的Nike Air Max 1，真正为人们实现了将空气踩在脚下的梦想。同年，Air Max推出广告片，以披头士乐队的《Revolution》作为背景音乐——这是披头士的歌曲首次出现在电视广告中——带动销量大幅提升。
凭借Air Max的成功，耐克趁热打铁，于1988年推出了“Just Do It”这一家喻户晓的经典口号。随后，耐克又推出了一系列以运动员博·杰克逊为特色的营销活动，使“Bo Knows”口号风靡全国，帮助耐克赶超了当时的竞争对手锐步，夺回了行业第一的宝座。
20世纪80年代中期至90年代的发展对耐克意义重大，帮助他们在市场创造了独特的空间，并与多元化消费者群体建立深厚关系，进一步树立起时尚前卫的形象，成为运动、叛逆和酷的象征。一些广告直到今天仍然写进市场营销教科书，也无怪有人讨论耐克究竟是生产运动鞋的营销公司，还是制作广告的鞋业公司。
进入21世纪，耐克在运动时尚领域仍旧火热，但销售额却逐步遇到瓶颈。2010年，北美业务陷入增长停滞。当时的埃利奥特·希尔正担任北美市场总经理，重新调整了市场定位，将产品聚焦在专业运动。
潮流总在变，但专业运动所代表的技术进步是不变的。重新调整后，耐克在接下来的四年里实现了两位数的增长，并为整个2010年代的增长奠定了基础。
如今，聚焦专业运动几乎是国产运动品牌的核心战略，尤其是在国潮红利之后，消费不景气的当下。虽然不同品牌对专业的理解和投入不同，产品也存在差异，但回归专业可以说是管理者共同认可的一条底层发展逻辑。
管理学名著《基业长青》分析多数穿越周期的大公司，共同点反而不是企业改造和公司运营的“术”，而是几乎都落在形而上的理念：企业文化、价值观、创新。
如今耐克仍然在引领运动鞋技术，轻量、缓震、动力反馈，耐克都是先行者。多数运动品牌都是在耐克颠覆性创新的基础上做出延展创新，能拿出另一个颠覆性创新的不多。
当耐克在2017年推出Vaporfly 4%跑鞋并强调其可以显著减少跑步消耗时，外界大多持怀疑态度，但很快，所有关于这双跑鞋的质疑都得到了验证——这款鞋赢得了几乎所有参加的大型马拉松比赛。很快，各大跑鞋公司都开发出了自己的专业跑鞋，不过碳板+超临界发泡的底层逻辑类似，无法否认耐克在跑鞋领域引发的全行业变革。
位于俄勒冈总部的创新中心为耐克提供源源不断的供给，甚至有行业内的人称其领先当下技术十年，每当一项技术的市场饱和，耐克会推出新产品再次唤醒市场。
狂奔后，惯性遗留问题
2010年代，在成功的产品和营销基础上，耐克加快了数字化脚步。从2008年到2017年，耐克的年收入几乎翻了一番，从186亿美元增至344亿美元，数字化业务快速增长。
2017年之后，耐克想在分销渠道拥有更多控制权，削减经销商，提高毛利率，希望与消费者距离更近。
事与愿违，突如其来的疫情画下休止符。整个行业的零售销售放缓，客流量下降，居民消费信心不足。2024财年，耐克营收为513.62亿美元，在汇率不变基础上同比微增1%，为近几年最差营收表现。
大环境很难给品牌提供支持。在耐克最大的北美市场，根据Euromonitor数据，2021年至2024年鞋类整体销售的年复合增长率仅有1.57%，其中2022年到2023年几乎没有变化。在此基础上，运动鞋类的年复合增长率为4.91%。
而根据Statista，耐克2021-2024自然年北美地区鞋类的年复合增长率为7.68%，也是北美地区销售最多的鞋类品牌，大基数下仍保持高于大势的增长率。
大中华区是耐克第三大市场，也曾是增速最快的市场，2020财年贡献了集团近一半的营业利润。疫情期间，大中华区的销售额大幅下滑，而且恢复缓慢。从宏观经济来看，2024年1-7月社会消费品零售总额增长3.4%，服装、鞋帽、针纺织品类同比增长0.3%，6月-8月均呈现下降态势。消费者对待“购物”仍然以谨慎为主，消费信心指数一直在90以下。
此前Seeking Alpha曾预测2025财年将是耐克收入和利润双双下降的一年，收入下滑不到5%。2026年复苏，此后几年大约在5%-6%的增长率，这符合耐克管理层的复苏叙事。
疫情也改变了流行风向，户外一骑绝尘，抢占了大部分运动市场，同时也把街头潮流风吹向山系穿搭。耐克虽然很早也开始运营户外产品线，但市场影响力无法和单纯户外品牌相比，不少国产运动品牌加大了户外线的投入，该细分市场的竞争日益激烈。耐克之后在户外市场的布局值得市场的关注。
