摘要：過去幾年，著名的運動品牌特步一直在進行戰略轉型。最近，特步釋出了2018财年業績單，全年營收63.83億元，同比增長25%，全年淨利增幅達到61%，門店數6230家，穩居行業前三位。在激烈競争的品牌零售行業，這樣的成績單非常耀眼，也标志着特步的數字化轉型已經初見成效。特步是如何一步步地完成轉型、建立自己的競争壁壘呢？
Step 1：從批發到品牌零售, 實作消費者觸達
2014年，特步敏銳地意識到，消費更新意味着消費者的需求日益細分、多變，品牌必須對最終使用者的行為有深入了解，并且将消費者的需求直接、快速的輸入到産品設計中，産品的設計才會緊随使用者需求，保持理念領先，進而獲得市場認可。
但是在傳統的商業模式下，特步是以批發方式、通過經銷商進行産品銷售，對于市場變化、消費者洞察存在認知斷層。在過去三年的時間裡，特步通過投資、建立直營店、吸引聯營夥伴等銷售方式上的轉變，努力完成了從“批發”到“品牌零售”的商業模式轉型。
具體來講，特步線上上部分，不僅依托天貓等電商平台，也通過營運自建夜跑社群形成了具備相當忠誠度的品牌粉絲群，實作了對消費者的線上觸達；線下部分則通過開拓全國連鎖店，在門店放置标準化的測量設施，對顧客的腳型、體型、運動偏好等進行标準化的數字沉澱：所有的消費者資訊、銷售資訊都會被同步到特步中台，利用大資料模組化分析形成市場預測結果，一方面輸出到市場部門作為促銷計劃輸入，另一方面将結果即時同步到産品設計和研發部門進行産品類别和特性調整，市場反應可以立即展現到下季産品中。
目前，特步擁有全國連鎖店6500餘家，所有零售終端全部接入特步中台，為消費者觸達和資訊反哺提供了非常高品質的線下基礎設施。數字化賦能下，品牌方也能夠更清楚地掌握商品的銷售情況和消費者的購買情況，監控商品、價格，進而找到尋求最好的銷售組合。
Step 2：整合内部資源 提升營運效能
在加深對消費者的深入了解的同時，特步也開始瞄準内部資源的整合提效。
以前，特步的線上、線下營銷資源是割裂的，庫存獨立、促銷規則不統一、物流成本高。特步找來了阿裡雲，基于阿裡雲的技術能力，通過業務中台實作了内部資源的有效整合，同時在數字支援和消費者洞察的基礎上，極大程度地提高了精細化營運和管理的更多可能。
中台系統上線以來，會員、訂單、庫存、物流、結算系統全部打通，線下門店作為前置倉，收到訂單後系統會根據“先就全，再就近”的智能算法将訂單自動派送至最近的門店，并自動通知物流公司進行配送。上線當年的“雙十一”期間，特步的22萬張線上訂單幾乎都通過這樣的方式實作了自動派送，不僅做到下單第二天6點前準時發貨，且同城發貨占到23%，同省發貨占到78%，與以前中心倉的方式相比節約了一半以上的物流費用，庫存水準也顯著降低。
其次，從店面選址，到顧客管理、商品選擇，特步正在試圖用更加智能化的工具來代替傳統的人工決策。比如，根據店面的銷售曆史，結合天氣、區域喜好等，智能調撥系統，門店可以預測出未來一周的[l1] 需求，并給出精确到SKU的補貨訂單；生産制造側據此進行SKU調整，由“收到訂單後發貨”改為“基于預測提前備貨”，出貨時間由平均45天減少至20天，也極大地減少了缺貨情況，提高了門店收益。在這樣的賦能下，加盟商也更有意願與品牌打通平台，共享數字化帶來的效能提升。
新零售每一個小點的變革，對企業内部來講都是一個大手術。但就是基于消費者需求的一點一滴的提升和改進，帶來了企業營運能力的一步步更新。
Step3：品牌生産與産業供應鍊協同
通過有效的市場觸達手段，特步已經基本做到了市場資訊及時反哺供給側并且形成智能決策閉環。在供應鍊側，特步也希望進一步将基于網際網路架構的中台能力輸出給上遊的材料、印染、制鞋等廠家，形成産業級的平台，将智能決策的效應放大到整個産業鍊，形成真正的産業協同。
在此基礎上，品牌自身的數字化能力得以輸出，形成富有産業特色的解決方案，以能力獲得利潤。特步的路線圖印證了，在價值鍊上，數字化轉型走在前面的企業會利用先發優勢産生平台級的輸出，結合阿裡雲等合作夥伴的先進技術，促進整個産業的資源優化配置和網絡協同。
通過對零售管道的整合和一系列數字化措施，特步在過去一年以出色的業務和财務表現宣告自身已經完成了品牌、産品以及零售管道的戰略變革，并以毛利率連續五年實作攀升（總毛利率至43.7%）、高達103.8%的派息比率等亮眼表現為投資者交上了滿意的答卷。随着數字化轉型的繼續深入，我們也期待着特步引領整個産業的數字化變革，成為中國體育用品“數字化産業鍊”上的領跑者。
文章來源：阿裡研究所
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