导语
从一家35平米的酸奶店起步，在短短几年时间里，乐纯即建立了以酸奶为核心产品，同时围绕用户需求拓展多种健康食品品类的王国。今天的乐纯已从中国酸奶行业的独角兽公司发展为中国食品行业的创新性标杆企业。它是如何做到的？
文 / 张思萱、周宁、韩小汀、王颖玲、曹鑫
北京乐纯悠品食品科技有限公司（以下简称“乐纯”），诞生于2014年5月27日，从一家35平米的酸奶店起步，创业第一年，便从竞争激烈的乳品行业中杀出重围，收获百万粉丝。创业第二年，将一盒小小酸奶，做到月均复购率高达25%。创业第三年，凭借同款小小酸奶，先后斩获IDG、真格基金等投资机构数轮融资，并获得可口可乐亚太投资创业公司的青睐。以酸奶为核心产品，围绕用户需求拓展多种健康食品品类，今天的乐纯已从中国酸奶行业的独角兽公司发展为中国食品行业的创新性标杆企业。
为纯而生——乐纯酸奶诞生
2013年夏，在法国Le Cordon Bleu（蓝带厨艺学院）学习的“酸奶控”张喃喃回国。品尝了一款国产酸奶，张喃喃紧皱眉头看了眼成分表，调侃道：“满满添加剂的味道？”此刻的她想起蓝带学院同样是添加了水果的酸奶，那款酸奶味道纯净淡雅，奶味十足。之后，喃喃尝试了近100款国产酸奶，发现所有酸奶都添加了防腐剂、色素、香精、增稠剂等人工合成添加剂。同时，国内酸奶市场的产品细分结构也并未满足各层次的消费需求。
2013年年末，她在微博上发起了“寻找真正的好酸奶”活动，并将自己吃过的和收到酸奶爱好者推荐的近200种酸奶，逐一分析，整理成一篇名为《寻找好酸奶》的博文，引发上万“酸奶控”的关注。通过这次活动，再次验证了：在国内，高品质酸奶还是一块等待探索的空地，这也更坚定了张喃喃要做一款真正纯净的健康酸奶的决心。2014年年初，张喃喃一头扎进酸奶实验室。最终，历时3个月，调制出了和蓝带学院口味完全一样的4款酸奶：原味酸奶、柠檬酸奶、蓝莓酸奶、香草栗子酸奶。张喃喃给这个酸奶起名为“Lepur（乐纯）”，来自法语“Le pur”，意为纯净，完美。
优质的产品加上清新的名字，接下来该如何推广？就在她踌躇犹豫之时，在一次朋友聚会中张喃喃遇到了在大众点评工作的Denny（刘丹尼）。Denny毕业于沃顿商学院金融系，曾就职于全球最大私募集团黑石，对于全球消费市场的演化有深入研究。2014年初Denny加入大众点评，担任品牌营销负责人。Denny还曾担任百事、联想等500强消费企业的特聘顾问，同时是福布斯亚洲30位30岁以下人物之一。
Denny鼓励张喃喃把“乐纯”做下去，考虑用互联网的模式来经营产品。2014年5月，乐纯公司正式成立，乐纯微信公众号「乐纯的伙伴们」也随即开通。5月底，乐纯酸奶正式面世，即使以远高于市场价格的99元四盒的定价，首次预售的120盒酸奶不到一个小时就被大家一抢而空。3000名种子粉丝很快转化为消费者，之后每周一次的限量预售同样火爆。Denny曾激动地说：“这一切都归功于乐纯酸奶的高品质和3000名种子用户”。
2014年6月，因公司融资需要，Denny正式全职加入乐纯，担任CEO。后因公司发展理念的一些分歧，张喃喃将配方和公司留给了Denny，选择彻底退出乐纯，吃货圈一片哗然。
持续突破 红海突围
Denny接手乐纯，首要任务是搭建核心成员团队。他精挑细选了5名得力干将，继续乐纯创业航程。他坚持做乐纯的理由是：“中国的食品行业，需要有一家完全以‘公开、透明、参与’的方式做产品和运营的企业。如果这家企业做出了一点点的成功，它都会给中国食品行业带来很大的改变。”
（1）产品升级，聚焦三三三倍