最后还是要说回即将退休的约翰·多纳霍（John Donahoe）本人。当下外界不少诟病的DCA战略，便是在多纳霍的任期内推动的。所谓的CDA就是加速DTC转型，耐克内部不否认DTC的重要性，但推进的过程受到质疑。
多纳霍是在2020年1月才上任，但他带领公司度过了疫情，加快了向毛利率更高的直营和电商转型，也因此增加了利润。2024财年，他带领公司实现了逾期未达的500亿美元营收目标。
但是贸然砍掉经销商无异于将这一渠道拱手让给竞争对手，尤其在经济不景气的当下，品牌更需要合作伙伴共同分担销售风险。
上任没多久，多纳霍便宣布将产品重新定位为男装、女装、童装三个部分，而不是此前按足、篮、跑等不同运动分类。基于性别分类是鞋服大公司常见模式，但也因此被看作“不耐克”，牺牲耐克在特定运动中的影响力和营销“魔力”。就像《金融时报》对他的评价——尽管多纳霍证明了自己擅长技术和销售，但他缺乏鞋类品牌的一个基本要素：知道什么是酷。
回到起点
部分因为如此，当“耐克自己人”埃利奥特·希尔宣布回归，耐克第二天的股价上涨10%。
想要让耐克变得“更耐克”，希尔是合适的人选。他在位期间曾领导一系列改革，包括缩减批发业务规模，将重心转向DTC，加大对数字化渠道的投入，将耐克带入增长停滞的泥潭。更重要的是，希尔在内外部都有良好的基础，无论是员工抑或零售合作伙伴，都对他评价颇高。
关于“前老板回归”，最容易联想到的是乔布斯，他的回归重塑了苹果。星巴克和迪士尼也是较为成功的案例。
伴随着希尔上任的还有另外两项人事变动：董炜升任耐克大中华区董事长兼CEO，及户外子品牌ACG（All Conditions Gear）全球CEO；汤姆·佩迪（Tom Peddie）就任集团副总裁兼北美区域总经理。
（耐克大中华区董事长兼CEO 董炜）
过去十年，董炜一直都是大中华区“一把手”，在耐克工作的时间接近20年，曾带领耐克大中华区实现连续二十多个季度营收正增长。佩迪则在耐克有30年的工作经验，同样在2020年退休，他最后的职位正是“集团副总裁兼北美区域总经理”，此番重拾“老本行”。
除了进行人事调整，当下耐克仍在解决核心挑战：既要保持其作为全球零售巨头的实力，又要重塑公司在创新文化方面的强大影响力。
从财报数字上或许看不到短期成效，但营销领域的转型还是能明显感知到，耐克回归竞技体育，不再“讨好所有人”。
奥运期间，耐克推出品牌策划“胜者不是谁都能当”，这在普通人眼中有些冒犯，却击中了从事和热爱竞技体育的人群，引发共鸣。后者是耐克真正的主流消费群体。
而这一策划又与中国体育新“女王”郑钦文完美契合。郑钦文本人的形象就是好胜心，想要赢，她在活动上提到自己从小“不藏锋芒”，甚至被对手称为“残酷的”。
奥运预热期间，耐克为郑钦文制作的海报便是“想带走的巴黎纪念品，只有奖牌”，这张海报在郑钦文进入四强后被大规模传播。郑钦文夺冠后，她的微博配文写道“带走了最想要的巴黎纪念品”。
耐克迅速反应承接流量，更新slogan，把海报里的“奖牌”换成了“金牌”，“金”字突出显示。郑钦文第二天接受媒体采访，穿着的正是这件印着slogan的T恤，该T恤相关搜索量在一周内环比上升了111%，天猫、京东的耐克官方旗舰店供不应求。
9月中旬，郑钦文回国参加中网，耐克举办了粉丝见面活动，主题为“胜者主场”“胜利会回答一切”。郑钦文在奥运会上穿的网球鞋，也被耐克回版再造，在社交媒体上广泛推荐与传播。
拿出回归竞技体育的态度，耐克也开始在跑步领域“收复失地”，在该领域加强产品设计制造与文化赋予。
9月，品牌推出全新企划“胜者爱找虐”——并没有聚焦跑者成功完赛的那一刻，而是他们挣扎着早起、大汗淋漓、在身体极限期仍不放弃这些艰难时刻，引发跑者共鸣。
在产品方面，耐克在财报电话会上表示，专业性能跑鞋Alphafly系列以及由 Vomero 5、V2K 和 P-6000 主导的生活方式类“look of running”系列在过去都实现了成倍的增长，跑步业务的强大势头让耐克备受鼓舞。据悉，耐克目前正专注于推动跑步业务的复苏，打造完整的跑步产品矩阵，以满足多层级消费者的需求。
这一系列积极的变化标志着耐克已经开启新的周期，或许那个大家熟悉的耐克将要回来了。
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