2014年8月，Denny和张喃喃交接工作时，发现了一个问题：在找不到好的奶源的情况下，张喃喃在初代产品中添加了奶油和奶粉以保证酸奶的口感。张喃喃认为奶油和奶粉严格意义上也不算添加剂。但问题的关键是：所有的试吃团都一致认为乐纯酸奶是只以高标准的纯牛奶和优质乳酸菌发酵而来。Denny决定不再使用奶油和奶粉，而是从奶源下手解决根源问题。从奶源、发酵菌种及配比、发酵时间和环境方面不断迭代。在一位有十余年乳制品经验的专家带领下，研发团队仅用一个月的时间就做了20次产品迭代，每一次都会做6种配方，根据用户试吃建议，再不断改进配方。仅仅30天，乐纯就消耗总计300公斤牛奶，实验并试吃了将近3000盒酸奶。最终完成的产品滤乳清酸奶，口感浓郁，味道极佳。
乐纯将升级后的产品称之为「三三三倍酸奶」：即每一盒乐纯酸奶都是由三倍的鲜牛奶、三倍的乳酸菌发酵，再用专利工艺脱去2/3重量的水分，留下三倍的纯净营养。乐纯的Slogan也让人过目不忘——“每一口都像在舔盖儿，三杯高品质酸奶才能做出一杯乐纯”。
（2）公开透明，那间奇葩的酸奶店
2014年9月，乐纯获得徐小平天使投资，Denny决定成立一个透明化的线下品牌体验中心。为了能让大家完整地看到乐纯从鲜奶到酸奶的生产过程，创始团队经过无数次的考察和设计，最终将一套完整的乳制品生产线放在了寸土寸金的北京三里屯的一个35平米的空间内。前店后厨，透明玻璃隔开，两个巴氏杀菌罐、两个清洗罐、一个冷凝罐、发酵箱以及操作台，组成一个迷你工厂。整个空间完全向用户开放，与顾客只隔一层透明玻璃，使顾客站在马路边都可以清楚地看到整个生产过程。
2015年1月，乐纯酸奶在三里屯开始试营业。1月7日，短短3天订货量已经超过了3000盒。Denny在自己的微信里这样写道：它是奇迹。于是，这家从创业伊始就打上了“网红酸奶”烙印的企业正式走进了大众的视野里。不过，让Denny焦虑的事情也随之而来，产能远远跟不上销量的问题，使Denny陷入沉思。
（3）用户参与，产品迭代做足细节
Denny深知产能不足导致的客户流失很难挽回，然而建造更大规模的生产线，不仅需要资金投入，还需要花费较长时间。同时，团队需要具备大生产线的运营能力和维持用户热度的能力，否则供过于求，又会陷入恶性循环。权衡利弊后，Denny认为只有产品与众不同，才能与别的品牌分庭抗礼，吸引更多用户。他决定将有限的资金聚焦于产品的迭代开发，开拓其他融资渠道以进一步提升产能。
产品研发前，Denny在乐纯的微信公众号和微博发布了一篇《完全透明公开：一盒小小的原味酸奶背后的8个产品细节》。文章详尽地描述了乐纯酸奶的配方和制作流程，这一做法极大地提升了顾客好感，让顾客对产品更加放心。
产品研发中，当乐纯收到用户反馈“栗子配搭酸奶味道并非最佳，建议用自带香味和助消功效的榛子代替”的建议后，乐纯团队立即调整酸奶配比，并多次邀请更多顾客试吃，最终推出榛子香草新口味，以替代客户认为口感并不是最佳的香草栗子酸奶。
产品研发后，Denny提议将酸奶包装盒的背面插画由顾客创作、乐纯会发布应时应景或意义非凡的主题让用户参与创作，并将收到的作品邀请网友进行投票，最受欢迎的创作将荣登新一批产品包装。乐纯这种“杂志”酸奶的玩法，每期都收到无数创意作品。
持续创新、乐在其中
（1）产能提升，解决鸡和蛋的问题
用户参与到产品持续迭代这一模式让乐纯受欢迎度大增。当然，Denny并未将解决产能的问题抛在脑后。2015年2月，成功获得IDG资本A轮融资后，乐纯便收购一个小酸奶厂。经过4个月的建设，2015年6月新生产线便开始试生产。随着产量的提高，8月通过线上「乐纯伙伴们」的微信公众号渠道将产品销往全国。一个月后，产能再次预警，IDG资本和真格基金再次追加投资用于扩建生产线。
2016年2月，依靠华创资本高成长企业债的支持，乐纯引进了有着85年滤乳清酸奶生产经验的德国知名制造商GEA千万级的生产设备，产能迅速翻倍，迈入大型自动化生产阶段。乐纯也成为国内唯一拥有全自动化生产滤乳清酸奶工厂的企业，日产能提升到10万盒。
（2）渠道创新，线上线下全渠道布局
除了线下实体店和微信公众号，乐纯酸奶从2016年4月开始，成为五星级酒店半岛和华尔道夫的特供产品。三里屯有很多使馆区，一位来自法国的乐纯忠粉将乐纯酸奶推荐给了正在寻找本地新鲜酸奶的朋友——半岛酒店的行政主厨。依靠口碑传播，酒店主动上门采购乐纯酸奶。随后，乐纯还辐射如万豪、希尔顿等高端连锁酒店。
与此同时，乐纯酸奶相继在北京7-11超市、罗森、全家、好邻居、便利蜂等便利店销售。2017年，乐纯开始扩大线下渠道，从北京扩展到上海、成都、武汉等地。同时，乐纯还在持续建设电商渠道，一方面开设京东、天猫店铺；另一方面与目标受众相符的生鲜平台、社区性O2O等渠道合作。乐纯的渠道可谓To B、To C、O2O、线下体验店遍地开花，形成线上线下全渠道融合协作的格局。
（3）产品创新，用户驱动品类扩展
在顾客的帮助下，乐纯将产品的差异化做到了极致。之所以能从蒙牛、伊利口中分一杯羹，归功于乐纯“公开、透明、参与”和用户全程参与，做极致好产品的理念。最终，乐纯酸奶发展到19个口味，围绕用户需求的爆款产品源源不断。此时，乐纯已形成了多SKU、少库存、快时尚品牌供应链的管理模式。
（4）守住用户，开通酸奶社交功能
乐纯模式、吃货公司
（1）乐纯模式，用户驱动的运营模式
从2015年开始，乐纯团队潜心实践增长黑客（Growth Hacking，是介于市场和技术之间的新型团队角色，主要依靠技术和数据的力量达成各种营销目标）和海盗模型（指用户生命周期5个阶段：用户获取、用户激活、用户留存、获得收益和推荐传播）为主导的用户运营方式，经过不断尝试和迭代，逐渐打磨出了一套自己的运营模式——“用户驱动”产品和运营。对外，利用用户形成1990用户运营模式，高效完成产品的迭代和传播；对内，形成以用户为中心的创新组织结构，极速响应和满足客户需求。
用户驱动下组织架构更加扁平化，包括五个主要部门：一、产品运营，以用户为中心，不断迭代和研发新产品；二、内容运营，通过内容输出、讲故事等方式建设品牌；三、用户增长，让用户消费带动品牌传播，乐纯基本不投广告，其品牌的传播完全靠用户；四、用户运营，即客户关系管理；五、用户体验，负责乐纯每两周一次的持续的产品迭代和用户体验优化升级。
（2）模式复制，乐纯不只有酸奶
通过最初的酸奶产品，乐纯构建了一定的健康、高品质的产品调性。然后从更加广泛的早餐、代餐、办公零食场景入手拓展，逐渐丰富产品组合，持续扩展到早餐面包、早餐燕麦、代餐奶昔等种类。乐纯的品类拓展过程均采用“公开透明参与”的方式：需求源于用户提议或生活场景，产品研发过程中用户高度参与，对每个新涉足的领域都会做详尽的、深度的研究而且以攻略的形式公开于用户。以诚实包包TM为例，在2018年10月，乐纯的300位研发成员在大家的怂恿下，开始探索一个全新品类：面包。300位研发成员搜索了微博、小红书、大众点评、知乎……上千条关于乐纯的用户口碑，发现和乐纯酸奶搭配最多的是面包。为了深入研究用户对面包的需求，乐纯组建了「硬核面包群」。筛选入群的112位面包硬核消费者，最终研发出了诚实包包这一款爆品产品。
转眼间，乐纯已经走过了5个年头。从零起步，到一家35平米的酸奶小店，再到一家自主研发、采购、生产、仓储、物流，全产业链全渠道运营的创新性食品（吃货）公司。当外界都感叹乐纯的飞速发展，Denny和团队的每一个人深知乐纯的每一步都是千锤百炼。持续地创新和打磨依旧在继续。
关于作者 | 张思萱：北京航空航天大学经济管理学院副教授；
周宁：北京航空航天大学经济管理学院教授；
韩小汀：北京航空航天大学经济管理学院教授；
王颖玲：北京航空航天大学经济管理学院MBA；
曹鑫：北京航空航天大学经济管理学院博士生
文章来源 | 本文刊登于《清华管理评论》2021年4月刊，内容有删减
责任编辑 | 周扬
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